【作者】谢金钟
【来源】谢金钟
【编辑】善小倩
为什么你用尽力气追热点送福利,可公众号还是不受欢迎?
如果你也是一名运营,那你是否想过:
为什么我们的公众号需要跟热点?
转载如此容易,为什么我们还要辛苦原创?
为什么个人公众号总是比企业公众号更受欢迎?
以及,我们到底要运营什么?
在解决这些问题之前,我们还得先从娱乐圈的 " 粉丝效应 " 说起。
一、什么是 " 粉丝效应 "?
2015 年 TFboys 成员生日时,粉丝们掏钱使王源成为中国首位登上美国纽约时代广场的 00 后艺人;
因为易烊千玺随口一句 " 梦想是周游世界 ",粉丝们为易烊千玺定制了 15 条航线终身有效的环球旅行机票;
买行星、认购月球表面、送别墅,承包地铁公交、私人飞机送祝福…… 而这些事件仅是疯狂粉丝行为中的冰山一角。
如果你也关注了的 " 吴亦凡约 P 门 " 事件,想来你已经对吴亦凡这个明星有了新的认识。
即便网上爆出了大量吴亦凡约 P 的证据,粉丝们第一时间也都是为偶像发言,痛斥造谣者可耻或炒作。
同样的例子还有,柯震东吸毒被抓时,不但没有像其他吸毒艺人一样被千夫所指,反而引得千万粉丝跑到广电总局微博下求情不要封杀。
更久远一点的大家是否还记得,刘德华当年被爆出隐婚消息的时候,曾有女粉丝为此自杀……
这就是粉丝效应,这种效应同时带来了 " 粉丝经济 " ——为偶像买单,其威力之大可见一斑。
为什么明星偶像会如此受欢迎?
你肯定会说,因为他们拥有迷人的外形,在这个看脸的时代抓住了粉丝的心。
其实,颜值高不高,声音是否动听的传统评价方式虽然有效,但更为重要的是,经纪公司为其打造的 " 人物设定 ",塑造特定性格传达给粉丝,进一步加固偶像们在粉丝心中的形象。
从偶像养成计划开始起效之日起,我们所见所闻都是经纪公司刻意营造的虚假形象。与其说是偶像本身人格魅力吸引粉丝,不如说是 " 人设 " 在圈粉。
粉丝效应不仅仅存在于娱乐圈,在自媒体领域、在直播平台,只要在人群聚集的地方,都存在粉丝效应。娱乐圈的 " 造星计划 " 更是可以给我们运营人提供很多的思路。
二、回到我们最初的问题,为什么个人公众号会比企业号更受粉丝欢迎?
当大家在感叹微信红利期就要结束时,偏偏有些公众号异军突起。
先是咪蒙以一篇《致贱人》刷爆朋友圈,5 个月内,微信号粉丝数增长到 200W,多篇文章阅读量轻松突破百万;
后是 papi 酱横空出世,不到半年时间斩获超 800W 粉丝,微信文章篇篇突破 10W+,顺便还融资 1200W。
同样受到粉丝追捧的个人公众号还有深夜发媸、李叫兽、伟大的安妮等,类似以个人名义发文而火爆的公众号数不胜数。
个人号内容不受企业和品牌的限制确实是其火爆的一部分原因, 但是企业公众号里面做得风生水起的同样不在少数,虽然没能出现像咪蒙一样的现象级爆发,但也广受粉丝追捧。
果壳网、新闻哥、杜蕾斯等企业公众号都在其各自的圈子里备受追捧。
相比内容受限,其实更重要的是,公众号是否具有某种 " 特质 ",如同经纪公司的造星计划,打造出具有某种性格、态度和价值观的形象设定。
细看笔者所列举的公众号,哪一个不是 " 人设 " 鲜明?不仅那些个人号人设很明显,做得好的企业号也同样如此,如:果壳网有 AI 的形象设定,新闻哥有新闻哥的形象设定,杜蕾斯有小杜杜的形象设定,有些公众号单凭和粉丝互动的聊天记录,文章就能轻松破 10W+,比如杜蕾斯、比如陆琪、Ayawawa 等。
与其说受欢迎的是公众号,不如说是 IP 形象。而大多数个人号的 " 人设 " 或者说是 IP,比企业号要容易辨识太多。
这些公众号无论个人还是企业,都有一个共同的规律:对 IP 形象的朔造十分鲜明。代表了各自不同的群体圈层,满足了他们的心理认同,扮演着 KOL 的形象。这是他们的内在规律。
除此之外,每个现象级事件背后一定有导致它必然发生的外因,这个外在的因素就是趋势:内容为王时代已经结束,内容时代导致的信息过剩,进一步加快了更具辨识度的 IP 时代崛起。
粉丝经济已经步入了规模化时代,2016 年更是井喷的一年,除了咪蒙、papi 酱爆红,网红、达人大量产出,游戏解说、直播平台更是一跃成为资本的新宠。当内容饱和时,独特、有个性、有态度的内容才能脱颖而出。
笔者将社交领域的发展趋势分成四个阶段:
第一个阶段是内容为王时代,这个时代可能是从微博兴起就开始酝酿,微信平台时期开始集中爆发。
第二个阶段是 IP 崛起阶段,它只能算一个过渡期。因为随着跟风者的大量涌入,下一个阶段很快就会到来。
在这一时期, 受上一阶段内容严重同质化的影响,用户已经对内容形成了审美疲劳。独特和个性首次盖过内容,成为了主角。
对粉丝而言,重要的不是你讲什么内容,而是内容是否能体现你的特质,是否能通过内容输出你的性格态度和价值观,这些性格态度和价值观是否符合我的兴趣和脾气。
代表现象:咪蒙的《致贱人》、《致 LOW 逼》等。
同样,当有个性的 IP 越来越多时, 受众也会审美疲劳,只有 IP 形象鲜明独特 + 优质内容才能继续在残酷的竞争中站稳脚跟。也就是第三个阶段,IP+ 内容时代。
代表现象:游戏解说。
在游戏解说领域,其中的划分更加清晰。解说视频大致分三类:无个性有干货的视频(如 JY)、有个性无干货的视频(如超级小智)、既有个性价值观又有干货的视频(如苦笑学堂)。
那么第四阶段呢?
