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现金贷平台破万背后,是一场关于流量、资金、人才的争夺战

咪哚网(www.midoo.cc)时间:2017-10-19 15:44 稿源:创事记 手机扫描分享
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  文/零和 墨菲

  如今,现金贷平台已多达上万家,行业进入爆炸的黄金时代。

  “按照重要性,行业3大痛点应该是这样排序:流量、资金和人才”,现金贷平台的CEO郭欣称。

  获客成本正在水涨船高,从几十暴涨到200元左右,“用户初次借款利润,还不够支付获客成本”,郭欣称,盈利只能靠复借。

  而资金成本,也在逐步增加,有平台甚至接受过年利率高至30%的资金。

  行业正在上演花式抢人大战,有现金贷平台中层以上的团队,被上市公司用35%的干股,全部打包挖走。

  流量、资金和人才,上万家公司在这三个领域中的争夺之战,组成了现金贷黄金时代的所有细节。

  01 贷款超市

  陈冉所在的现金贷公司门口,有一个大大的显示屏:距离10月放款目标,还差3亿元。

  下面还有几行数字,显示的是他们本月放款额和历史总放款额。

  每隔半小时,数字会刷新一次。这种“像高考倒计时一样的大屏”,悬挂在多家现金贷平台的门口,刺激和鼓励着所有的员工。

  在这个人人都做现金贷的黄金时代,所有人都在急速冲刺。而流量,是直接影响放款速度的最大阀门。

  负责流量的陈冉,最近的压力越来越大。现金贷放款用户的获客成本,已暴涨到200元左右,比去年涨了3-5倍。

  “以前,找流量的方式都比较草根”,陈冉说,他加入了上百个资源对接群,群里所有的人,都需要修改名称,注明“甲方”和“乙方”。

  甲方,是现金贷公司;而乙方,就是流量方。有意思的是,在这里,甲乙方的地位,是完全颠倒的。

  大部分信息,都是由甲方发出,他们在群里跪求乙方合作,称呼对方为“乙方大大”或“流量爸爸”。

  而在这些乙方中,最主要的,就是贷款超市。所谓贷款超市,就是将一些贷款产品聚合的平台,像超市可以采购各种商品一样,在这里,也可以挑选各种现金贷产品。

  和贷款超市的合作,一般分为两种,一种是CPA,一种是CPS。

  所谓的“CPA”,就是按照注册用户来结算。陈冉说,这种方式,一般贷款超市会更喜欢。

  从用户注册后申请贷款,到最终放款,行业的通过率在10%-20%间,高低不等。

  因此,对于贷款超市来说,按注册量结算省事、划算。而另外一种“CPS”,则是按照放款金额来结算。这种方式,现金贷平台更喜欢。

  “以最终的结果,来支付佣金,这自然是最直接的”。陈冉称,这种方式,不需要考虑流量平台用户的优劣。

  在双方的博弈下,通常也会采取两种方式结合来结算。

  “最开始,一个注册用户,我们只需要支付3块钱”,陈冉说,2016年下半年,现金贷刚刚开始爆炸,市面的价格还是比较划算的。

  陈冉平台的通过率是10%,也就是说,最终放款用户的流量成本,是30元。

  然而,随着竞争加剧,金额正在暴涨。

  “现在流量爸爸要求,一个注册用户的价格,是10-15元”。也就意味着,获客成本暴涨到100-150元,涨了3-5倍。

  即便是按照放款金额来结算,“流量爸爸的要求也越发过分,会要求收放款金额的3%,一些强势的平台,甚至要10%”,陈冉说。

  按照这个方式来计算,放款2000元,流量平台就得分走200元,这基本把现金贷平台的收益,全部吃尽。

陈冉公司各家贷款超市的流量成本图陈冉公司各家贷款超市的流量成本图

  

