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为什么你用尽力气追热点送福利,可公众号还是不受欢迎?

咪哚网(www.midoo.cc)时间:2018-03-20 14:06 稿源:网络 手机扫描分享

  【作者】谢金钟

  【来源】谢金钟

  【编辑】善小倩

  为什么你用尽力气追热点送福利,可公众号还是不受欢迎?

  

 

  如果你也是一名运营,那你是否想过:

  为什么我们的公众号需要跟热点?

  转载如此容易,为什么我们还要辛苦原创?

  为什么个人公众号总是比企业公众号更受欢迎?

  以及,我们到底要运营什么?

  在解决这些问题之前,我们还得先从娱乐圈的 " 粉丝效应 " 说起。

  一、什么是 " 粉丝效应 "?

  2015 年 TFboys 成员生日时,粉丝们掏钱使王源成为中国首位登上美国纽约时代广场的 00 后艺人;

  因为易烊千玺随口一句 " 梦想是周游世界 ",粉丝们为易烊千玺定制了 15 条航线终身有效的环球旅行机票;

  买行星、认购月球表面、送别墅,承包地铁公交、私人飞机送祝福…… 而这些事件仅是疯狂粉丝行为中的冰山一角。

  如果你也关注了的 " 吴亦凡约 P 门 " 事件,想来你已经对吴亦凡这个明星有了新的认识。

  即便网上爆出了大量吴亦凡约 P 的证据,粉丝们第一时间也都是为偶像发言,痛斥造谣者可耻或炒作。

  同样的例子还有,柯震东吸毒被抓时,不但没有像其他吸毒艺人一样被千夫所指,反而引得千万粉丝跑到广电总局微博下求情不要封杀。

  更久远一点的大家是否还记得,刘德华当年被爆出隐婚消息的时候,曾有女粉丝为此自杀……

  这就是粉丝效应,这种效应同时带来了 " 粉丝经济 " ——为偶像买单,其威力之大可见一斑。

  为什么明星偶像会如此受欢迎?

  你肯定会说,因为他们拥有迷人的外形,在这个看脸的时代抓住了粉丝的心。

  其实,颜值高不高,声音是否动听的传统评价方式虽然有效,但更为重要的是,经纪公司为其打造的 " 人物设定 ",塑造特定性格传达给粉丝,进一步加固偶像们在粉丝心中的形象。

  从偶像养成计划开始起效之日起,我们所见所闻都是经纪公司刻意营造的虚假形象。与其说是偶像本身人格魅力吸引粉丝,不如说是 " 人设 " 在圈粉。

  粉丝效应不仅仅存在于娱乐圈,在自媒体领域、在直播平台,只要在人群聚集的地方,都存在粉丝效应。娱乐圈的 " 造星计划 " 更是可以给我们运营人提供很多的思路。

  二、回到我们最初的问题,为什么个人公众号会比企业号更受粉丝欢迎?

  当大家在感叹微信红利期就要结束时,偏偏有些公众号异军突起。

  先是咪蒙以一篇《致贱人》刷爆朋友圈,5 个月内,微信号粉丝数增长到 200W,多篇文章阅读量轻松突破百万;

  后是 papi 酱横空出世,不到半年时间斩获超 800W 粉丝,微信文章篇篇突破 10W+,顺便还融资 1200W。

  同样受到粉丝追捧的个人公众号还有深夜发媸、李叫兽、伟大的安妮等,类似以个人名义发文而火爆的公众号数不胜数。

  个人号内容不受企业和品牌的限制确实是其火爆的一部分原因, 但是企业公众号里面做得风生水起的同样不在少数,虽然没能出现像咪蒙一样的现象级爆发,但也广受粉丝追捧。

  果壳网、新闻哥、杜蕾斯等企业公众号都在其各自的圈子里备受追捧。

  相比内容受限,其实更重要的是,公众号是否具有某种 " 特质 ",如同经纪公司的造星计划,打造出具有某种性格、态度和价值观的形象设定。

  细看笔者所列举的公众号,哪一个不是 " 人设 " 鲜明?不仅那些个人号人设很明显,做得好的企业号也同样如此,如:果壳网有 AI 的形象设定,新闻哥有新闻哥的形象设定,杜蕾斯有小杜杜的形象设定,有些公众号单凭和粉丝互动的聊天记录,文章就能轻松破 10W+,比如杜蕾斯、比如陆琪、Ayawawa 等。

  与其说受欢迎的是公众号,不如说是 IP 形象。而大多数个人号的 " 人设 " 或者说是 IP,比企业号要容易辨识太多。

  这些公众号无论个人还是企业,都有一个共同的规律:对 IP 形象的朔造十分鲜明。代表了各自不同的群体圈层,满足了他们的心理认同,扮演着 KOL 的形象。这是他们的内在规律。

  除此之外,每个现象级事件背后一定有导致它必然发生的外因,这个外在的因素就是趋势:内容为王时代已经结束,内容时代导致的信息过剩,进一步加快了更具辨识度的 IP 时代崛起。

  

 

  粉丝经济已经步入了规模化时代,2016 年更是井喷的一年,除了咪蒙、papi 酱爆红,网红、达人大量产出,游戏解说、直播平台更是一跃成为资本的新宠。当内容饱和时,独特、有个性、有态度的内容才能脱颖而出。

