微信之父张小龙公开提出一种新的小程序应用形态

1月9日0点微信正式开放小程序，借着这波风口策划了一场小程序社群拉新的传播活动，虽然用0成本的方式达到了整个社群覆盖近1万人的结果，但这次活动中遇到的12个坑却影响其成为一次百万级传播的活动。

大家看过不少成功活动的复盘，却仍难以做出一定传播量级的活动。其实失败的教训比成功的方法论更有价值，更值得去反思、去吸收、去改善。本文将通过完整还原整个活动的流程，并从AARRR模型角度来分析12个限制此次活动生命周期的因素，希望能够通过本次分享对于大家日后做活动少走弯路有一些借鉴意义。

活动的准备工作

①活动背景

从2016年的1月11日，微信之父张小龙公开提出一种新的应用形态，到2017年1月9日正式发布，被市场期待一年之久的小程序经过不断发酵终将问世，所有人都在期待着在微信平台上继公众号的第二波风口。

②用户、需求分析及确定目标、卖点

不仅仅是做产品需要把握用户需求，知道用户要什么样的功能、产品，做活动的时候也需要知道用户的需求，才能确定活动的内容和形式去满足用户，做出让用户接受认可并愿意来传播的活动。对于用户需求的把握主要两种途径：自身产品的分析、反馈、调研、访谈；外部产品提供服务及用户反馈情况。

用户&需求分析：从1月开始立项小程序项目，9月发放内测邀请，11月开放公测，次年1月正式上线，小程序一阵一阵的给市场打着兴奋剂，市场也感知到风口的来临，闻风而动准备享受这波红利，做小程序媒体、应用商店、开发、培训的公司也开始躁动起来。

把关键词“小程序”放到公众号搜索里就会发现很多人都在抢注这个关键词相关的公众号，综合一下各公众号提供的服务、一些小程序网站的内容、各互联网群的话题都已变成小程序，发现用户非常关注小程序，需要交流话题的场景，需要一些技术开发教程及实时更新报道了解最新动态。

定位活动卖点&目标：综合用户的需求及能够提供的服务，确定了此次宣传的主要卖点：网盘资源（视频、实例代码、插件工具）和微信群交流平台，活动的目标定位在拉新上。

③素材准备、规则设定

1月8日中午捕捉到的这个需求，下午去各大网站、公众号、网盘、收集好相关资料进行整理，并确定好文案及设计样式，晚上8点给设计同学作出邀请卡图片。

宣传形式：选择了图片即邀请卡的形式而不是公众号推文，图片在朋友圈或者群聊中占的版面更大，更加起眼被注意到。将所有信息缩在一张图片，要求文案更加精炼有吸引力，在短时间内抓住用户，表现力上更强，图片中的信息易于用户触达到，简短的信息也不用像公众号长图文给用户阅读压力导致中途跳出。

宣传内容：这张小卡片也是综合了平时积累的一些邀请卡的长处，运用了很多营销小技巧，也是此类邀请卡常用的技巧。

设计的风格上，包括颜色、字体都是按照微信小程序的要求来的，所以整体做出来效果给人感觉很官方，可信度更高，视觉上与小程序这个热词关联性增强。

罗列卖点时按照吸引力强弱排序，多用数字具体化服务价值，既要深度挖掘穷举，又要有重点的说明能够给到用户的价值。直接写出产品所面向的用户：开发、产品、运营，使看到此宣传的目标用户产生认同和需求关联，提高参与活动转化率。

本来就免费的服务，故意写一个99元每位，然后划掉，让用户感知到这个服务的价值在价格上的反映，现在免费参与进来就占到便宜了。限时限人数加速用户决策速度，看到就去参与，以免错过机会。整个版面各部分的排版也是放到群里问过群友修改过，第一眼的视觉中心落在中间的5点上。

规则设置：和其他此类活动一样，转发后发截图的形式。活动的参与规则也就是用户支付的行为成本，毕竟没有真正免费的午餐，需要用户把转发截图发给小助手。

设计时也要注意用户支付的成本要小于驱动行为的利益点。不要在图片里写转发截图的事情，让用户先扫码加好友，再来告诉用户要转发，降低用户参与的第一门槛，避免用户一看见要转发就懒得玩下去了，而是加了好友再告诉规则，增加用户参与活动的沉没成本，用户都走到这一步啦，自然会转发截图，水到渠成。

④测试、预热、投放

做好的卡片在正式对外宣传前，在群内征求群友意见，对排版、文案修改了好几次，确定群友看到这个图片是有吸引力，有愿意参与到活动中来，大概在21点30正式确定下来。

坑也在这个时候产生了，原本应该是找其他可能感兴趣的互联网群打广告的，群友看到图片做好了就拿去朋友圈发了，链式传播效应迅速扩散，很快就有大量用户来添加小助手，为了保证用户很快能够参与到转发中来，就去操作小助手了，预期是在黄金十点会有更一大波爆发。活动在未经任何宣传推广的情况下就这样自发传播开了。

活动发展过程完整还原

1.活动大事记

很多事情主要是自己一个人在操作，所以整个活动的周期拉的太长，进度较慢，也遇到了非常多的问题，基本都是有问题快速解决，活动过程中发生的事情远多于上表所述，仅挑选了整个进程中的关键步骤，并未详细展开。

2.主要数据表现

（1）社群数据

总共建立了43个微信群，群人数基本在100-200之间，累计覆盖人数是5400多人，20多管理员共同管理服务.

下图为每天睡觉前更新一版的群人数统计表格部分，区分各群等级，把握人数变化情况。

（2）公众号粉丝增长数据

因为微信好友实在加不过来了，加上添加好友的限制，所以从1月9日14:30开始将用户参与平台改成公众号。小程序热度在1.月9日是最高峰，爆炸级的事件锁住了大家的眼球，用户的参与感很强，从12日开始热度就开始骤降了。活动中的取关率也略高，所以在用户首次关注时的自动回复中添加了部分资源，让用户先尝尝甜头，有参与下去的欲望。

12个坑毁掉了这次活动

编辑：未知