我们做电商,是因为看到我们采访的那些那些设计师、职人,生存得很艰难,那么好的东西,卖不出去。他们也有淘宝、天猫店,但是没人访问,他们也买不起流量。另一方面,很多高素质人群,不知道去哪里买好东西。我们自己,我们的朋友,很多人去日本、台湾、北欧旅游,就疯狂地买买买。其实很多产品,都已经进了中国。线下线上都有,但是大家找不到它们。
一条, 就来连接两者:数以亿计的中产阶级,数以万计的良品品牌。
“一条”让自己的编辑来演示产品
新榜:已经诞生5周年,从当初的新生事物到红利期爆发,再到今年以来,大家普遍感受到公众号的打开率下降,您对公众号生命周期有什么看法?
徐沪生:任何产品都会有爆发、衰退、调整。盛极必衰,是历史规律。但是,公众号的打开率,也许是日趋走低,但是像电商这样的“新内容”,也在日趋扩大。相比而言,微信还是最值得投入的渠道。
对于做内容的来说,微信提供了一个非常独特的保护墙:不会做内容的人家,哪怕再有钱,再红,也玩不转微信。
新榜:有很多自媒体都在试水内容电商,走了不少弯路交了很多学费,发现其中存在不少坑。“一条”被誉为国内“内容电商领头羊”,在内容电商实践中有哪些经验教训,最想跟业界分享?
徐沪生:内容和电商,要有一致性。对于一条来说,就是坚守内容的调性、电商选品的调性,两者高度一致。
做内容,难的是选题;做电商,难的是选品。做内容的人,为了追求阅读数,很容易降低格调,默多克说过,提高发行量的唯一办法,是降低格调嘛。做电商的人,为了追求规模,也很容易降低格调,去做大众化的东西,一卖就是几万单。
但是如果失去了自我,那就什么都没有了。陷入同质化竞争,最后连利润也会没有。你降价,对手会降得更低。
内容电商,要根据自己的内容,深耕电商平台。关键是选好东西,推荐给自己的用户。你既不能停留在“也卖点东西”这种初级模式,那就是小而美,更不能陷入廉价促销、价格战的大众化模式。
两者相比,小而美,还靠谱一点,有意义一点。做内容的人,一般都有文化有品味,这是我们最大的优势。小而美,自己喜欢,用户喜欢,也不错。但是对于资本市场来说,可能投资价值就不太大了。
新榜:除内容电商,“一条”的广告营收情况怎么样?
徐沪生:广告是我们重要的收入来源之一。我们的客户超过400家。去年以来,明显地可以感觉得到,品牌在社交媒体上的广告投入比例越来越大。我们2014年创业的时候,大多数品牌在社交媒体上的投入不超过5%,今天这个数字已经翻了很多倍了。
传统媒体的广告份额会持续下滑,转移过来的广告额度,是巨大无比的。过去高端杂志的广告份额,会转向一条这样的优质自媒体。一条的团队里,做过高端杂志总编总监的,有一大堆。这方面,我们可以说熟门熟路。
我们给广告的指标是,把整个公司给养活了,cover全部成本。剩下,电商利润就是净赚的。
公众号打爆款
App丰富产品,做大长尾购买
除了微信公众号,App也是“一条”内容电商的主力战场。
而且“一条”的App上没有内容,只有纯电商。在徐沪生看来,App用户,都是一条电商的重度高频用户。
通过微信的日更内容高频地“唤醒”,将高粘性、高精准的用户导流至App,成为“一条”的独特路径。徐沪生说:“我们的提醒,是通过优质内容,而不是短信骚扰、促销信息。”
“一条”的App页面
新榜:你如何看“一条”旗下微信公众号和“一条”App之间的关系?
徐沪生:我们的逻辑很简单:微信号天天推送内容,然后,从2100万微信阅读用户里,转化出购买用户。重度购买用户,会去下载App。我们的App上不放内容,就是一个纯电商平台,一万多件美美的好东西,他们就每天刷,直接购买。
我们通过App完成的电商交易额,超过三分之一。只是我们做大App的路径,是靠优质内容,而不是靠市场推广。
新榜: “一条”在App上的策略是什么?重心放在哪里?App的引流是靠微信公众号,还是自有的其他投放渠道来吸引装机?
徐沪生:迄今为止,我们完全没有砸钱推广过我们的App。App的引流,主要是靠自己的微信号,靠我们的视频在全网的巨大播放量。
App上,产品极大丰富,做大长尾购买。微信公号则是打爆款。
我们的Sku已经有2万多。每天有交易的活跃Sku好几千。微信,你就是一天推8条,也不可能实现这么多Sku的交易。
“一条”的精致摆拍
新榜:如果“一条”有通过投放渠道来获取App装机,你们现在的投放是不是跟当年做公号广点通投放时那样猛?
徐沪生:如果为了估值、融钱,我们应该去砸钱,分分钟可以做大规模。但是,我们要的是有效用户、高素质用户,而不是简单粗暴地扩大用户数量。
编辑:未知
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