  笔者将社交领域的发展趋势分成四个阶段:

  第一个阶段是内容为王时代,这个时代可能是从微博兴起就开始酝酿,微信平台时期开始集中爆发。

  第二个阶段是 IP 崛起阶段,它只能算一个过渡期。因为随着跟风者的大量涌入,下一个阶段很快就会到来。

  在这一时期, 受上一阶段内容严重同质化的影响,用户已经对内容形成了审美疲劳。独特和个性首次盖过内容,成为了主角。

  对粉丝而言,重要的不是你讲什么内容,而是内容是否能体现你的特质,是否能通过内容输出你的性格态度和价值观,这些性格态度和价值观是否符合我的兴趣和脾气。

  代表现象:咪蒙的《致贱人》、《致 LOW 逼》等。

  同样,当有个性的 IP 越来越多时, 受众也会审美疲劳,只有 IP 形象鲜明独特 + 优质内容才能继续在残酷的竞争中站稳脚跟。也就是第三个阶段,IP+ 内容时代。

  代表现象:游戏解说。

  在游戏解说领域,其中的划分更加清晰。解说视频大致分三类:无个性有干货的视频(如 JY)、有个性无干货的视频(如超级小智)、既有个性价值观又有干货的视频(如苦笑学堂)。

  那么第四阶段呢?

  当个性和内容都没得拼了之后,剩下能比的就是和粉丝的互动和亲密度。

  从潜意识来讲,每个人都是以自我为中心,没有人会甘愿自己成为别人的粉丝。

  他们之所以关注你成为你的粉丝或用户,是出于信息的不对称,用户和粉丝处在一种弱势地位,这是一种不平等的社交关系。

  他们关注你,关注你之后认同你,认同你之后信任你,信任之后成为你的粉丝,但成为粉丝并不是终极状态。

  粉丝会努力消除这种不平等,缩短与 KOL 之间的差距,让一个高高在上的 KOL 变成可触及的人。

  和你互动、了解甚至学习你、模仿你。最后以期达成更平等的社交关系——成为朋友。所以你会发现,你的平台上有时会出现一些狂热的粉丝,每天给你留言、发语音、问你在干吗?关心你的起居和生活。

  而这就和现实中的社交模式一模一样! 你看,这个社会看似复杂,其实最后起决定因素的依然还是那些最浅显的规律。比如把这四个阶段换成微信社交也一样成立:

  【阶段一】使用微信时,你会将对你有用的人加为好友;

  【阶段二】但你更喜欢和性格、兴趣、人生观价值观相似的人成为朋友;

  【阶段三】而如果碰巧这个人对你有用,人生价值观又和你一致,那简直太棒了!

  【阶段四】如果有很多个 " 对你有用,而性格、三观又一致 " 的人成为了你的朋友 ,那你更喜欢的,一定是你更了解,联系和互动更频繁的那一位,因为 ta 让你心理 " 感到平衡 "。

  

 

  那么这个阶段就姑且叫做互动时代吧,一个重互动的时代。更多样化的互动和体验形式,以及能更直观展示你的特质、让粉丝更了解你的手段,这些都会成为第四阶段各个网红、达人、KOL,各大平台比拼的方式。

  代表现象:直播、网红以及 papi 酱。

  所以,为什么 papi 酱以视频形式展示自我个性会爆红?

  鲜明的 IP 形象 + 差异化的体验形式(类似于直播的视频)+ 优质内容

  其实说优质内容还算不上,但光是前两个条件就足以引发潮流。

  以上四个阶段的出现,是互联网对用户社交需求的一种不断完善。

  正如互联网时代的特点:去掉中心化,趋于同质化。

  作为互联网从业者,想要在趋势中继续站稳脚跟, 首要解决的问题就是差异化:

  差异化的内容服务 + 差异化的 IP 形象 + 差异化的体验形式

  因为不平等,所以受众想要趋同,才会关注我们;因为我们需要被关注,所以我们不断差异化,才能避免同质化,吸引更多人关注。在这种循环中,信息时代才得以发展。

  

 

  三、那么我们到底需要如何运营,来保证这种差异?

  你绞尽脑汁地发对用户有用的内容,结果公众号依然平淡无奇,增长缓慢。

  为什么?

  因为你吸收的只能叫用户,不能叫粉丝。很多人可能已经在长期的运营过程中给他们划上了等号。

  事实上,用户和粉丝根本就是两个不同的概念," 用户 " 从字面理解,是使用你产品或服务的人,而 " 粉丝 (Fans)" 一词最早来源于娱乐圈,指追星的群体。泛指对某种事物狂热喜爱的群体。

  你的公众号上面是用户多还是粉丝多,从你的公众号受追捧程度就能轻易判断。

  公众号的用户增长是否乏力,阅读量和用户数是不是需要外力干预(各种活动、推广)才会有所提升,一旦停止干预就会停止增长甚至回落?如果是,很不幸,你的公众号上恐怕多数是用户,不是粉丝,他们并不追捧你。

  对于用户而言,你只是对他们有用,一旦他们找到和你有同样功效的产品,离你被抛弃的日子也就不远了。

  " 没有自然增长就不必推广了,硬导入用户只会给用户留下坏印象,以后再也不来了。"

  解决方法:

编辑:未知

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