  流量成本的暴涨,让现金贷平台感觉到压力陡增,业内甚至流传一个观点:贷款超市,才是现金贷黄金时代的最大赢家。

  业内现状是,在一个平台上,用户首次借款的利润,只够支付获客成本。

  只有借款人在第二次,甚至第三次在平台上复借时,平台才可能盈利。

  “贷款超市的流量,正在越变越差”,陈冉注意到,贷款超市确实是转化率最高的流量平台,但同时,也是质量最差的渠道。

  这些主动找贷款超市的人,大多数都是经常在各个平台借钱的“老油子”,共债风险极大。

  02 流量暗战

  贷款超市的流量越来越贵,获客却越来越差,在这样的背景下,各家平台不得不采取新方式,去寻找流量。

  他们正在尝试从新场景中,去收割干净用户。去和现金贷用户极为匹配的平台合作,获取一些干净流量,被业内称之为“异业合作”。

  合作平台,如网络小说、彩票、游戏、视频直播等。

  异业合作的门道,则复杂得多。郭欣称,他们尝试过在游戏上投放广告,效果不是很佳。“因为玩游戏的人,急迫进入游戏界面,你给他推荐借款广告,他们会很反感”。他说道。

  而游戏社区,则会更有效一些。他们还尝试过网红直播,但效果也不明显,“留言区一片骂声,说网红‘堕落了’,什么都接”。

  但现金贷平台商务总监罗俊贤却发现,视频和直播的用户群体,和现金贷用户匹配度极高,运用得当,效果会出奇地好。

  他尝试了在视频中植入贴片广告,他让部门员工制作了很多搞笑的小视频,右下角都嵌入文字,“要借钱,请关注某某公众号”,简单直接粗暴,再撒到各大视频网站上。

  “靠着这个方式,每天有数千的免费流量过来”,罗俊贤称,即便是用户群体重合度高,也需因地制宜,才能激活流量。

  而从应用市场上去截获流量,是各家平台的常用手段,如购买关键词等。

  比如“贷款”这个关键词,安卓应用商店排在第一位的价格,是一天“2万”。

  “但其实有效时长,也就6个小时”,陈冉称,如此计算下来的获客成本,大多都比贷款超市高。

注:本榜单参考国家互金专委会提供的数据(来源应用宝、华为、360应用商店等公开下载量)注:本榜单参考国家互金专委会提供的数据(来源应用宝、华为、360应用商店等公开下载量)

  

  当然,下载量也未必是最可靠的数据,因为除购买关键词外,刷下载量也是App推广的常用手段。

  下载量会影响到搜索排位,但大家都刷的话,价格就会水涨船高,后期需要支付更高的成本。

  因此,平台为了低成本获取流量,奇招百出。

  “应用市场会给新的App一些扶持政策,即便不推广,也有一些自然流量”,陈冉称,正因为这个原因,几乎所有的现金贷平台,都有几个,甚至几十个的“马甲包”。

  他们会不定时,推出功能一样、名字不同的现金贷App。一个App的扶持期,一般是两周左右,一过扶持期,他们就会再上架一个新马甲。

  而其他现金贷平台App下的留言区,也是给自己平台打广告的好地方。

  除了这些外部渠道,现金贷行业内部,还有一个重要的导流模式,叫“同业合作”,或者叫“甩单”。

  一般在平台上申请不成功的用户,就会被再次“甩”给其他平台。

  “在我们平台上的用户,如果放款不成功,就会看到一个新按钮——重新申请”,陈冉说,用户点击就会进入一个新的H5页面,里面列了几十家现金贷产品,如此便直接导流给其他平台。

