安踏李玲：消费者的需求和行为被重新定义，疫期发展不仅仅可以商品打折促销

5月10日，在搜狐举办的“第三届中国品牌发展论坛”上，安踏集团副总裁李玲出席表示，消费者的需求和行为在疫情下被重新定义，其对品质、价格及品牌价值的消费习惯发生了全新改变。

“这给我们带来很多思考，加速了我们的转型升级。“李玲称，在疫情期间，企业能做的不仅是商品打折促销，安踏抓住了居家办公的机会，采用直播等多种形式和消费者形成了互动，拉近了与消费者之间的距离。

李玲表示，今年保生存是第一件大事，但对于集团公司来说，面对疫情更多要思考的是哪些要变化，哪些要坚持不变。其中，安踏走向全球化，成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团的愿景不会改变。

“伟大的企业不是因为它的品牌而伟大，而是因为它在困难当中能够坚持自己的价值观不变，坚持使命不变，坚持愿景不变，坚持文化不变。“李玲说。

今天非常高兴能够参加搜狐的活动。经历了三个月不平凡的时间，相信很多伙伴和我们一样经历了非常多的思考。今天我带来八个字：“重构思维 迎难而上”作为分享主题。

这一张图记录了我们三个月来的一些重要时间节点，也记录了安踏集团如何在危机中寻找发展机会的经过。

一、我们做对了什么？

跟其他的企业一样，我们做了非常多的防疫抗疫工作。一些措施让我们的全体员工没有一个人感染疫情，在推进复工复产时我们跟地方政府紧密合作。截止三月底，基本上我们的工厂，包括门店、所有员工都已经到岗就位。

在疫情当中，我们也在积极地履行企业社会责任，安踏集团总计捐款捐资达到3500万元。

发展方面，很多的企业也是经历了开源和节流过程。我们在线下销售停滞的状态下，快速地转到了线上，用数字化的手段和创新的营销方法带动了一季度业务的相对增长。

但是，受到疫情的影响，我们的增长还在复苏当中，包括现金流的管理，一季度结束后，安踏集团整个账面的现金流有180亿元，应该是一个非常健康的状态。

在疫情到来的最早的一个阶段，1月25日，安踏集团首批向中华慈善总会捐赠了1000万元的现金用于湖北一线医护人员的抗疫救助。在2月中旬，我们及时调集了全国2000多万元的物资，用于我们自己的物流系统星夜兼程地配送到一线。

在武汉启封的当天我们又定向给湖北省的一些贫困地区的孩子们捐助了350万元，让他们能够有设备来实现网络教育。

安踏集团在1月25日就快速启动了从线下向线上转移的系统性研发，我们用了不到10天的时间，使四十二家网店纷纷在全国各地开起。我们六万多名员工中，包括高管和经销商的合作伙伴一起每天24小时在线来担任店小二，创造了每日高达1000多万元的额外收入。而且，我们的电商在这次疫情期间也实现了50%左右的快速增长，增长超过预期。

我相信这次疫情的影响对于很多企业的现金流都是超级大的压力，安踏集团用了全系统之力，用极限成本的思维让我们的现金流保持着非常健康的状态。但同时我们并没有停滞投资和发展的脚步，我们利用接近10亿元的投入来加大创新的研发和数字化转型。

有很多人说，受到疫情的影响，我们是不是只要去打折做商品的促销就够了？其实，我们在疫情期间也是抓住了大家都在家居家办公的好机会，用“安心在家踏实锻炼”的一个全网挑战赛体现了体育用品行业里体育品牌跟消费者的互联互通。

大家可以看这里有我们的体育明星张继科利用他的网络课程来去吸引更多的消费者居家锻炼。

我们通过这样个挑战赛跟消费者加强了情感的链接，这个是代表我们来自于要疯篮球赛的一个草根明星郑慧杰。应该说很多网友都比较熟悉，他利用他的流量带动了接近1000万以上的消费者参与到这次挑战赛当中，也获得了非常好的市场反响。

这个我相信大家都非常熟悉了就是网络直播的大咖李佳琦。我们在尝试非常多的创新的手段，其中网络直播也是我们这次将线下业务搬到线上跟更多的消费者互动的一个非常有效的方式。李佳琦应该说是帮我们带动了FLASHBUBBLE气泡鞋，还有花木兰的联名、FLASHLITE这些新品在网络上的推广应该说极大的加大了安踏在网络销售渠道的流量，也同时给消费市场带来了非常多新鲜的商品。

这里大家看的比较鲜亮，有非常多的联名商品。其实，我们在疫情期间并没有停止推出新品的脚步，我们的千禧鞋还有世界上最轻的一款风衣，包括与雪碧联名的商品、海沃德的新品、与百雀羚的联名、KT鞋等这些都是受消费者非常追捧的一些新品。它代表了年轻化的趋势和我们科技研发的一些最新的成果。这些商品极大地拉动了安踏品牌在一季度业务的增长，也是在疫情之下我们为消费者带去的非常多新鲜的体验。

综上所述，我想跟大家分享三点：

首先，应该说我们所有人都是在这次疫情当中思考最多的是如何来接近我们的消费者，那消费需求和消费者行为在疫情的环境之下被重新定义，而且因为疫情持续不断的一些变化也让我们消费者的行为确实产生了一些新的需求，包括对我们的品质、价格、数字化，也包括我们消费者对于品牌价值消费习惯的一些全新改变，也让我们这样的品牌公司有非常多思考，也加速了我们的转型升级。

其实很多人说，这次疫情是不是对于很多企业来讲是一个灾难性的一个打击。安踏集团不这样看，我们看到非常多的变化。其实它是迟早要到来的。包括我们的数字化的脚步，应该说也是所有行业即便是没有疫情也在推进的一个进步的方向。这次实际上我们全集团在面对这次疫情的时候拿出了非常多的精力去进行深度变革，是提前五年来迎接未来的新挑战，包括成本控制、商品价值、数字化转型、组织效率甚至我们品牌健康度等等，在疫情之下我们进行了非常深刻的思考和转型。

第二点思考就是很多人会讲今年保生存是第一件大事，但是对于一个集团化的公司，我们面对这样一场疫情的时候思考的是有哪些是要变的，有哪些是要坚持不变的。长期主义是我们一直在推崇的（理念），作为集团化的公司越是困难就越要坚持，一些长期主义中包括我们的使命愿景以消费者价值为导向，也包括我们集团创建的核心竞争力，与合作伙伴、经销商伙伴、供应链体系共生共赢的这些长期主义，我们是不会改变的。走向全球化的历程中，包括我们成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团的愿景也不会改变。

思考最多的其实是我们的企业文化——铁军文化。作为业内比较有代表性的一种文化特色，安踏集团在这次的疫情当中体现了铁军的战斗力，迎难而上勇克时艰的这种精神。我们看到各个品牌不论是管理团队、销售终端、研发团队，甚至后勤支持的物流团队，都是在以铁军的文化积极应对疫情的挑战，所以最后这一句话我想送给我们所有的网友还有企业界的一些伙伴。

应该说这次的疫情的影响是我们二战以来经历的人类历史上最大的一次危机，但什么能够战胜这次的危机？首先我们是希望所有的人都能够坚定信心在危机当中寻找机会，这是我们面对变化的一个非常重要的法宝。伟大的企业不是因为它的品牌而伟大，而是因为它在困难当中能够坚持自己的价值观不变，坚持使命不变，坚持愿景不变，坚持文化不变。这样的企业才能够经历住更多的考验。

谢谢大家。