公众号如何卖东西还涨粉？详解3个案例的底层方法论！

　　在人人都重度使用微信的当下，给公司产品开一个公众号，几乎已经成为了每一家公司的标配。

　　加上这几年在内容创业领域，燃起一个个热点，「内容电商」、「知识付费」、「信息分发」、「内容营销」等词，成为了人人都在谈的风口。

　　也有很多团队的好消息不断传来：

　　咪蒙一年时间积累了800万的粉丝，经常卖得商家断货。

　　罗辑思维估值很高， 一年卖知识产品销售额过亿。

　　杜蕾斯利用社交媒体，经常产出刷屏的爆款内容。

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　　然后你也准备开通一个账号，希望通过写好内容获取一波免费流量，然后再推销自己公司的产品。

　　于是，你开通账号后，抓破头皮想内容，东拼西凑变专家，段子八卦追热点，低三下四求转发，最终功夫负了有心人，你的阅读量和粉丝数依然还是少得可怜。

　　你最后发现，获取新粉丝的过程远没有朋友圈里看到的那么容易。

　　终于你还是开始推销了自己的产品，结果不仅销量平平，更麻烦的事情来了——每次发推送就会掉粉。

　　好不容易写的内容也没涨多少粉，推一次广告就掉几千粉，心疼得很呐!难道我运营了一个假的公众号?

　　但其实有一些公司，在公众号上卖产品的过程中不仅赚到了钱，粉丝数也增长了十万以上。

　　今天给各位分享3个真实的案例，从3个不同的维度，让你了解如何正确地在公众号上卖货与吸粉。

　　这篇文章特别适合于需要用户付费的产品或服务，同时希望在这个平台上，开拓新用户提升销售额的从业者看。

　　要知道让用户花钱购买商品，可比让用户关注一个公众号难多了。

　　1高ROI转化循环

　　思考一个问题：

　　当你创业准备做一个全新的消费产品，要打造出一个品牌时，你应该怎么做?

　　请个4A广告公司出个广告方案，找一些媒体投放轰炸，让别人对你产生品牌认知?

　　错!这种情况下，用户往往还没对品牌形成印象，估计公司的钱就花完倒闭了。那应该怎么在这个阶段打造品牌呢?

　　我们看一下这家初创公司是怎么做的，不仅卖了几千万的商品，还顺便涨了10多万粉丝。

　　这家公司叫轻生活，打造了一款纯棉的卫生巾，团队发展很快，在一年时间里就估值过亿了。

　　然而，做好这个品牌其实并不容易。

　　首先，卫生巾本身已经是一个红海市场了，里面有苏菲、高洁丝等传统巨头品牌。

　　这样一个贴身私密的产品，要改变消费者的传统认知，让他们去接受一个没听过的新品牌，是一件相当难的事情。

　　其次，创业公司能够投入在市场运营上的费用、人才，远远拼不过这些大公司，按照传统公司的砸广告、铺渠道等方式去做，基本就是死路一条。

　　再者，由于产品定位相对中高端，这款产品的价格比我们所熟知的大众品牌贵了不少，让消费者接受的门槛高了很多。

　　在这样的情况下，他们还是把这个品牌做起来了，并在过去一年的时间里通过微信卖出了上千万的产品。

　　具体是怎么做的呢?

