公众号运营三部曲终篇：你的新媒体运营，是时候升级操作系统了(3)

　　就“互联网运营”这一垂直领域为例，这一两年，如果你是个运营老手，应该会发现，真正具有实质突破新思想的内容少之又少，去知乎搜下“运营”就可以清楚看到，毫无深度的问题，高度同质化、视野狭隘的回答占满屏幕。

　　这就不难理解为何“运营”这一领域的天花板很快就到顶(大家翻翻这个领域大号的数据就明白)

　　但是，哪怕就“互联网运营”这一窄小的领域，于宏观生命周期，其实它就存在巨大的延伸空间。

　　比如(找不到实例，拿自己举例吧)，我的公众号就属于典型持续融入新思想的公号：

　　例如，去年那篇经典UGC(一文读懂UGC：互联网上的生态秘密)文中，我在UGC运营中融入了生态学思维(PS：今年被人洗稿了，连带那洗稿抄袭者都受到了高度好评，至少说明了实质创新的受认可程度);

　　又比如，在今年年初的几篇文章中，我也持续引入了认知心理学、神经科学、进化论思想;

　　而近期这两篇粉丝经济的专题，我其实又融入了部分经济学的思想;

　　此外，像“知识”这种特殊商业经济形态，就连经济学都没有透彻的研究，而本文已经开始渗透了……

　　我举这些例子都是为了说明，无论你所在任何类型的“泛内容”领域，都有极大的延长宏观生命周期的可能性：通过融入全新的底层思想(大都是跨界)，通过实质的底层创新，通过引领行业的前沿思考。

　　那么成效如何?在我从运营公号到今天随机标记的180个运营人中(历时一年半)，目前取关人数是1 。相信这个惊艳的数据已足够力度验证。

　　当然，宏观生命周期做的好确实是牛气哄哄，但它仅占一半的权重，如果针对个体的“微观粉丝生命周期”没有控制好，商业价值总量一样不会很好看。

　　那么微观怎么提升呢?

　　五、提升微观生命周期：相对竞争优势、容忍度、峰终体验

　　年纪踏入某领域“宏观生命周期内”的用户，打个类比，就像即将就业的年轻人，他虽然一定需要就业(开始对该领域内容有“强”需求)，但他依然可以自由选择去哪家企业工作，中途不爽也可以随时跳槽。

　　这就是微观粉丝生命周期的概念，它类似经济学的“完全竞争”模型，但由于“泛内容”(广义的知识)的特殊性，还是有些区别的。

　　总结一下，提升微观生命周期，必须从以下四个方面着手，他们彼此间存在相当高的正相关性(即某一项实施不到位会严重影响整体效果)。

　　(1)内容的认知层次应至少略高于该领域头部内容供应top3的平均水平

　　由于各色内容“品类”的过度供给，目前多数互联网“泛内容”领域均已进入高度“中心化”状态——用户需要关注的内容品类太多，给某一品类留下的可选内容供应商越来越少了。

　　比如健身相关的内容，我关注了最大的A健身，就懒得再关注B健身了。反正内容不会有太多的本质区别(至少用户是这么想的)

　　因此，对于任何“泛内容”提供方，如果内容层次连头部的平均水平不到(这仅是最基本要求)，在该领域几乎毫无竞争优势可言，长远理性考虑，应尽快退出市场。

　　(2)应对过度竞争陷阱：确保定期输出超乎用户预期的“精品”

　　国内互联网的用户总是热衷于相信及传播“轻松成功的故事”，尤其是泛内容领域。这间接导致了目前的现状——“不计成本”(感谢不动脑的投资人)的过渡竞争状态。

　　这种过度供给的状态，就好比你早晨上班，一路上有四五十家早餐店抢着免费给你送牛奶，甚至给钱请你喝牛奶——你还会记住哪家牛奶什么品牌么?用户很容易陷入“小品牌健忘症”。

　　面对这种被遗忘风险的最佳应对策略是什么?

　　还记得以前那篇“如何科学面试”谈到的“峰-终体验”吧?

　　*“峰终体验”指一个人对某事项的最终记忆不是整体感觉，而是这个事项的最佳体验点及结束体验点的平均值。

　　为此，我们必须确保能够输出本领域的内容“爆品”(给用户极佳的“峰值体验”留下深刻印象)。

　　要求每期都推出爆品内容不现实，但至少要保证每个周期，比如每周一期(如果是每天推内容)、或者每月一期(如果是每周推内容)。

　　注意，我说的“爆品”并非指“刷屏级”内容。

　　刷屏级内容触发的前提条件是跟大量用户产生某种共鸣，这必然是以低认知层次内容为核心。而低认知内容，极易被大脑识别为“无效思维”，从而放弃，也就是下一个策略：

　　(3)降低被大脑识别为“无效思维”的内容的输出概率

　　先明确一点，人类大脑这个功耗大、不环保的身体器官，之所以能屡屡获得资源特权，正是因为大脑对任何形式内容的“阅读”实质上都是一种“认知学习行为”(广义上的学习)，认知对存活至关重要。

　　对，包括你看那些搔首弄姿的美女直播也是一种“学习”，而且极端重要(与繁衍有关)，人类底层思维没有伦理意识，优先考虑繁衍生存(背后的内在机制是与如何取悦异性有关，再讨论下去就有点成人了，就此打住)。

　　聪明如你自然会意识到，那大脑必然需要进化出一种规避重复“学习”(从而节省能量)的机制。

　　大脑怎么识别重复的无效思维呢?

　　通俗的说法，就是“标记套路”，一旦被标记出，就会衍生我们称之为“失望”、“厌倦”、“愤怒”、“沮丧”等负面情绪，间接导致用户流失。

　　换句话说，以下内容策略，如有可能，尽量少暴露：

　　最忌“套路”(引发厌腻情绪)：

　　套路的本质就是重复，换着法子的包装同类的内容，除了“性、暴力、社会伦理”等“成瘾”类的内容，“套路”很容易激怒有着基本认知水平的群体;

　　*关于成瘾类内容的问题我已有明确的研究结论，不在此展开

　　放弃低价值文章(引发失望情绪)：

　　不要为推内容而内容，确保每期内容质量至少不低于自身历史平均水平，如有可能，甚至没必要按照“自然时间”为基准推文。

　　尽量少标题党(引发愤怒或失望情绪)：

　　标题党的“有害性”恰恰来源于它的“有效性”，它极容易“伪装”成新资讯避开大脑的“无效思维审查”，进而唤醒大脑的关注及期待感，这为必然的失望埋下伏笔。

　　PS：我以前测试过，标题党确实能带来漂亮的“阅读量”甚至“分享量”，但其带来的“获粉贡献率很低”，长期来说，得不偿失。

　　内容始终与主流用户息息相关：

　　内容应定位清晰，不要为了增长压力盲目扩大新用户群体。

　　以上都是容易让大脑标记为“无效思维”的内容。

编辑：未知