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公众号如何卖东西还涨粉?详解3个案例的底层方法论!

咪哚网(www.midoo.cc)时间:2018-03-21 15:34 稿源:网络 手机扫描分享

  

 

  在人人都重度使用微信的当下,给公司产品开一个公众号,几乎已经成为了每一家公司的标配。

  加上这几年在内容创业领域,燃起一个个热点,「内容电商」、「知识付费」、「信息分发」、「内容营销」等词,成为了人人都在谈的风口。

  也有很多团队的好消息不断传来:

  咪蒙一年时间积累了800万的粉丝,经常卖得商家断货。

  罗辑思维估值很高, 一年卖知识产品销售额过亿。

  杜蕾斯利用社交媒体,经常产出刷屏的爆款内容。

  ……

  然后你也准备开通一个账号,希望通过写好内容获取一波免费流量,然后再推销自己公司的产品。

  于是,你开通账号后,抓破头皮想内容,东拼西凑变专家,段子八卦追热点,低三下四求转发,最终功夫负了有心人,你的阅读量和粉丝数依然还是少得可怜。

  你最后发现,获取新粉丝的过程远没有朋友圈里看到的那么容易。

  终于你还是开始推销了自己的产品,结果不仅销量平平,更麻烦的事情来了——每次发推送就会掉粉。

  好不容易写的内容也没涨多少粉,推一次广告就掉几千粉,心疼得很呐!难道我运营了一个假的公众号?

  但其实有一些公司,在公众号上卖产品的过程中不仅赚到了钱,粉丝数也增长了十万以上。

  今天给各位分享3个真实的案例,从3个不同的维度,让你了解如何正确地在公众号上卖货与吸粉。

  这篇文章特别适合于需要用户付费的产品或服务,同时希望在这个平台上,开拓新用户提升销售额的从业者看。

  要知道让用户花钱购买商品,可比让用户关注一个公众号难多了。

  1高ROI转化循环

  思考一个问题:

  当你创业准备做一个全新的消费产品,要打造出一个品牌时,你应该怎么做?

  请个4A广告公司出个广告方案,找一些媒体投放轰炸,让别人对你产生品牌认知?

  错!这种情况下,用户往往还没对品牌形成印象,估计公司的钱就花完倒闭了。那应该怎么在这个阶段打造品牌呢?

  我们看一下这家初创公司是怎么做的,不仅卖了几千万的商品,还顺便涨了10多万粉丝。

  这家公司叫轻生活,打造了一款纯棉的卫生巾,团队发展很快,在一年时间里就估值过亿了。

  

 

  然而,做好这个品牌其实并不容易。

  首先,卫生巾本身已经是一个红海市场了,里面有苏菲、高洁丝等传统巨头品牌。

  这样一个贴身私密的产品,要改变消费者的传统认知,让他们去接受一个没听过的新品牌,是一件相当难的事情。

  其次,创业公司能够投入在市场运营上的费用、人才,远远拼不过这些大公司,按照传统公司的砸广告、铺渠道等方式去做,基本就是死路一条。

  再者,由于产品定位相对中高端,这款产品的价格比我们所熟知的大众品牌贵了不少,让消费者接受的门槛高了很多。

  在这样的情况下,他们还是把这个品牌做起来了,并在过去一年的时间里通过微信卖出了上千万的产品。

  具体是怎么做的呢?

  ▎第一步,打造差异化产品。

  要想在已是红海的市场里和巨头竞争,就一定要有和巨头不同的差异化产品。

  创始人团队花了9个月时间研发,试了15000张卫生巾,采用了美国进口的纯棉材料,最终做出了一款无添加的卫生巾。

  对产品了解一番后,不论是从包装设计上,还是从材质工艺上,会发现这是一款确实很不错的产品。

  ▎第二步,建立高ROI转化核心。

  在获得种子用户试用的积极反馈之后,轻生活团队开始选择在一些公众号上投放硬广。

  第一次投放花了5000块,增加了11个粉丝,也没有带来任何订单。

  显然,这是一次很失败的投放。失败的原因可能有很多,有可能是产品真的不行,有可能是投放的号没选好,也有可能是广告文案没写好。

  他们开始继续优化广告文案,并继续投放测试,并根据效果持续调整优化。

  写文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试……

  在一个多月的时间里,反反复复地改了十多版,最终出来了一个转化率非常高的文案。

  这个文案以创始人做卫生巾的故事为出发点,一步步讲卫生巾的诞生故事,并把做产品的理念、产品的特质嵌入其中,让读者知道这和普通的卫生巾有巨大的区别,最后再引导购买。

  

 

  这个经过反复打磨的文案效果非常好,当时在平均头条阅读量是3-5W的公众号「书单」上投放后,这篇硬广直接阅读量100000+,卖了4000多单。

  这样的一篇转化率非常高的文章,成为了他们攻下市场的重要武器。

  ▎第三步,保持高ROI大量投放。

  我有向他们团队了解过,他们当时投放自媒体大号的ROI(投入产出比)能够达到1:5。

  ROI 是1:5可能有的人没有概念,我可以给大家解释一下,也就是当你投入100万的广告费,就能产出500万的销售额。

  去除掉基本的生产、物流成本,还能够留下很不错的利润。

  也就是说有了这样一篇高ROI的转化文章,就可以去投放更多的大号,投放得越多→赚得就越多→可以投更多→赚得就更多……

  

 

  这种投越多赚越多、赚越多投越多的正向循环,使得这家公司获得了迅速的发展。

  有经验的人知道,如果话筒对着音响后,会听到一声非常刺耳的尖叫,那是因为普通的杂音,通过一个ROI大于1的话筒音响反复循环放大后,会变成音调音量非常高的声音。

  类似的,他们的这个高ROI也促进了他们形成一个快速发展的正向循环。

  