当个性和内容都没得拼了之后,剩下能比的就是和粉丝的互动和亲密度。
从潜意识来讲,每个人都是以自我为中心,没有人会甘愿自己成为别人的粉丝。
他们之所以关注你成为你的粉丝或用户,是出于信息的不对称,用户和粉丝处在一种弱势地位,这是一种不平等的社交关系。
他们关注你,关注你之后认同你,认同你之后信任你,信任之后成为你的粉丝,但成为粉丝并不是终极状态。
粉丝会努力消除这种不平等,缩短与 KOL 之间的差距,让一个高高在上的 KOL 变成可触及的人。
和你互动、了解甚至学习你、模仿你。最后以期达成更平等的社交关系——成为朋友。所以你会发现,你的平台上有时会出现一些狂热的粉丝,每天给你留言、发语音、问你在干吗?关心你的起居和生活。
而这就和现实中的社交模式一模一样! 你看,这个社会看似复杂,其实最后起决定因素的依然还是那些最浅显的规律。比如把这四个阶段换成微信社交也一样成立:
【阶段一】使用微信时,你会将对你有用的人加为好友;
【阶段二】但你更喜欢和性格、兴趣、人生观价值观相似的人成为朋友;
【阶段三】而如果碰巧这个人对你有用,人生价值观又和你一致,那简直太棒了!
【阶段四】如果有很多个 " 对你有用,而性格、三观又一致 " 的人成为了你的朋友 ,那你更喜欢的,一定是你更了解,联系和互动更频繁的那一位,因为 ta 让你心理 " 感到平衡 "。
那么这个阶段就姑且叫做互动时代吧,一个重互动的时代。更多样化的互动和体验形式,以及能更直观展示你的特质、让粉丝更了解你的手段,这些都会成为第四阶段各个网红、达人、KOL,各大平台比拼的方式。
代表现象:直播、网红以及 papi 酱。
所以,为什么 papi 酱以视频形式展示自我个性会爆红?
鲜明的 IP 形象 + 差异化的体验形式(类似于直播的视频)+ 优质内容
其实说优质内容还算不上,但光是前两个条件就足以引发潮流。
以上四个阶段的出现,是互联网对用户社交需求的一种不断完善。
正如互联网时代的特点:去掉中心化,趋于同质化。
作为互联网从业者,想要在趋势中继续站稳脚跟, 首要解决的问题就是差异化:
差异化的内容服务 + 差异化的 IP 形象 + 差异化的体验形式
因为不平等,所以受众想要趋同,才会关注我们;因为我们需要被关注,所以我们不断差异化,才能避免同质化,吸引更多人关注。在这种循环中,信息时代才得以发展。
三、那么我们到底需要如何运营,来保证这种差异?
你绞尽脑汁地发对用户有用的内容,结果公众号依然平淡无奇,增长缓慢。
为什么?
因为你吸收的只能叫用户,不能叫粉丝。很多人可能已经在长期的运营过程中给他们划上了等号。
事实上,用户和粉丝根本就是两个不同的概念," 用户 " 从字面理解,是使用你产品或服务的人,而 " 粉丝 (Fans)" 一词最早来源于娱乐圈,指追星的群体。泛指对某种事物狂热喜爱的群体。
你的公众号上面是用户多还是粉丝多,从你的公众号受追捧程度就能轻易判断。
公众号的用户增长是否乏力,阅读量和用户数是不是需要外力干预(各种活动、推广)才会有所提升,一旦停止干预就会停止增长甚至回落?如果是,很不幸,你的公众号上恐怕多数是用户,不是粉丝,他们并不追捧你。
对于用户而言,你只是对他们有用,一旦他们找到和你有同样功效的产品,离你被抛弃的日子也就不远了。
" 没有自然增长就不必推广了,硬导入用户只会给用户留下坏印象,以后再也不来了。"
解决方法:
编辑:未知
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