直播成各路消费品牌突出重围的捷径

　　2020年，电商直播继续站在“风口”之上。

　　这个热潮里，不仅培育出了李佳琦、薇娅等头部主播，就连一些明星与著名企业家们都纷纷加入到了“直播大队”中，而直播也成为各路消费品牌突出重围的捷径。对于消费品牌来说，还有更快的路可以走吗  ？

　　在元璟资本合伙人陈洪亮看来，消费分级的大趋势给品牌成长带来绝佳机会，同时，品牌进阶也越来越不再依赖单一渠道，背后是新的触达平台的崛起。元璟合伙人王琦则表示，运营方式从以货为中心到以人为中心转变，这将带来对整个电商架构的重构，也带来新的创业投资机会。

　　2020年7月5日，由元璟资本和投中网联合主办“投等舱”创投课堂新消费专场聚焦[新品牌进阶]的主题，共同探索在新流量时代，在消费品牌赛道，还有哪些？面对“去中心化”的流量趋势，新老品牌该如何占领用户心智？在投资人出手日趋谨慎的当下，消费赛道因何保持热度？众多品牌操盘手和投资人贡献了一场观点的盛宴。（以下为部分观点节选）

　　从单一渠道到多渠道，强大产品力下构建“去中心化”生态

　　伴随用户消费习惯逐渐向社交化迁移，品牌的传统获客渠道已然不再奏效。这意味着，无论是新品牌还是老品牌，要想拥有更高的市场占有率并占领“用户心智”，寻找并抓住新的流量渠道已成为品牌发展的关键。

　　闪跃科技创始人兼CEO蒋晓直言，品牌的渠道价值至关重要。“过去几年一些新品牌崛起的很大部分原因在于新渠道驱动。举例来看，元气森林很大程度上受益于便利店渠道；而花西子基于淘宝直播带货，完美日记是很好地利用了小红书等内容社区和社交媒体的红利，未来抖音、快手和B站对品牌来说都还有很多机会。”

　　众所周知，移动互联网时代，流量变得更碎片化，大大小小的屏幕逐渐占据了消费者的注意力资源，流量去中心化的趋势已经不可避免。“其实，不光是流量来源，最重要的一点是，如今的流量正呈现从中心化到去中心化的过程。”热电厂创始人兼CEO罗西表示，这同时也重塑了品牌的信用体系。“比如，以前的品牌都希望建立中心化的信用。但随着消费信息越来越透明，品牌逐渐发现，每个消费者都是基于人的信用及朋友的沟通建立信用体系，这直接决定了未来品牌需要拓展多元化渠道。”罗西进一步解释称。不过，在拉面说联合创始人九一看来，渠道的更大作用在于打造爆品，通过这个爆品标杆触达品牌。

　　“我们会选择某一个单点的渠道孵化爆品，以此来撼动其他渠道资源，这样多渠道营销才会更有效率。但多渠道营销离不开一个核心诉求，即拿什么样的解决方案满足了消费者什么样的需求。”九一同时提到。

　　事实上，以品牌生命发展的本质来看，追逐流量自然是打造新品牌的利器，但从品牌长久的尺度考虑，更关键的核心要义其实在于用户留存。而提高用户留存的制胜法宝必然是品牌的产品力。“以前我们更多都在关注流量怎么来，但更长久的角度实则是如何把一个品牌真正深入到用户内心，即留住用户。所有品牌最终拼的终究是产品力，比如谁的产品更好，服务更好，体验更好，价格更优等等。”罗西称，任何品牌都要在产品上多下功夫，因为所有的流量渠道都有可能重新学习与再整合。但品牌如果在产品上出了问题，那一定是最致命的。

　　FIIL耳机创始人邬宁就提到，品牌的内核在于品牌价值观与在消费者心中建立的心智。换言之，品牌不仅要做对的事情，选好赛道，还要做对价值。“如果做的是无用的产品，那么品牌出发点再好也同样没有价值。并且，品牌产品本身的能力，也是能否得到消费者认可的决定因素。”

　　邬宁以足球机制来比喻品牌的核心构成。他认为，品牌的产品部分就是后防，只要后防出一点问题就漏球，出一次小的质量事故就会导致风险事件；而营销部门更像是中场，起穿针引线的作用；销售部门则是前锋。“品牌的铁三角，三者缺一不可，紧密配合，构成了品牌的铁三角。”邬宁强调。白兔视频创始人王傲延也认为，品牌价值是流量与商业之间的鸿沟。只有有了价值，品牌与用户的关系才能建立的更深，从而才能提高复购，提高单个品牌的RP值。

