产品文案是不是要让用户一看就心动？是的！但你要小心！

　　不管是营销、运营还是文案，一般首先就是要获得用户关注。

　　没错，就是吸引用户、激发兴趣、产生欲望。

　　这是非常关键的一个点，如果这个点没错好，那后面的建立用户信任、与用户互动、引导用户购买，也就是白搭了。

　　这个道理非常简单，我举个更简单的例子：如果一篇文章的标题没有吸引用户注意力，激发他们的兴趣，那你的内容再好，可能也就自己看了。

　　1 那怎么才能让用户产生兴趣呢?

　　方法肯定是有很多的，一个很常用且有效的办法就是提高用户预期值，让用户对此充满期待，心生向往。

　　比如：方太油烟机就给消费者制造了一个四面八方不跑烟，360°无死角抽烟的期待。

　　OPPO手机就更厉害了，直接 就可以充电5分钟，通话2小时，当时我也还是有一点小期待的。

　　还有这个望远镜广告，这效果简直了，远处的动物就像在眼前一样清晰，是不是充满期待?

　　这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多，再比如：

　　10天成为PPT大神

　　为发烧而生

　　20为营销大咖联袂打造

　　1800万柔光拍照，照亮你的美

　　充电5分钟，通话2小时

　　再小的个体，也有自己的品牌

　　360°大师级技艺，让你重塑18岁水嫩肌肤

　　......

　　这都是在提高用户预期，吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。

　　2 那为什么提高用户预期就能达到这样的效果呢?

　　我想了想，为什么呢?还有提高预期只是在吸引用户吗?

　　这就需要说说预期效应了。

　　预期效应也是一个心理学研究，就是我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。

　　对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验，最终也会影响我们的决策。

　　就有人做过这么一个实验，将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中，结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。

　　这不是告诉大家做虚假的东西，而是说一个产品的包装形式，也会影响到人们对这个产品品质的认知。

　　你的现在各个手机的包装盒，那真的叫一个精致。

　　这就是提高用户预期值，让用户产生浓浓的兴趣。

　　不仅如此，如果你觉得提高预期值仅仅只是能激发用户兴趣的话，那就大错特错了。

　　还有这么一个实验，非常有趣，研究院分别找了2组人，然后准备了加了醋的啤酒做实验。

　　第一组参与者们被事先告知啤酒里面是加了醋的，而另一组研究人员什么都没说，只是让他们品尝啤酒。

　　结果，第一组参与者始终觉得这个啤酒怪怪的，不好喝。

　　而另一组在喝完啤酒后普遍觉得味道还不错，而且在被告知啤酒里加了醋后，他们的回答同样如此，还是好喝。

　　这个就很有意思了，同样是加了醋的啤酒，怎么会有这么大的差别呢?

　　还是因为预期，当被告知啤酒加了醋后，他们其实就有一个心理预期了，而这个预期的确会影响人的行为乃至知觉。

　　所以说，对一件事物的预期，真的会改变消费者的主观甚至客观体验，而最终也会影响我们对一件事的态度和决策。

　　比如，我把一瓶普通水递给别人喝，然后说这是喜马拉雅山的雪山水，结果别人喝完竟然说，恩，不错，真的很清凉爽口。

　　事实上，很多时候，如果我们事先相信某个东西好，那么它一般就会真的好，反之也是这样，预期价值可能成为真正价值。

　　所以，提高用户预期，它还能无形中影响消费者对于产品的正向判断。

　　比如买了个很贵的耳机，在使用后你可能会心里傲娇的说：“恩，声音太棒了，果然贵还是好的，一分钱一分货!”(其实这个耳机可能只是贵在袖珍上，声音和普通的差不多)

　　好了，这就是为什么我们总是说要想尽一切办法提高用户预期，让他们激发他们的兴趣，进而了解，进而购买。

　　那有人要说了，老贼，你这不就是让我们不要命的包装产品、夸大功能、放大价值吗?

　　当然不是，完全不是，如果谁要这么理解，我第一个反对!!

　　大家往下看↓↓

　　3 提高用户预期，你也得小心!

　　我们不要命的包装产品、夸大功能、重金宣传卖点。要是产品非常好，那还不错，换来的是口碑，是二次转化。

　　可要是产品/服务稍有一点点差池，用户就会觉得不好，迁怒于你，甚至再也不信这个品牌。

　　这样的案例太多了，包装过头，吹嘘过头，结果跌落得也快。哪怕你说的都是真的，用户在高预期的期待下也会对你要求更高。

　　这就是提高预期带来的隐藏危机，千万小心。

　　举个稍有点极端的例子：

　　一个人每天都会给小区门口的乞丐10块钱。后来成了家，就只给了乞丐5块钱。乞丐很不高兴，问他为什么?

