母婴电商遇寒流 蜜芽欲借直播突围却面临重重阻碍

此前曾被认为有着万亿市场规模潜力的母婴电商，如今正遭遇寒流、处于低谷。

从行业角度看，据网经社的数据显示，2019年母婴电商行业共完成5笔融资，共计3.57亿元。在融资事件数量上，2019年同比下降76.2%；在融资总金额上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一轮融资甚至得追溯到2016年。

在这一环境下，蜜芽开始了求变之路；该公司创始人兼CEO刘楠近期在快手上开启了自己的直播首秀，并表示将重点发力快手。当下短视频正热，但蜜芽想借势走出低迷还存在不少阻碍。

渠道之争火热，蜜芽在争议下发力直播寻突围

“母婴电商没有之前好做了，尤其是从今年疫情开始，出现了消费降级。”一位从事了近10年海外母婴产品代购的人士向记者表示，最近其订单量下滑程度达到了近三成。

疫情对供应链环节的影响最为直观，这让原本就竞争激烈的海外代购感觉更难了。“我代购的北欧奶粉产品，还面临来自荷兰、澳大利亚、德国、美国等地方产品的竞争。”其中一人表示。

业内人士指出，此前不少代购通过自己的贸易公司供货给京东、考拉等，但在母婴电商的所有供货渠道中，直客的毛利率相比代理和平台更高。受此影响，代购开始将目光转向其他新兴渠道的竞争，比如直播和短视频。

这与当下蜜芽的战略选择不谋而合，蜜芽创始人兼CEO刘楠近期在快手上开启了自己的直播首秀，并表示将重点发力快手。其实2016年蜜芽便上线了直播功能，但一直不温不火，而此时的直播行业已不同往日，仅靠产品内流量竞争难以和大流量渠道抗衡。

据一位母婴品牌公关负责人介绍，如今每天需要承办大量直播在抖音、快手等平台。记者在某场母婴品类的抖音直播间内注意到，其观看人数很容易便能超过蜜芽产品内直播间。

2019年，微信宣布品牌主小程序可以内嵌腾讯直播H5页面，进一步利好母婴主播争夺渠道。同时，短视频平台的流量扶持也鲜有停歇。此时的蜜芽发力快手，面临起步较晚的压力。

除此之外，更为关键的是，蜜芽急需摆脱过去外界对其商业模式涉嫌传销的质疑。

根据此前《财经国家周刊》报道，蜜芽plus会员制度自有一套多级分销、返利、拉新优惠、晋升等级的管理制度。在会员等级体系上，蜜芽plus分为Plus会员、培训师以及服务商3个等级，而成为plus的会员则需要通过邀请人二维码消费满399元。

艾媒咨询分析师表示，社交电商运营的模式虽然能以更低成本获取流量，但在各种社交玩法探索的同时，也容易衍生运营模式问题。特别对于社交零售平台，分级商城运营的模式如果不注重监管容易发展成为传销模式。平台及商家需要始终注重电商平台产品零售的本质，注重运营模式的合规性。

蜜芽面临前后夹击，突围之路障碍重重

当下，母婴电商行业变数不断，对于蜜芽来说正面临“前后夹击”的压力。

根据网经社发布的2020年3月母婴电商活跃APP榜单显示，贝贝、蜜芽分别以342.4万与150.9万活跃用户数位居前列，但相较宝宝树2019年移动端平均月活2450万差距明显。而在非垂类电商中，拼多多、淘宝、京东都在加速布局社区电商和下沉市场，其攻入蜜芽核心业务“腹地”或只是时间问题。

据悉，2019年10月底，京东推出社交电商平台“京喜”，并接入微信接口。在近半年时间里，京喜相继发力直播小店和工厂直供，从渠道和供应链成本同时发力。今年3月底，淘宝也宣布C2M战略，在全国10城正式开启“超级工厂计划”，并推出淘宝特价版。

而不论是京喜还是淘宝，都在集中各自优势发力直播带货，这势必都是蜜芽需要不可忽视的竞争对手。以此看，其面临的压力不容小觑。

长江证券分析师李锦在研报中指出，三四线城市母婴消费群体的体量相较一二线更为广阔，而低线城市母婴销售渠道更多以个体母婴店为主，更具规模优势的母婴连锁和电商有望持续向低线城市渗透。

值得一提的是，在这一趋势下，母婴专卖店可能还会成为这一行业的新变数，或许也给蜜芽突围增添了些许阻力。

长城证券分析师黄淑妍指出，母婴专卖店渠道符合消费升级趋势，增速线下最快。据罗兰贝格统计与预测，2015-2020年母婴专卖店渠道增速CAGR预计为15.3%，增速仅次于电商，其在全渠道占比预计由21%提升至24%。

“进入品牌化阶段后，大部分加盟连锁仍停留在价格竞争阶段，而主要直营连锁已拥有成本价格优势，目前主要竞争维度是以品牌力为核心的综合竞争力，处于更高竞争维度的直营连锁已具备升维打击的实力，发展潜力巨大。”对方称。