新媒体运营群体衰落是因为…(2)

　　所以，今年以来，公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者活跃率下降”并非本质问题，本质根源是，他们忽略了“粉丝生命期”这一存在感极低但影响极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉。

　　名义上的十万、几十万、上百万粉丝，看着总是感觉安稳、舒畅，何必自己戳穿自讨苦吃呢?

　　所以，一个公众号(粉丝经济)的商业价值像极了水库，粉丝生命周期就是这个水库的“深度”，地基开挖的很浅，面积却很大的水库，通常很快就能填满，表面上看“湖泊千里、水源充沛”，然而一旦遇上干旱季节，就好比微信红利期过去之后，新粉丝增速放缓，很快就“见底”，生命枯竭。

　　三、引入粉丝生命周期理念，重新思考新媒体运营

　　由此可见：

　　“粉丝生命周期”就像粉丝经济的灵魂，存在感低，难以量化，但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个至关重要的“权重”之一。

　　当今社会盲目崇拜数据主义，以虚伪理性的名义，过度简化思考，极大的提升可量化数据的权重，漠视难以定量的指标。凡事只要能扯到具体数字的就是“科学的、专业的”，否则就是“空口无凭”。

　　你要打动投资者、打动老板、打动支撑同事靠的不是“洞见”，靠的是谁引用的数据多，谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日已经占据了主流。

　　至此，我们也必须警惕：

　　新媒体的粉丝运营思路跟独立APP的用户运营思路看似类同，实则差异巨大。

　　就拿“精细化运营”的思路来说，比如，独立APP用户就需要非常重视新手用户的引导，但粉丝运营的重点就不在此处了。

　　又比如，独立APP的日活跃用户是以用户启动APP(登录)作为衡量标准，这个想法移植到公众号运营上，自然而然是以“阅读量”作为活跃度的核心参考指标。

　　但这里面是很大不同的。

　　用户打开独立APP的行为基本上可以确认属于“活跃用户的行为”，但读者点开公众号呢?有太多干扰因素了：手误、红点强迫症、被标题“骗”进去、光看标题转发……

　　内容类产品之所以具有商业价值是因为它吸引了用户的“真实注意力”，对于“打开瞬间关闭”的行为(也记为阅读量)，怎么能视为有效活跃值呢?

　　那么，什么才是衡量粉丝活跃度的精确指标?

　　其实我早在(极简数据分析法：如何用数据视角洞察真相)中就提出来了，我们不应该只看阅读数，更应该关注“阅读完整率”(活跃率的指标应该是“有效阅读数”，阅读完整率的指标苛刻的多，只是我认为它能反馈更多有价值的信息)

　　然而极具讽刺意味的是，从技术角度讲，统计“阅读完整率”或者哪怕是“有效阅读数”都非常简单，但目前好像还没有内容平台为内容运营者提供这个数据(搞的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来)。

　　为何阅读完整数(有效阅读数)始终无法普及?它们可是更精准体现公众号价值的关键指标啊。

　　或许问题正在于此。

　　资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标，而活跃率如果与阅读量挂钩，不仅统计简便，更关键的是，数字好看啊，关键是，还能掩盖估值泡沫。

　　否则一个10万+的阅读量如果统计出几百的阅读完整率，那让投资方、广告主情何以堪啊。

　　李少加在两年前就独创提出的公众号价值公式：

　　公众号价值 = 活跃订阅用户数 * 用户质量 * 对用户影响力

　　这个公式其实适用于所有的粉丝经济。而阅读完整率恰恰反映的是“活跃用户数”以及“对用户影响力”。

　　那么，为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出，除了要重新思考粉丝经济的“活跃率”、“影响力”，在运营策略上偏向于优化“阅读完整率”之外，还需要做哪些改变呢?

　　当然必须将“延长粉丝生命周期”提升到战略高度啊。

　　四、粉丝生命周期取决于哪些要素?

　　如果我们彻悟了前面将公众号价值类比为“水库”，就应该不难理解：延长粉丝生命周期远比“用户促活”还重要得多。

　　时至今日，几乎所有新媒体机构在部署战略资源、实施运营策略是，其公众号运营依然是围绕拉新、促活(当然还有变现)展开。

　　粉丝增速慢了?外部引流啊、互推啊、提升发文频率啊……

　　阅读量活跃率低了?策划活动啊、H5啊、拉大V分享啊、病毒传播啊……

　　这种头疼治头，脚疼治脚的线性思维多数时候除了缓解矛盾之外便于事无补，有时甚至是饮鸩止渴(比如盲目烧钱补贴、不计后果的扩张)

　　多数时候，我们脑海中第一时间冒出的答案充其量只能解决低价值的问题，高价值的问题如果如此浅显明朗，它怎么可能会是“高价值”呢?

　　回归粉丝经济的问题，目前业界均认为：大环境不好，红利期已过、活跃率下降、竞争激烈……这些问题难道不是众多公众号日积月累采用“直白策略”所导致的么?

　　摆脱困境的方向不是拉新、不是促活，而是一种崭新的视角——思考如何有效延长粉丝生命周期。

　　如何延长?

　　声明：以下策略仅适用于“粉丝经济”相关“泛内容产品”(直播网红本人就属于一种内容产品)

　　我们不妨先简单看下粉丝生命周期的主要关联因素：

　　内容属性

　　用户认知水平

　　内容深度

　　内容成长速度与用户自成长速度之差

　　开销用户的程度

　　(1)内容属性

　　“泛内容产品”也属于产品的一种，我们不妨先借鉴下典型的产品——就不同属性对用户生命期带来的“延年益寿”效果来说：

　　产品的工具属性 > 社交属性 > 泛娱乐属性

　　PS:我之所以强调“属性”是因为多数产品都存在多种属性，比如淘宝的主属性是电商工具，但也存在社交与娱乐，只是并非主导。

　　这不难理解，比如淘宝、京东，对一些用户而言，甚至会用一辈子(只要这些企业不倒闭);社交就未必了，比如曾经的QQ、陌陌、豆瓣再到现在的微信，难说;娱乐类更不用说了，昙花一现数不胜数。

　　注：我只是说多数情况，不是绝对，有些娱乐类产品的生命周期也很长，比如杀人游戏(包括其多种演化版本比如狼人杀)好像从上世纪就已经流行了。

　　声明：李少加一直主张“适度原则”，从没说人们不要娱乐，而是要适可而止，请勿随意揣测、扭曲我的意图。

　　所以，简单小结即是：工具(资源)属性>社交属性>泛娱乐

　　(2)用户认知水平

　　通常来说，认知水平越高的粉丝，对某类内容的生命周期通常越短，说句大白话，聪明人没那么好糊弄，更容易从繁杂的表象中看透本质，自然对内容的创造性、审美度诸多要求。

编辑：未知