红极一时的垂直电商 未来之路该如何走？

    近日，垂直电商频繁引发舆论关注。先是网易考拉多年经营，成长为巨头青睐的实力电商，被阿里相中，意欲嫁入豪门的声音不绝于耳。此前，唯品会也深得京东、腾讯青睐，牵手巨头。而另一家垂直巨头聚美多元化发展如火如荼，3亿投资的街电成共享充电宝领域最大玩家。同时，昔日乐蜂网也被传出关停，让人唏嘘。

    红极一时的垂直电商，未来之路该如何走？

    回顾整个电商行业，经历了巴巴、京东的殊死之战，以及拼多多逆势崛起的搅局，竞争依旧处在白热化时期。而对于垂直电商这个相对更为专业的赛道，无论是寄生死于小众流量的新入局者，还是早已坐拥一席之地老牌企业，都得为自己找到一条新的生存之道。

    众所周知，电商品牌之间的争夺最关键在两个字：流量。如何才能获得高流量？于是，我们能看到，在过去几年，电商行业里大大小小的品牌都开始在流量战中各显神通。

    考拉、唯品会，“嫁入豪门”捕获精准流量

    拿以3C数码起家的京东来说，当年在与阿里短兵相接之时，为了获取更多的流量来抗衡，早在2014年，京东就与“流量大户”达成了战略合作——腾讯为京东开放了微信一级入口。彼时，微信早已是日活超过六七亿的移动端APP，且它的人群覆盖范围几乎是从五环内延伸到了最为偏远的下沉市场。这种战略性的合作带来的回报也是巨大的：有数据显示，目前京东有四分之一的新用户都是来自微信。也曾有京东商家自我爆料称，他们的流量和转化率最高的渠道来自微信，第二是手机QQ，第三才是京东APP。

    除了京东，另外一个电商黑马拼多多也选择了“傍”腾讯的大腿。从2016年起，拼多多就接受了腾讯数笔投资。数据显示，在IPO前，腾讯在拼多多持股比例为18.5%，成为它的第二大股东。也正是腾讯的大力参与，让拼多多得以更顺利地跑通“社交+电商”这条路。要知道，拼多多之所以能在这个早已有阿里、京东这种老牌玩家的行业里，逆势站稳脚跟，离不开它社交+电商的创新玩法。

    除了这种傍大腿的捆绑式流量，其实还有“联姻式”流量。比如，阿里与苏宁云商两家豪门联姻，互相倒流：2015年8月，阿里宣布投资苏宁云商，占后者19.99%的股份；与此同时苏宁云商也认购了阿里巴巴1.09%的股份。这种深度合作对于双方来说显然是共赢：有公开数据显示，之后苏宁易购借助阿里的渠道，实现了销售规模翻番，线上销售规模占全渠道比例超过60%，增速远超行业平均水平。而对于阿里来说，更是稳赚不赔。

    当然，无论是联姻还是傍大腿，如果能让企业能更好的发展，这也是最好的一种选择之一。

    聚美多元化，寻找多渠道自建流量

    那么，除了傍上流量巨头或者联姻换个活法，垂直电商在流量这个命门上就没有别的招数了吗？并不是。许多电商品牌也在努力寻找新的出口，聚美就是其中的典型代表：通过看似跟电商业务毫无关联的跨界投资，探索到了新的流量源，从而为自己打造了一个线上线下紧密结合的多流量入口生态。

    2017年，聚美CEO陈欧做出收购共享充电宝街电的战略决策，彼时王思聪还公开“唱衰”，甚至不惜发毒誓叫板。但经历了风口后的低谷，目前街电已经发展成为国内共享充电宝行业的领导品牌。据艾媒咨询7月发布的公开数据显示，街电以40.5%的市场份额稳居第一，累计用户量超过1.07亿，覆盖超过300座城市。不仅如此，街电在3年时间内，构建了一整套用户使用习惯、点位分布、需求回馈等大数据模型，从而更加了解、贴近用户的真实需求，这也成为其他新晋玩家难以短时间逾越的护城河。

    街电的成功不仅能证明陈欧独到的投资眼光，更为有价值的是，它未来将为聚美优品带来新的流量，且想象空间巨大。早在2017年底，陈欧就曾表示，街电的订单量已经超过聚美。而现如今街电已成为行业第一，就意味着无论是从流量入口上，还是用户的精准营销上，街电都能为聚美优品创造新的增量。

    不仅如此，聚美的投资还延伸到了母婴品牌和影视文化等领域，且收获颇丰。无论是聚美影业投拍的IP剧《温暖的弦》还是独家冠名的网综《奇妙的食光》，都为聚美成功击破圈层，触达到了更为庞大的年轻群体。而2015年陈欧力排众议投资的亲子母婴品牌宝宝树，以及聚美在智能家居方面的尝试，都为其打开更为精准的“家庭”入口。

    幸运的是，聚美的这些尝试都已见成效。当然，无论是投资哪个领域，对企业来说都是时间和资本上的冒险，但作为一个坚持独立自主的电商品牌，更大的意义在于，聚美已经成功找到了自己的生存之道，也对垂直电商其他品牌起到了一定程度的示范。

    流量博弈游戏，垂直电商的生存之道

    对于电商品牌来说，流量之战将是永恒的话题。为了流量电商企业使出浑身解数，但无论是傍大腿、豪门联姻，都是一场巨大的博弈战，这中间会因为利益、角色的变化而带来很大的不确定性。比如多次尝试卖身的当当，最终就因为标的过高让海航无奈放弃；考拉与的谈判也无疾而终。

    投资和联姻式的合作，与“卖身”相比，两家企业之间的纽带就表现的更为不稳定。就拿京东、拼多多和腾讯的三角关系来看，前两者都是依靠腾讯进行导流，这笔买卖对于腾讯来说稳赢，但对于京东和拼多多来说，则是两者又在腾讯这个内部生态中直接肉搏。有消息称，从去年开始，京东在腾讯获取的用户数量开始出现下滑，被拼多多超越，利益当前，未来腾讯会如何分配自己有限的渠道资源，是否会更加倾向于拼多多？如果一旦出现这种情况，京东又将从哪个领域招来新增量来弥补缺口？

    不仅如此，拼多多和京东除了“互相伤害”，还要跟的用户体验PK。一个最明显的动作就是，原本在微信上不用下载拼多多App就能砍价和购物的功能，现在已被微信取消，用户只有下载拼多多的自有App才可以操作。要知道，拼多多发展壮大就是靠着“社交+电商”，如今微信断了这个出口，对拼多多来说不亚于断腕。

    天下熙熙，皆为利来。依附于别人来获得流量，一方面是利益散尽之时，可能最终还是免不了陷入新的困境，另一方面，分享的流量总有饱和的一天。从长远来看，或许只有像聚美一样，通过不断探索并挖掘新的增长点，把自己升级成“流量源”，才有机会在行业至暗时刻成功突围。