　　▎第一步，打造差异化产品。

　　要想在已是红海的市场里和巨头竞争，就一定要有和巨头不同的差异化产品。

　　创始人团队花了9个月时间研发，试了15000张卫生巾，采用了美国进口的纯棉材料，最终做出了一款无添加的卫生巾。

　　对产品了解一番后，不论是从包装设计上，还是从材质工艺上，会发现这是一款确实很不错的产品。

　　▎第二步，建立高ROI转化核心。

　　在获得种子用户试用的积极反馈之后，轻生活团队开始选择在一些公众号上投放硬广。

　　第一次投放花了5000块，增加了11个粉丝，也没有带来任何订单。

　　显然，这是一次很失败的投放。失败的原因可能有很多，有可能是产品真的不行，有可能是投放的号没选好，也有可能是广告文案没写好。

　　他们开始继续优化广告文案，并继续投放测试，并根据效果持续调整优化。

　　写文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试……

　　在一个多月的时间里，反反复复地改了十多版，最终出来了一个转化率非常高的文案。

　　这个文案以创始人做卫生巾的故事为出发点，一步步讲卫生巾的诞生故事，并把做产品的理念、产品的特质嵌入其中，让读者知道这和普通的卫生巾有巨大的区别，最后再引导购买。

　　这个经过反复打磨的文案效果非常好，当时在平均头条阅读量是3-5W的公众号「书单」上投放后，这篇硬广直接阅读量100000+，卖了4000多单。

　　这样的一篇转化率非常高的文章，成为了他们攻下市场的重要武器。

　　▎第三步，保持高ROI大量投放。

　　我有向他们团队了解过，他们当时投放自媒体大号的ROI(投入产出比)能够达到1:5。

　　ROI 是1:5可能有的人没有概念，我可以给大家解释一下，也就是当你投入100万的广告费，就能产出500万的销售额。

　　去除掉基本的生产、物流成本，还能够留下很不错的利润。

　　也就是说有了这样一篇高ROI的转化文章，就可以去投放更多的大号，投放得越多→赚得就越多→可以投更多→赚得就更多……

　　这种投越多赚越多、赚越多投越多的正向循环，使得这家公司获得了迅速的发展。

　　有经验的人知道，如果话筒对着音响后，会听到一声非常刺耳的尖叫，那是因为普通的杂音，通过一个ROI大于1的话筒音响反复循环放大后，会变成音调音量非常高的声音。

　　类似的，他们的这个高ROI也促进了他们形成一个快速发展的正向循环。

　　就这样，在过去的一年多时间里，他们投放了大量的优质公众号。

　　很多人关注的几个公众号，可能都同时推荐了轻生活产品，这个消费升级的产品品牌也开始在消费者心智中逐渐形成。

　　通过持续保持高ROI投放，他们完成了大量产品的销售、丰裕充足的利润、用户品牌认知的积累，还顺便完成了一个小目标——公众号增加了12万粉丝。

　　同时在其复购率能达到40%的情况下，这些被转化过的流量，还在持续不断地贡献产出。

　　你可以理解为，用高ROI转化文章这个杠杆，去撬动那些平时苦哈哈写文章的自媒体作者手中的流量。

　　而那些唱衰自媒体的论调，所谓的「公众号红利没有了」、「公众号大号太多了」，并不会影响他们公众号的发展。

　　那些已经做得很大的公众号，不会成为他通过内容获取用户的竞争者，而是成为他通过杠杆撬动客户的盟军。

　　仅仅是投广告吗?有的人到这里也许会在想——

　　“哦!原来搞了半天，你就是说要去投广告啊。但我们公司现在投不了广告，这个办法对我们不适用。”

　　为什么你们的产品会投不了广告呢?我猜想有这样几个原因：

　　第一，产品利润很薄。

　　本身就是一个竞争非常激烈的行业，利润已经非常薄，本想着通过公众号用免费的内容获取一批用户，没想到免费获取用户很难，付费获取用户又还需要花钱，所以就卡住了。

　　如何解决这种问题呢?

　　做出差异化的产品，给产品做出有差异化的溢价，能够有利润去负担品牌设计、渠道分销方面的成本。

　　比如案例中说到的卫生巾产品，本身就是红海市场，里面有大量的竞争者。如果只是和传统竞争者差不多的产品，无论怎么写公众号硬广，投入产出比都不会太高。

　　投不了广告的原因，不仅如此。

　　第二，没有能力或者没有试过写出一篇转化率很高的文案出来。

　　由于投放的ROI非常低，所以无法形成正向循环。投广告获取用户没有多少利润，反而变成了一件损耗资金的事情。

　　不过值得注意的是，别人的高转化率文案，也不是一拍脑袋就写出来的。而是经过团队大量的打磨、测试、优化后，才写出来的。

　　你的文案优化过了几遍呢?

　　总结一下，这个案例的几个关键点：

　　1)打造差异化产品，让产品有溢价，而不仅是打价格战。

　　2)初创企业不要花钱去做大量的品牌广告，而是直接去做以销售为导向的效果广告。

　　3)在销售转化的核心环节，值得长期投入反复优化，以提高ROI。

　　4)有了高ROI之后，可以大量投放，获取利润建立品牌。

　　2流量转化与分享闭环

　　在建立高ROI的过程中，除了一个核心转化流程之外，还有什么关键点吗?

　　这里再举一个案例。可能不少人都听过这个品牌——乐纯酸奶。

　　他们也在不少公众号上投放了广告，ROI应该也非常不错，但他们在另一件事上做得很巧妙，就是建立了流量转化与分享闭环。

　　我们一起来体验一下他们的产品购买流程：

　　在朋友圈里，我看到了一个朋友发的链接，出于好奇我点开了。

　　你猜猜看，这个链接里会有什么内容?

　　应该是酸奶的产品介绍，告诉你有限时优惠，让你赶快买对吧。

　　然而这个链接并没有让你直接购买产品，而是告诉你可以用5元的价格抢购一个价值60元的优惠礼包。

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　　(此处省略产品介绍若干页)

　　看起来很划算是吧?

　　仅需5元，就可以购买60元大礼包呢!(虽然认真看了之后发现是优惠券)

　　我觉得反正5元也不贵，这家正在促销，买来看看吧，于是我就付了5元。

　　支付完之后，应该是马上让我去用优惠券吧?

　　付完之后，告诉你可以发红包给朋友，一起瓜分100万呢!

　　哟!100万呢!转发一下就能抢红包，听起来挺爽的嘛。而且只有24小时内抢光才有效，赶紧的!

　　发给朋友然后大家一起点开链接就可以直接抢?

　　需要关注公众号之后，才能够领到红包啊!而且领到的不是现金，而是优惠券。

　　等一等!我是来买酸奶的，还是来抢红包的??!

　　到目前为止，我还没开始挑酸奶，不知道有什么口味，甚至多少钱一盒我都还不知道。

　　但我却已经支付了5元，并开始把链接分享推荐给了一些朋友。

　　这个环节设计得非常巧妙，用5元获得60元大礼包的方式，极大了降低了用户首次付费的门槛，扩大了参与分享的用户人群。

　　乐纯酸奶其实挺贵的，每盒价格15-20元，90元起送，很多人如果一眼看到这个价格都会觉得贵，可能马上就关掉网页了。这势必带来一个后果，就是转化率会非常低。

　　所以在你还不知道具体价格之前，先让你看到这个优惠机会——仅需5元就可抢购60元乐纯大礼包。

　　用户想想只需要花5元，于是很容易参与支付参与进来了。

　　特别注：这个号称60元的大礼包，其实一点都不大，最高单次可用优惠是20元(优惠不能叠加)，产品要90元才起送，还不能用在拼团产品上，所以这优惠券对于消费者来说多少都有点鸡肋。

　　但这个5元乐纯大礼包，买了之后是不能退的。很多人会想“既然5元钱都花了，那就买一点来尝尝吧。”

　　为了避免浪费5元带来的痛苦，很多人会至少再花70元完成订单，这就是沉没成本带来的认知偏差。

　　这里给大家解释一下，什么是沉没成本。

　　人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

　　我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost)。 ——来自百度百科

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