消费者太“善变”，李叫兽教你三招抓住消费者的心

文|李叫兽 

百度副总裁、知名营销类公众号“李叫兽”唯一作者

近几年“风口”这个词很火。很多人都在讨论，成功的关键，不在于你做得有多好，而在于你有没有抓住一个风口。

风口是什么意思?风口其实就是消费者需求的变化。如果消费者需求出现了巨大的变化，就会形成风口。

三大指标识别消费者变化

因为风口就是消费者需求的变化，所以你要进行风口的判断，需要先识别消费者需求的变化。

如何识别呢?就是要识别这三个变化：缺乏感、目标物与消费能力。这三者构成了至关重要的“需求三角模型”。

◆ 消费者的缺乏感产生了哪些变化——以前这群消费者特别感觉到缺乏的东西，现在变了吗?

◆ 满足同样缺乏感的目标物，出现了哪些变化呢?以及相同的目标物，是不是在满足不同的缺乏感?

◆ 科技进步，改变了消费者哪些能力?

营销人要了解一点：所有的机会，都来自于需求的变化。而消费者的需求变化往往是短暂的，这就造成原来很多热销的产品，慢慢变得不被消费者需要了。

因此我们要善于识别消费者需求的变化，及时调整产品和营销方向。

下面我们分别讲下这三种变化：

缺乏感的变化

第一，你要识别消费者缺乏感的变化。所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏需求不会形成。

缺乏感的变化和消费升级有重要的关系，也将带来新的机会。

◆体验需求升级：从注重结果到注重过程

消费升级后，消费者第一个需求变化是从注重结果到注重过程。

在初级阶段，消费者最关注的是什么?是性能。但性能需求被满足后，消费者更加注重过程。

内容付费的崛起就是这样。

其实付费内容和非付费内容区别不在于结果，所有付费内容最终都可以免费找到，但是为什么大家要付费?

原因有两点。第一，盗版是没素质的体现，而为知识付费是一个有素质的体现。第二，付费体验更好，我们可以在线互动。

◆实现需求升级：从外部激励到内部激励

消费升级后，消费者第二个需求变化是从在乎外部激励，到更在乎内部激励。 

早期有很多培训文案是这样的——“参加培训，成为年薪 20 万的营销策划师”。

这是外部激励，而不是自我实现。

去年我给一个培训机构写了这样一个文案——“真正给我们带来改变的，除了一次说走就走的旅行，还有一个说学就学的技能。”

这就属于内部激励。

今天我刚上来就跟大家说，想成为年薪 50 万的策划师吗?想赚更多钱吗?想赚更多钱快来听课。估计大家立马就把我赶出去了，觉得李叫兽这个人怎么那么low。

总之，消费者的需求感是会不断发生变化的，这就会导致新商业模式的出现。新公司因此崛起，老公司如果不进行转变，也许就会灭亡。

目标物的变化

第二，你要识别目标物的变化。缺乏感加上目标物，就构成了动机。

当消费者的缺乏感发生了变化，消费者对目标物的选择也会发生变化，这就导致了机会的产生。营销者要去识别市场上可能的这种变化。

◆手机市场：原有的产品，新的市场归类

同样一个产品，当它进入不同市场的时候，它满足的缺乏感也不一样，这就意味着你要在不同的市场采取不同的市场策略。

手机市场就是典型的例子。

手机在一二线城市是消费电子产品，特点是更新换代频率快，后来想在农村乡镇地区走这一招，发现不管用了。为什么?

因为在乡镇地区，手机不是消费电子产品，而是消费耐用品，他们没那么关心参数。这是相同的目标物在满足不同的缺乏感。

表面上都是手机，但其实它属于不同的市场归类。

我们要理解目标物，准确识别品类转移的机会，让相同的目标物，满足不同的缺乏感。

能力的变化

第三，你要识别消费者能力的变化。

能力不仅仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习成本、信任成本等等。总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。

消费者成本包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。营销者需要识别的是消费者的哪种成本未来会出现巨大变化。因为不同因素导致的改变，形态是不一样的。

◆震动棒销量剧增：形象成本降低

在天猫上，震动棒的销量，过去一年出现了百分之几百的增长。

但是按照人口学来判断，人类性需求的频率和总量，男女比例及接触次数，短时间内应该不会出现这么大的变化。

为何振动棒销量涨那么快呢?

其实不是因为消费者需求突然增加了， 而是因为消费者形象成本降低了。这些年，大家公开讨论新话题的次数和程度大幅度地提高了。

◆小众产品崛起：决策成本降低

媒体环境的变化对营销也产生了很大的影响：未来几年，决策成本将持续地降低。

信息社会的到来，大幅度地降低了消费者的决策成本。

举个例子，小众产品的崛起。

过去小众产品难以售卖，人们宁可牺牲个性化需求，也要买他们更信任的知名品牌。

但是现在我们可以通过第三方渠道了解更多产品相关信息，所以小众产品机会变多了。

如果你在某电商网站购买产品，知名品牌好评率是82%，某小众品牌好评率99%，你会选哪个?很多人会选择好评率高的产品吧。

◆共享单车火热：行动成本降低

最近共享单车市场增速很快，主要是因为它降低了消费者的行动成本。

因为消费者行动成本的降低，共享单车领域受资本的驱动力影响更加明显：当我投入更多资源，进一步降低学习成本，进一步提高消费者能力，共享单车领域会更快地增长。

但是，不同因素导致的改变，其形态是不一样的。因为缺乏感而导致的消费者需求变化，受资本驱动就会慢一些。

比如，你是某一种高端的O2O上门服务，发现融了十几个亿，一年增长没有那么快。为什么呢?因为这种习惯的养成比较慢。

因此我们需要不断地识别，消费者的需求三角——缺乏感、目标物、能力发生了什么变化，哪些变化导致了机会的出现，我们如何调整自己去抓住这样的机会，这样你才能领先别人一步，抢先占领先机。

新营销时代更能满足“善变”消费者

编辑：未知