公众号如何卖东西还涨粉？详解3个案例的底层方法论！(2)

　　比如，如果一个女性和自己的男友谈了8年恋爱，发现彼此不合适或者对方出轨了，很多情况下她会选择继续忍下去，这种不理智的行为背后，很大程度上是因为她所投入的8年青春、感情，成为了她做判断时的沉没成本。

　　沉没成本在产品设计和运营中还有很多应用，在降低用户行动门槛、促进持续行动上还是很有效的。

　　举个例子，在一些产品的注册流程里，完成注册需要填很多条目，用户看到一下子要填十多项，可能就放弃注册了，最终导致注册完成率很低。

　　有什么办法提高用户注册完成率呢?

　　把一个很长的注册表单页，拆分成多张不同的注册页，每页上的条目不多，看起来很容易完成，同时把更容易填的、条目少的放到前面。

　　这时候用户看到第一页时很简单，只需要填完手机和密码就可以了，填完点了下一步。

　　结果第二页需要补充一点点信息，邮箱、年龄之类的，想想反正不复杂，那就继续好了。

　　结果出来了第三页，第三页也还有几个条目，想着都花了时间填了两页了，那就继续吧。

　　然后第四页、第五页就在用户压力不大的情况下填完了。

　　结果这种注册流程的完成率能达到前者的很多倍，其中最重要的就在于降低了首次行动的门槛，同时给用户增加了投入的沉没成本，让用户继续行动下去。

　　相比于填表单中已经投入的时间，人们对于金钱的「损失厌恶」会更加严重。

　　已经投入的金钱，会激发人们不理性行为的产生。所以股市上才会有那么多人被套牢，有一部分原因就是，他们已经买入的股票，会成为他的沉没成本，影响他的判断。

　　乐纯用这种5元大礼包的方式，能够带来多大改变呢?

　　我们可以很粗略地计算一下(真的有点粗略)

　　直接购买90元商品的流程：

　　假设10000个进来的人中，最终有500个人购买了，其中又有10%的人，也就是有50人去分享了，总得来看就是每10000个新点击，带动了500个人购买、50个人分享。

　　5元大礼包的流程：

　　由于价格门槛降低，这10000人中，可能会有2000人都购买这个优惠礼包，这2000个人大概率会完成购买，可能最终会有1500人购买，且这2000人由于有很大的购买倾向，所以获取优惠券的倾向也会更大。

　　而获取优惠券的主要方式，就是通过邀请好友购买这60元的优惠包获得，进一步提高购买人数，大概是500人。总得来看，就是每10000个新点击，会带来2000人购买、1000人分享。

　　通过对比就会发现，改造后的流程，购买转化率能提高4倍、链接分享率能提高20倍。(数值只是举例帮助理解，与实际会有偏差)

　　到这里还没完，我还没买酸奶呢。

　　接着我就去商城里挑选了一些酸奶，在用了“大礼包”里的20元优惠券后，支付80元买了6盒酸奶。

　　终于付完了，是不是可以坐等收货了?

　　这时候，又马上告诉我可以去邀请朋友得奶票。

　　而且为了促进你的行动，他还送了你一个沉没成本，送你一个邀请好友数，让你感觉在邀请好友的道路上，已经获得了一定成果，距离成功又近了一步。

　　不仅每次支付完，都会马上跳转引导分享的页面。

　　而且还会马上用公众号再给你发一次分享的提示，下次你想分享的时候也会更方便。

　　可以看出来除了促进购买转化率，流程设计中还有一个关键：

　　不断提高分享率。

　　为了促进更多人分享，还长期搞了一个拼团套装，这种拼团套装只有通过邀请朋友一起购买，才能够以优惠价买到。

　　总之，就是不断地让你分享、分享、分享……

　　为什么分享这么重要呢?

