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软文也能200万+!GQ实验室的神广告怎么脑洞出来的?

咪哚网(www.midoo.cc)时间:2018-03-19 09:32 稿源:营销新榜样 手机扫描分享

  到底是什么广告能让你看完欲罢不能?是什么广告能让你看完直呼输了输了?又是什么广告让你明明知道是他的套路还毅然决然地跳进去?

  GQ实验室做到了!

  3月1日,一篇名为《那一夜,他伤害了他》的MINI广告刷屏朋友圈,大家纷纷给这个广告比666,甚至有人表示这完全是一篇装X教材!

  夜深人静,两个男人互诉衷肠,在酒吧台上掀起了一轮又一轮的吹牛互怼。你的乔丹鞋是假的、媒体老师收入有限、春节去海南旅游等密集出现的梗,都让人惊讶感叹:“GQ实验室,你就是个广告精!”

  

 

  就连最后出现的MINI广告都不显突兀,反而更能显示出这两个男人明目张胆的“装”。

  

 

  昨天,GQ实验室发布第二篇MINI广告《那一夜,老板再也忍不住了》,从职场入手,把那些职场戏精表现得淋漓尽致。

  邀功精、马屁精、八卦精都被老板的火眼金睛发现,一耳光甩在脸上,顿时办公室里响起了经久不息的掌声。

  

 

  在评论区有读者表示,“明知这是一个广告,我还是一字不落的看完了”!

  为何这两篇软文能引发如此大的关注度?

  据“GQ实验室”的负责人Rocco介绍,截至发稿前,《那一夜,他伤害了他》阅读量已经超过了200万。截止到昨晚11点,《那一夜,老板再也忍不住了》后台阅读量15万。

  

 

  据客户反映,跳转率不管是第一条广告还是第二条都比平常高3倍。(指点击了文中的购买链接跳转到MINI网站的数据。)

  对此榜妹采访到了Rocco,和他聊了聊广告创意背后的心路历程,也从中提炼出三点原因:

  自我突破,深度洞察现代人的情感

  不管是两个吹牛皮的“装X”男人,还是数也数不清的职场烦人精,都是大家心中的切肤体会。同时,插画丧丧的风格,有点突破了读者对GQ实验室的既定印象,但又不缺喜感。

  

 

  Rocco表示:“广告的创意点来自于之前爆红的一篇‘两个老王’,就是两个老王炫耀自己儿子对自己有多好。当时,我们实验室的同事就觉得那个漫画做得非常好,完美地洞察了现代人喜欢低调地吹嘘的特质,并把这种特质戏剧化。”

  GQ实验室将两个男性久别重逢的场景选择在了酒吧,也是因为大家喝了酒,酒精也能在男人体内产生作用,催化出一些夸张的行为和语言。

  据说还有一点很重要的原因是,GQ实验室的小伙伴们都很爱喝酒,甚至会边喝酒边工作。(为了能更切身的洞察大家的情感,榜妹决定下班去喝酒……)

  漫画形式表现夸张,情绪拿捏到位

  这次MINI的软文与以往推送的广告不同,插画不是作为文中的辅助,而是运用到全篇。在没有大段文字后,短漫画看起来轻松又有意思。

  从《智族GQ》杂志在2009年创刊以来,插画一直都是GQ的传统强项和加分项,他们也积累了丰富的插画师资源。

  选择用手绘漫画的形式来表达,则是选择了一个很复杂、纠结又漫长的过程。Rocco说:“我们插画师都是外包的,这就涉及到一轮一轮的与插画师沟通、改稿的过程。”

  

 

  “为了让漫画表现的情绪更逼真、到位,GQ实验室会给插画师非常详细的brief,例如人物的表情、衣服上的细节,甚至编辑还会直接真人拍照,告诉插画师自己想要的效果。”

  神反转、密集梗,植入不突兀

  《那一夜,老板再也忍不住了》则是分为12则短漫画,每个部分都以“办公室里响起了经久不息的掌声”结尾。

  最后,在老板暴打员工中,放出了MINI的广告词,这套路真是服了服了,“老板你别再扇我了,快去下面点链接,抢绝版MINI啊”!

  

 

  在3月1日发布的《那一夜,他伤害了他》,全篇共16则短漫画,也就是16个密集出现的梗。

  “之前完全没有想到这篇软文会引发那么大的讨论和转发,对我们而言,客户内容阅读能过十万就是一个小胜利了。”

  Rocco说,“我们还很感谢那些春节时期去了海南的朋友们,他们对文中的‘海南梗’反应强烈。此外,还要感谢清华大学和北京理工大学的朋友们,他们或多或少地被文中的梗‘激怒’了。非常抱歉,文中两位“装先生”的观点并不代表GQ实验室的观点。”

  GQ实验室:

  同事之间互怼为我们积累了丰富的资源

  对于MINI的软文,可能更多的人都惊讶于GQ实验室的脑洞,还有很多人好奇,GQ实验室源源不断的灵感是怎么产生的?为什么广告都能制作的如此有意思?

  新榜:《那一夜,他伤害了他》从创意提出到最终成稿花了多久?其中有遇到什么困难吗?

  Rocco:从完成到成稿大约一共用了4天。原来的文字量大约是终稿的3倍,我们就是不停地删废话,让对话能更精炼。

  困难肯定很多:

  首先,会担心客户不接受这么放飞的视觉和内容;

  第二点是我们在写稿的时候会反复否定自己,觉得内容不够有趣;

  第三点是我们为了这个内容,其实约了三版完全不同的插画。有两个版本是传统意义上GQ实验室的视觉风格,但最后我还是选择了这版看起来“不GQ”“但好像更有趣”的插画。

  选择是非常困难以及需要承受各种压力,但还好大家的反应都不错。

  新榜:灵感创意碰撞和制作过程中有发生什么好玩的故事吗?是怎么把装X心理把握得这么惟妙惟肖的?

  Rocco:好玩的故事嘛,就是我们经常想到一个梗,把自己笑出猪叫,但冷静过后又回想,这是什么鬼,我们绝对不能自嗨。

  

 

  每个人或多或少都有装B的时候,程度轻重罢了。在创作时,我们会有很强的代入感,把自己放在装逼者的鞋子里,用他的逻辑去推动故事的进展。

  也就是说,我们自己这方面(装X)的能力也很强。但强中更有强中手,我们每当发现一位同事想强行装X时,总会被其他同事集体打压怼回去。

  我们同事之间就是非常流行互怼,这也为我们创作积累了丰富的资源。

  新榜:MINI的第二个广告有什么制作难点?又是如何解决的?

  Rocco:难度不小。如果沿用上次的创意,有一个熟悉的、被证明是可行的配方,可能会收获不错的关注,但对我们的编辑内容质量的要求就会更高。

  如果彻底放弃原来的思路,又会面临一个重新试水的过程。并不是所有编辑创意都能保证打中读者,这也是一个风险。

  所以,我们选择了一个比较折中的方式,保留短漫画、密集梗的形式,但内容走了另一个方向——职场烦人精。现代人心中永远的痛之“我笑老板看不穿”。

  

 

  新榜:你们是否会害怕读者在看完第一个广告后,再看昨天的推送会没有新鲜感?

  Rocco:会有一些担心。一般而言,如果不是特别大的突破创新,想要靠类似的内容完成超越都十分困难。但我们能做的也只能是认准了自己选择方向,然后尽力把内容做好。

  新榜:MINI选择和你们合作的主要原因是什么?看中的是什么?

编辑:未知

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