关于券商微信公众号运营的几点思考

　　很多垂直行业的业务并不像大众用户产品这样好做，每一个行业都有自己的特性，再做此类产品的时候需要特别注意。这篇关于券商的文章，其中思路可以给大家带来一些启发。

　　关于券商这个话题，其实券业内公开的研究并不多。此前Kevin老师在他的公众号上有过一篇研究券商公众号内容有关的文章，在行业内受到了不少的关注。

　　Sharp也反复阅读过那篇文章，受到了很大的启发，当然也还有很多困惑，所以才有了对这个话题做更进一步研究的想法。

　　一、券商为什么要做公众号

　　既然谈到券商微信公众号，不妨首先来分析一下券商为什么要做公众号，或者说券商做公众号究竟有着怎样的目的?

　　第一，服务客户

　　基于这个目的，多数券商选择了开设微信服务号，初心大多在于为了更好的在微信上服务客户。

　　目前券商微信服务号在服务客户这方面的功能布局，总结起来一般有三类：账户中心类，二是消息提醒类，三是交易类。

　　账户中心类，主要为客户提供账户个人信息的查询、资产查询、账户负责明细查询、股票持仓查询、持股盈亏、当日委托与成交查询、当日资金流水以及新股申购信息等。这类功能的设置，可以方便客户在微信环境下即可快速完成与自身利益息息相关的账户信息查询。

　　消息提醒类，包括了成交提醒、新股提醒、自选股提醒以及理财类提醒等四类提醒功能，通过微信可以及时提醒客户进行相关的操作，对于客户而言更是省时省心省力。

　　至于交易类功能，目前并不是所有微信服务号都布局了交易功能，而且一般情况下客户还是更习惯于在手机APP或PC端炒股软件上进行交易相关的操作，毕竟都是“真金白银”的东西。

　　第二，品牌宣传

　　关于品牌宣传，这个是必不可少的一部分。大部分券商将品牌宣传的功能融入到了服务号和订阅号的内容当中，但是也有一些券商选择将品牌宣传的微信公众号剥离出来，而且一般做品牌宣传的都是以服务号为主。

　　第三，展业

　　据艾瑞咨询数据，日均微信用户总设备量达到了7.4亿，月度使用总时长达到了惊人的190亿万小时，每天单台设备使用微信的时长达到了0.86小时。微信用户数量以及使用时长在所手机APP中都处于遥遥领先的地位，微信上庞大的流量，也吸引了券商在此处进行营销展业。

　　数据来源：艾瑞咨询

　　既然用户都在微信上，那么来微信上开展业务也是顺势而为的事情。那么开户和手机APP下载就成了券商在微信上营销展业最直接的两个目标。当然，还有一些理财产品的广告宣传也算是展业的一种，不过本文的重点不在此，这个点也就不做展开。

　　以上就是对于券商为什么做微信公众号的一些分析，聊到这里相比大家也会产生许多困惑。

　　例如，利用微信的流量来吸引更多的客户开户，同时向自家APP引流，这个逻辑比较好理解，那么券商究竟应该不应该把自家的服务搬到微信上来?这会不会与各家券商都在努力追求的APP“日活”、“月活”目标相违背?

　　要弄清楚这些困惑，就需要了解券商微信公众号的定位究竟是什么。

　　二、券商微信粉丝究竟要什么?

　　在探究各家券商未定公众号定位之前，我们不妨换个角度，先来看看券商客户为什么需要券商微信公众号?他们是出于什么样的原因选择关注了你的公众号?

　　微信粉丝、APP用户给、交易客户转化路径

　　首先，我们得弄清楚券商微信粉丝、APP用户和交易客户这三者之间的关系。

　　从上图可以看出，微信粉丝、APP用户以及交易客户这三者之间大概有6条转化路径：

　　路径1：微信粉丝→APP用户→交易客户

　　路径2：微信粉丝→交易客户→APP用户

　　路径3：交易客户→APP用户→微信粉丝

　　路径4：交易客户→微信粉丝→APP用户

　　路径5：APP用户→交易客户→微信粉丝

　　路径6：APP用户→微信粉丝→交易客户

　　其中，路径1和路径3是最常见的两种转化路径。

　　路径1是从微信粉丝到APP用户再到交易客户的引流转化路径，也是券商基于微信环境内最理想的转化模式，当然如果跳过“APP用户”，直接成为交易客户那是最好不过了，这也就是路径2的方式。与这路径1向对应的即券商微信公众号的“营销展业”。

　　路径3是从交易客户到APP用户再到微信粉丝的客户服务路径，一般情况下一旦成为了券商的客户，可能会考虑使用该券商的APP来炒股或理财，进而会去关注该券商的微信公众号以寻求更多的服务内容。

　　路径4和6是相对比较小众的转化路径。当然，不排除很多券商客户不使用该券商的自建APP，而是使用一些第三方炒股软件，这种情况下客户可能会按照路径4的方式进行转化，即从交易客户到微信粉丝再到APP用户。

　　对于路径6，更多的是羊毛粉的存在，例如许多券商APP就有向微信公众号引流的活动，例如“关注微信公众号增加一次抽奖机会”这样的，就会让APP转化成微信粉丝。

　　至于路径5，这是各家券商积极努力的路径。这条路径见证了券商是如何通过运营手段将APP用户转化成交易客户的过程，并且为了更好的服务客户，又将其向微信服务号导流，以便提供更实时、丰富、便捷的服务内容。

　　微信粉丝究竟想要什么

　　那么微信粉丝关注一家券商的微信公众号，究竟是想要什么?

　　要服务。这是券商真实的微信粉丝最直接的诉求，这也是券商微信公众号最应该服务的一部分粉丝。关于服务内容上文已有较清晰的描述，过目就忘的可以再回过头看看。

　　要羊毛。天下之大，哪里有羊毛，哪里就有羊毛党，更何况券商微信公众号的羊毛一般还格外多，深受羊毛党热爱。“剃羊毛”，义不容辞，势在必行。

编辑：未知