　　因为更多人分享之后，能够带入更多的新流量，这些新流量进入后，又会带来更多的人分享，形成了一个正向的流量闭环。

　　乐纯通过巧妙的设计、诱惑的话术、反复地优化，从单向的转化流程，变成了从转化到分享，分享再到转化的流量闭环。

　　有了这样一个转化率、分享率、ROI高到极致的流量循环闭环，接下来要做的就只是喂流量就行了。

　　3用爆款产品吸引流量

　　去年底我在本地公众号上看到一个广告，号称9.9元就可以去黑头。

　　刚好最近我老婆说我黑头有点多，我就认真看了下，发现这个服务确实很不错啊，而且只需要9.9元，出于好奇我就买了一份去体验了一下。

　　提前在他们的公众号「美丽快约」约好时间，到了后就直接开始，发现装修风格环境不错，服务态度非常好，过程中也没有推销办卡，最终从效果来看，也还是挺明显的。

　　注：文中所举案例为我观察和体验所得，仅为举例所用，并不代表对其任何产品和服务的推荐，若需消费请自行判断。

　　我观察总结了一下，这家店的服务特点：

　　装修环境好、体验舒适、干净卫生，美容师经过专业培训、服务周到，过程无推销、无诱导，线上提前预约、到店无需等待。

　　显然，这个9.9元的去黑头业务是会亏本的，收99元应该都赚不到钱。

　　既然会亏本，为什么还要做呢?

　　答案：为了获取有价值的流量。

　　美容、整容行业的获客成本挺高的，我刚好问了一位从事整容行业的朋友，他告诉我现在的这个行业在百度上获取一个用户点击的成本是300-600元，最终成交一个用户的平均成本是3000元。

　　美容整容行业的毛利虽然高，但是在激烈竞争下，获取用户的成本也在一直攀升。

　　既然获取用户的成本这么高，有没有可能把营销成本让利给消费者，通过好体验、好口碑更低成本获取用户呢?

　　所以这家美丽快约，就通过把其中低价、高频、受众面广的一项服务，打造成优质低价的爆款，再通过这个低价的爆款获取用户的体验和信任，最终把用户发展成忠诚用户。

　　这种获取流量的方式，和传统美容店通过线下截流获取用户、推销办卡留存用户完全不同。

　　传统美容店是非常讲究地理位置的，因为客户主要是通过门店位置与装修吸引周边的居民。

　　在商铺选址中有句话叫做「金角银边草中间」，李嘉诚关于房地产投资也说过3个要素：地段、地段，还是地段，可见门店选址的重要性。

　　而美丽快约这种美容店，获取用户的渠道全部来自于线上，选址则很不同，区域不放在小区周围，而是放在CBD写字楼，门店不放在街边，而是放到楼上。

　　不放街边可以节约大量的租金成本，进一步降低会转嫁到消费者身上的成本。

　　在线上投放广告，影响转化率的关键因素是什么?

　　产品/服务、信任、价格。

　　在产品服务上，确实用心打造、非常专业，且承诺不会有消费者讨厌的推销。

　　在信任上，通过大号推荐背书获得用户认可，而「去黑头」相比「整容」所需的信任成本是很低的。

　　在价格上，又以不到10元的诱惑低价，使用户几乎没有什么顾虑。

　　这款产品的线上销售很火爆(你看我这种老大粗的男人都去约了)，一年的时间里在深圳开了十多家店。

　　那这家店到底靠什么赚钱呢?

　　这家店除了亏本的去黑头业务(深层有氧洁面)，还有润肤护理、离子美肌洁肤、童颜无针水光、无针水光天鹅颈、量子提拉、OPT脱毛、热丽塑溶脂、超声刀等更高级的服务，这些才是赚钱的主要来源。

　　那么问题来了，这家店在不推销的情况下，怎么能让用户继续消费呢?

　　让用户产生二次消费主要有两种方式，一种是强力推销办会员卡，让用户冲动消费付出沉没成本，比如说理发店、健身房;

　　另一种是建立用户信任，并把用户的信任迁移到其他产品上，比如去宜家买家居，第一次购买了极简设计、质优价廉的产品后，之后再买家居可能都会想到宜家去买。

　　但对于一个初创品牌，没有像宜家这么强大的品牌信任背书时，首次服务的交付就显得特别重要了。

　　一定不能仅仅是「还行」、「不差」之类的满意程度，而要达到「太好了」、「没想到」、「超值」这种惊喜的满意度，就能建立很强的信任感了。

　　在结束的时候，美容师只是给了一些后续保养建议，以及一个相关的服务详情表。

　　有兴趣的妹子大多数都会和美容师更多地交流，会主动地问一些问题，潜移默化中就准备开始二次消费了。

　　总结一下，这个案例是改造传统的消费链条，把其中一款低价高频、受众面广的产品打造成口碑很好的爆款产品，以此作为流量入口，同时以更低的成本结构(租金、流量成本)与传统行业竞争。

编辑：未知