社区建设：如何从0到1引导用户创造内容？(2)

　　在这个环节，我通过一个真实的例子说来明社区0阶段成功了会影响这个社区未来几年的氛围打造：在分享这个PPT的时候，我再次登陆了路口，一个社区如果两年没有登录的话，上面还有曾经两年前的用户留言，还想着你，这其实是社区将用户留下来了，她们的感情、所有的牵挂以及所有的记忆都留在这个社区。

　　用户为什么不创造内容?

　　失败案例——小影(vivavideo)美国社区

　　小影在全球有5亿左右的工具下载用户，它在2014年就在做工具转社区的事情。国内现在的短视频平台比较出名的是快手和抖音，但当时小影的日活和工具下载量已经非常多了，属于规模化运营阶段的社区。

　　可以说小影在做社区转型时是躺在流量的金山上，不缺流量。但是美国社区在2月份开通后，数据从3月到整个6月期间，播放量在持续下滑，工具下载量却是一直都还好的。所以说，工具转社区这件事原本就比直接去做社区更难，冷启动应该更精细化。

　　为什么工具转社区更难?因为用户是冲着工具来的，用完即走，用户没有下意识地要在这个地方去发布内容。当用户在剪辑场景下，打开App完成需求后，他们首先是想着我赶紧分享到聊天群里，或是FB。偶尔点开社区tab，当下的内容包装没有很快吸引他，没有社区氛围，重要的是也没有模板式的玩法(如小咖秀的对口型就是模板式玩法)，会导致工具用户转化为社区用户比例一直稳定且低，社区发帖量比例一直稳定且低。

　　另一个例子：小影的中国社区已经运行两年，运营经常发起活动和主题，用户参与都不多，原因是什么?是因为活动不吸引人，还是用户群体不对?其实不然。我们发现用户不做任何事情，社区也一样挺好的，用户也会来看看内容，因为内容是爬取的。但运营就显得没有任何存在，数据也不会特别好。

　　这个就是很明显的在早期没有做好0阶段运营的一个例子，没有社区调性。

　　“调性”在引导用户创造内容方向起到什么作用

　　社区总是说调性，调性是什么?从氛围的角度解释，指一种文化已经形成。比如B站的弹幕文化，看搞笑视频时不是一个人在那傻乐，感觉和好朋友在一起并且槽点一致。很多视频网站也开通了弹幕功能，但只会变成平台的功能而不是一种文化。比如在优酷的用户发弹幕时都在骂人，是因为人不一样吗?人可能是同一个人，但跨平台时属性就变了。

　　而从“人”的角度解释，可以指一类群体。B站将二次元群体的文化调性做好了，所以用户在跨平台到B站，人物属性会坚持B站社区的调性。而快手这一类人也玩得很好，他们找到了他们的空间，聚集了5线城市的年轻人。社区是同一类群体去捍卫一种文化，我们们总是将它具象成是一个平台或什么，其实公司也是一个社区，趣味相投就会变成有调性的社区。

　　团队与社区是一个道理，社群是以人去维护一个群体的内容，人与内容之间都是一样的，人即内容，内容即人。早期调性形成的话，用户会自然地加入到这个内容社区当中来。

　　总体节奏：先收再放

　　早期社区的节奏是先收再放，先做精准的小群体，注重社区浓度早期培养，建立生态。社区调性产生后按节奏放量，然后再一步一步放开走。

　　内容运营节奏：从高往低

　　在早期冷启动的任何阶段，都需要精细化运营，去抓细节。内容部分的运营节奏，先从比较内容质量较高的方面入手，用户有自己的经验、心得以及审美。先将这些用户邀请进来，再慢慢地规模化，让社区内容变得丰富起来。但这里要注意，用户运营要注重强联系和强维护，即引导用户UGC和引导内容的产生水平。

　　简单的总结，早期在冷启动阶段更多是做验证的事情。在规模化后，到整体稳定了就会朝着终极目标去走。终极目标对很多初期运营来说会想得比较少。那么在接手一个社区后，如何把社区做好?想清楚用户群体是什么，用户能够产出什么样的东西，创造出什么价值，可以在这里获得什么价值。这个终极目标确定了，便可以跟着团队节奏不断推进。

　　给运营人的几点建议

　　0到2年：通过工作找到自己的天赋和兴趣。

　　2到4年：锻炼自己的项目推进能力，眼界提高。

　　3到5年：如果市场给到的工资价位不是之前的5-6倍时，就需要考虑是否继续在这个岗位或这个行业，是否有其他更好的方面值得去做。

　　5年以上：保持自己的专业度，在专业程度上反复训练和提高。

　　作者：文煜婵，小影App全球社区运营总监

编辑：未知