 

  就这样,在过去的一年多时间里,他们投放了大量的优质公众号。

  很多人关注的几个公众号,可能都同时推荐了轻生活产品,这个消费升级的产品品牌也开始在消费者心智中逐渐形成。

  通过持续保持高ROI投放,他们完成了大量产品的销售、丰裕充足的利润、用户品牌认知的积累,还顺便完成了一个小目标——公众号增加了12万粉丝。

  同时在其复购率能达到40%的情况下,这些被转化过的流量,还在持续不断地贡献产出。

  你可以理解为,用高ROI转化文章这个杠杆,去撬动那些平时苦哈哈写文章的自媒体作者手中的流量。

  而那些唱衰自媒体的论调,所谓的「公众号红利没有了」、「公众号大号太多了」,并不会影响他们公众号的发展。

  那些已经做得很大的公众号,不会成为他通过内容获取用户的竞争者,而是成为他通过杠杆撬动客户的盟军。

  仅仅是投广告吗?有的人到这里也许会在想——

  “哦!原来搞了半天,你就是说要去投广告啊。但我们公司现在投不了广告,这个办法对我们不适用。”

  为什么你们的产品会投不了广告呢?我猜想有这样几个原因:

  第一,产品利润很薄。

  本身就是一个竞争非常激烈的行业,利润已经非常薄,本想着通过公众号用免费的内容获取一批用户,没想到免费获取用户很难,付费获取用户又还需要花钱,所以就卡住了。

  如何解决这种问题呢?

  做出差异化的产品,给产品做出有差异化的溢价,能够有利润去负担品牌设计、渠道分销方面的成本。

  比如案例中说到的卫生巾产品,本身就是红海市场,里面有大量的竞争者。如果只是和传统竞争者差不多的产品,无论怎么写公众号硬广,投入产出比都不会太高。

  投不了广告的原因,不仅如此。

  第二,没有能力或者没有试过写出一篇转化率很高的文案出来。

  由于投放的ROI非常低,所以无法形成正向循环。投广告获取用户没有多少利润,反而变成了一件损耗资金的事情。

  不过值得注意的是,别人的高转化率文案,也不是一拍脑袋就写出来的。而是经过团队大量的打磨、测试、优化后,才写出来的。

  你的文案优化过了几遍呢?

  总结一下,这个案例的几个关键点:

  1)打造差异化产品,让产品有溢价,而不仅是打价格战。

  2)初创企业不要花钱去做大量的品牌广告,而是直接去做以销售为导向的效果广告。

  3)在销售转化的核心环节,值得长期投入反复优化,以提高ROI。

  4)有了高ROI之后,可以大量投放,获取利润建立品牌。

  2流量转化与分享闭环

  在建立高ROI的过程中,除了一个核心转化流程之外,还有什么关键点吗?

  这里再举一个案例。可能不少人都听过这个品牌——乐纯酸奶。

  他们也在不少公众号上投放了广告,ROI应该也非常不错,但他们在另一件事上做得很巧妙,就是建立了流量转化与分享闭环。

  我们一起来体验一下他们的产品购买流程:

  在朋友圈里,我看到了一个朋友发的链接,出于好奇我点开了。

  

 

  你猜猜看,这个链接里会有什么内容?

  应该是酸奶的产品介绍,告诉你有限时优惠,让你赶快买对吧。

  

 

  然而这个链接并没有让你直接购买产品,而是告诉你可以用5元的价格抢购一个价值60元的优惠礼包。

  

 

  ……

  (此处省略产品介绍若干页)

  

 

  看起来很划算是吧?

  仅需5元,就可以购买60元大礼包呢!(虽然认真看了之后发现是优惠券)

  我觉得反正5元也不贵,这家正在促销,买来看看吧,于是我就付了5元。

  

 

  支付完之后,应该是马上让我去用优惠券吧?

  

 

  付完之后,告诉你可以发红包给朋友,一起瓜分100万呢!

  哟!100万呢!转发一下就能抢红包,听起来挺爽的嘛。而且只有24小时内抢光才有效,赶紧的!

  

 

  

 

  发给朋友然后大家一起点开链接就可以直接抢?

  

 

  需要关注公众号之后,才能够领到红包啊!而且领到的不是现金,而是优惠券。

  

 

  等一等!我是来买酸奶的,还是来抢红包的??!

  

 

  到目前为止,我还没开始挑酸奶,不知道有什么口味,甚至多少钱一盒我都还不知道。

  但我却已经支付了5元,并开始把链接分享推荐给了一些朋友。

  这个环节设计得非常巧妙,用5元获得60元大礼包的方式,极大了降低了用户首次付费的门槛,扩大了参与分享的用户人群。

  乐纯酸奶其实挺贵的,每盒价格15-20元,90元起送,很多人如果一眼看到这个价格都会觉得贵,可能马上就关掉网页了。这势必带来一个后果,就是转化率会非常低。

  所以在你还不知道具体价格之前,先让你看到这个优惠机会——仅需5元就可抢购60元乐纯大礼包。

  用户想想只需要花5元,于是很容易参与支付参与进来了。

  特别注:这个号称60元的大礼包,其实一点都不大,最高单次可用优惠是20元(优惠不能叠加),产品要90元才起送,还不能用在拼团产品上,所以这优惠券对于消费者来说多少都有点鸡肋。

  但这个5元乐纯大礼包,买了之后是不能退的。很多人会想“既然5元钱都花了,那就买一点来尝尝吧。”

  为了避免浪费5元带来的痛苦,很多人会至少再花70元完成订单,这就是沉没成本带来的认知偏差。

  这里给大家解释一下,什么是沉没成本。

  人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

  我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost)。 ——来自百度百科

编辑:未知

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