　　此人回答道：我成了家，花销大了，给你的钱就少了。

　　乞丐听了大怒，说：你怎么能拿我的钱养你的老婆孩子。

　　你看，这就是一个预期过高，现实不符的活生生案例。

　　这也很正常，因为一旦你提高预期了，用户就会对你预期过高，那么他们就会很敏感，你做得好那是应该的，你要是做得不如人意，那就哼哼了。

　　这个时候你的产品就会非常被动，很难符合消费者预期，结果就会来现实与预期不符的吃亏感、欺骗感。

　　特别是很多公司应该深有体会，销售人员在外为了绩效胡吹乱承诺，无限提高用户的预期，用户说啥都是“没问题，这个可以实现”。

　　结果用户体验后，服务人员就悲剧了，各种被消费者指责，甚至被骂，结果不欢而散，还得了个“骗子公司”的罪名。

　　那怎么办呢?

　　4 想办法降低用户预期?

　　怎么办，这确实是个问题。

　　有很多书籍、大咖，包括很多成功案例告诉我们：想办法降低用户预期，也是致胜法宝。

　　没错，有时候，我们又要想办法降低用户预期。

　　我不是开玩笑，这确实是一个不错的方法。

　　没什么好惊讶的，营销本来就是像太极一样，阴阳双生。

　　降低用户预期可以在一定程度上降低消费者对我们的“要求”，不再那么严厉与苛刻。

　　同样，也能让产品更加真实提高可信度。然后我们满足他们的需求，更容易制造出惊喜感。

　　比如感冒药白加黑没有直接说“根治感冒，再无烦恼”，而是降低了这个预期：“白天用白片不瞌睡，晚上用黑片睡得香”。

　　这个预期就显得更加真实，相比起“根治感冒“也更容易达到。

　　降低预期还有一个好处，就是更容易产生超出预期的感觉。

　　超出用户预期意味着能获得不错的用户感知，获得好评，这是制造口碑的最好方式。

　　我们不是天天哭着喊着要给用户超预期的体验吗?

　　但是问题又来了?

　　我又想，要给用户带来超预期感觉就一定得提前降低用户预期吗?

　　那可未必!

　　我们说营销要做什么?

　　要给用户带来满足感、制造幸福感，让用户的感觉非常好，对不对?

　　这个好像说起来云里雾里的，我换个具体点的说法，经济学中有个公式，叫做幸福公式：幸福=效用/期望值。

　　这个幸福公式是经济学家保罗·萨缪尔森提出的，期望值大家都懂，就是心理期望。那这个“效用”是什么意思呢?你可以理解为一个事物的“现实情况”。

　　这个公式说明，幸福感类似于满足感，它实际上是现实生活状态与心理期望/预期的一种比较。

　　如果你男友发奖金，拿到1000块，可你期望他给自己买10000块的LV，那1000除以10000，幸福感只有0.1。

　　但如果你的期望是让它请自己吃顿200块的西餐，1000除以200，幸福感是5。

　　所以你看，要给用户带来超预期感觉，的确是可以降低用户预期。但我们还可以最大化提高这个现实效用。

　　或者你提高用户预期值也行，只要保证效用/期望值这个比值够高就行。

　　但是，细细想想，提高用户预期值吧，又怕难以满足用户的高预期，无法制造幸福感，甚至适得其反;降低用户预期值吧，又怕对用户没有了吸引力，激发不了兴趣。

　　你说怎么办?

　　5 坚守承诺一致原则

　　而这就引出了营销学、心理学、管理学中都常提及的“承诺一致原则”。

　　一旦我们做出某种承诺或者表态，来自内心和外部的立场就容易迫使我们采取相应的行动。

　　比如你找人借钱，如果开口就问：“最近你手上有闲钱吗?”

　　那估计这个钱是借不到的，大多数人都会说：”最近不行啊，生意不好做，上个月刚亏了，都快吃土了.....balabala。“反正就是没钱。

　　但是如果你问他：”最近生意怎么样?“他回答：”不错啊!“

　　那你就可以接上了：”最近需要3000元钱周转，你能不能借我一下?“

　　这个时候，借到钱的可能性就大大提高了。为什么?

　　因为他刚才已经说了生意不错，这个时候再说没钱借那无疑就是打脸，后面只是借多少的问题了。

　　而这就是承诺一致原则。

　　它在营销以及产品文案中也是被高频使用，因为我们经常会需要向消费者”承诺“很多东西：

　　我们的产品有很多明星使用、我们的技术源自德国、我们的水是真正的山泉等等，这也即是提高用户预期。

　　但是我们”承诺“很多，消费者不信啊，他们永远都在怀疑我们承诺的。这是个重点要解决的问题。

　　所以我们需要做到承诺一致，而”一致“就是让消费者相信前面说的”承诺“是真实可信的，这也即是提高用户预期的同时真真切切能满足用户预期。

编辑：未知