  “基本上每家现金贷App都有这个跳转选项”,陈冉称,这种做法出于两方面的考虑。

  一方面,直接拒贷,用户体验不好;另一方面,导流给其他平台,还可赚些流量费填补一下自己家的流量成本。

  “我们这个小页面,这个月流量45万,下个月计划到90万”,陈冉称,他们刚开始做,成效就非常不错。

  “相比贷款超市和应用商城,同业合作的获客成本要低一些,在40到60块左右”,罗俊贤称。

  每年现金贷的新增用户群是多少?业内普遍认为,大概是10%,主要来自毕业新入社会的底层人群。

  但目前每年现金贷平台的增速,明显要快过10%,因此,竞争越来越激烈,流量越来越贵,几乎是难以回避的事实。

  “预计在明年,流量成本还将翻一倍,获客成本高达三四百元”,罗俊贤预测,那时,现金贷的利润,将大幅度压缩。

  03 资金之战

  流量之外,现金贷的第二大命门,就是资金。

  “现在很多平台,都保持每个月30%的增速”,郭欣称,这就意味着,资金的渴求度,在逐月暴增。

  几乎每个现金贷公司,都设立了一个专门寻找资金的部门。

  但找资金,实在是一项拼资源、拼交际能力的工作,因此,大部分资金部门的负责人,都是银行或金融机构背景出身。

  在今年年初,一些银行还愿意给现金贷提供资金。

  而在监管部门对现金贷行业表态后,传统和保守的资金方,基本将其拒之门外。因为行业存在监管风险,导致资金奇缺,成本随之上涨。

  目前,有一些开放的城商行,或农村合作社,还愿意接现金贷,年利率是8%-12%;而信托和基金,要求年利率是12%-15%;成本最高的是P2P,高达16%-20%。

  前面两者,都对合作平台要求极高,“一般都是月放款额在10亿之上的,才愿意坐下来谈”,某信托公司的业务负责人称。

  正因为如此,P2P开始成为现金贷平台最重要的资金来源,多位业内人士称,其比例,可能高达80%-90%。

  “去年和P2P的合作比较困难。”杨明负责某家现金贷平台的资金对接,之前,他去拜访P2P平台,只要说是做现金贷,对方就客气地把他送出门。

  转机出现在今年初,之前委婉拒绝杨明的几家P2P平台,主动打来电话,咨询合作。

  实际上,在网贷监管下达后,现金贷的资产小额分散,正好符合监管。

  “现在各大平台的新手标,基本上都是现金贷”,杨明说,周期短、利息高。

  在资金方和流量方面前,现金贷平台都是弱势群体,话语权极弱。

  几乎所有的资金方,都强制要求签署保底协议和担保措施,还要提前交一笔风险备付金。

  “今年很多资金方都要求提高1-2个点,说,你们都这么挣钱了,多分点利率”,杨明称,他们都得叫资金方“爸爸”,即便是这种坐地起价,他们也不能多说什么。

  一家头部平台为了急速获得资金,曾经接受过年利率高到30%的资金。

  因为政策不明朗,资金方撤走资金,导致很多现金贷平台资金断裂,放款量缩减。

  因此,这也让现金贷平台如履薄冰,单独一家资金方,他们不敢接入太多。

  “对方一旦抽走资金,平台就会停摆”,杨明称,这和鸡蛋不要放在同一个篮子里,是一个道理。

  因为资金爸爸太过强势,有些平台考虑把资金痛疾,彻底解决。

  “有一些现金贷平台,开始自建、或者收购P2P平台了”,陈冉说,这一方面是为了获得稳定的资金,另一方面也可以规避监管风险。

  04 人才大战

  正因为上述两大痛点,流量达人和资金大拿,成为现金贷行业最为吃香的两个职位。

  “现金贷公司正在到处挖人,急速搭建团队,但有意思的是,最吃香的,是业务人员,而不是风控和产品”,猎头胡新明称,因为在现金贷早期,只要流量和资金齐备,就可以开干。

  胡新明经常接到现金贷老板急招人的任务。

  “几个月内,一定要给我找到这样的人”,老板开出的条件是,无论对方之前薪酬多高,“直接翻倍”。

  但即便如此,现金贷的人才也不好找。

  行业实在太新了,刚刚火了两年,哪里来的资深人士?

  胡新明只能从外部挖人:一个是国外的公司,以Capital One等国外金融公司的海归为主;另一个,从国内银行信用卡部门,找有一定经验的业务员。

  “招行、广发、平安信用卡业务员,快被挖空了”,胡新明称,一个在银行待过两年的人,就会成为被挖对象,薪资最少涨1.5倍,职位从普通经理,可以跳到中层骨干。

  一家公司的业务员齐威,在短短两周内,就收到了5家现金贷公司的邀请。

  胡新明也加入这场抢人大战,他每天都给齐威打一个电话,询问意向。

  但对方公司更狠,直接问齐威,想要什么待遇,都可以谈,“不论别家给了多少,这边薪酬直接翻倍”。

  还有公司甚至给只是经理的齐威,开出了“副总裁”的职位诱惑。

  要么是高薪,要么是高位,各家公司都使出了浑身解数,去吸引人才。

  齐威的年薪,从30万涨到80万,但原公司开出了更优厚的条件,他最终选择不再挪窝。

  行业也开始相互挖墙脚的抢人大战。

  “外面的人,都盯着我们的人挖,开出1-2倍的工资,还给期权,年轻人都开始躁动不安”,郭欣开始给员工加薪,并提供更多的福利政策,以稳定军心。

  这场抢人大战,还有意外的大军加入。很多流量平台和上市公司,都在摩拳擦掌,准备做现金贷。但他们深谙,自己没有现金贷基因,所需要的不是一个人才,而是一个团队。

  很多上市公司,正在大刀阔斧地收割团队。

  “一家上市公司找过来,说有资金有牌照,只缺一个团队就开干”,陈冉说,他们的团队负责人开出“30%干股”的刁难要求,对方居然一口就答应了。

  据多位业内人士透露,某上市公司刚刚挖了广东一个现金贷团队,出手狠辣,中层以上直接打包带走。

  团队也很硬气,在谈判中,张口就要49%的干股。

  “你们这也太狠了,差两点就能控股了”,双方一番博弈,最终以35%的干股成交。

  但如此操作,也有很大风险,陈冉说,行业太新,真正懂行的人太少,“你可能花30%-40%股份,挖到的是一个垃圾团队”。

  “一个毕业两年的业务经理,现在已炒到2万一个月;一个总监,已炒到5万一个月”,胡新明明显感觉,人才价格虚高。

编辑:一本财经

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