　　另外，对于新品牌而言，团队的重要性更是不言而喻。无限博主传媒创始人Aric表示，一个真正好的品牌，前期的核心价值是其团队能力，尤其是投放团队，电商经理、电商运营、媒介经理等。

　　2020年以来，在A股市场，大消费赛道持续保持爆发力。消费升级趋势下的，是近几年最炙热的投资土壤之一。然而，在投资人出手日趋谨慎的当下，消费赛道因何保持热度？

　　元璟资本投资副总裁陈默默认为，在近两年被热捧的直播、短视频、私域流量等关键词的背后，新的流量洼地中新品牌成长的路径被大大缩短，而品牌也正是整个2C链条上最好的价值沉淀点。新品牌的商业模式也更倾向于内容+IP+品牌+自有渠道的一鱼多吃，壁垒和安全性也比想象的更高。对于新品牌来说，最容易形成差异化竞争的核心点就是融合产品+服务的完整解决方案。元璟资本近两年布局的新消费项目，如NICE、只二、超级零、Finger等，也都是为消费者提供了重服务的复合解决方案，并覆盖目标用户跨场景的需求，未来可拓展的立体成长空间也更为广阔。

　　元璟资本投资经理李一豪提到，中国现在正是能够出大品牌的机会。这也不难解释VC/PE的抢滩行为。具体来看，元璟资本选择押注大消费赛道主要源于两个关键因素。其一，人群的变化；其二，供应链的变化。“我们深度对标的是美国1965年到1973年再到2001年，以及日本1975年到1990年阶段再到2004年。当时，美国沿袭了战后供应链的基础。同时，中产人群快速形成布局，并出现深度资本化带来的分层。

　　反过来看，如今中国已有超三亿的一二线人群，其收入层次及中国整体消费渠道和电商的成熟，都形成了消费赛道的巨大驱动力，3亿人的可选消费趋优，8亿人的性价比消费，为赛道提供了新的看点。

　　与此同时，头头是道基金投资董事施嘉斌补充称，这个时代投品牌和上一个时代本质上有很大的区别在于“渠道或者流量分配方式发生了根本性的改变，同时我们要关注流量有多少是能够掌握在品牌自己的手中。相对来说，这个时代品牌的运营会做得更好，反过来也会成为了品牌经营的壁垒。这个角度来说，这个时代的品牌可能会成为实现较高ROI的创业领域。”

　　在此基础上，元璟资本会优先关注“大赛道”。“我们有很多可以对标，并做很多研究。”李一豪以饮料行业举例，“我们可以看到碳酸饮料、茶饮料、即饮咖啡，这些市场本身就很大，在饮料里面占到10%以上的品类。我们在这里找机会会远比找一个新形态的东西机会更大一点。”

　　此外，代餐的火热也证明了这个问题。“如果大家看代餐，可能会猜想类似王饱饱的品牌是怎么火起来的，而在成熟消费市场上桂格、卡乐比，包括国内西麦的成长路径和规模。深度对标有时会帮助我们理解更深入地去理解消费者需求。”李一豪提到，在“大赛道”，新的需求会不断的出来，旧的需求新品牌也好，新的产品技术迭代也罢。都是很好的思路。

　　华映资本投资副总裁张倩鋆表示，华映投资团队在数年前就开始布局新品牌，关注新人群的消费结构变化。之后，华映在鞋服、箱包、美妆个护、食品饮料等领域都做了投资布局。“团队、供应链、估值。”谈及最看重的项目特质，张倩鋆解释称，“第一，我们很看重团队过往的背景经验，需要在行业上下游深耕过，或操盘过一些品牌，经历过成功或有试错经验；第二，团队对供应链有一定的掌控，不会因产能不足影响销售；第三，估值控制在合理区间范围内，不同的领域，根据市场规模、所处阶段进行判断。”

　　对于“试错经验”，施嘉斌同样深有感触。“因为初期试错对于初创团队是非常正常的事情，有可能每隔几个月就会遇到这种情况。创始人会发现每一个方向好像都很有机会，这也是非常常见的。”因此，过程中创始人如何在战略上做取舍以及如何快速做出调整、应对成为了投资人做出投资决策的关键。“优秀的创始人总是能够在初期有一种杀手般的直觉。”施嘉斌表示。在消费升级的大趋势下，技术赋能消费的场景延伸亦不可忽视。

　　晨晖创投投资经理孙腾提到，“因为我们是一家比较喜欢投技术的，所以我们还是喜欢全新的品类，最好这东西是从无到有的。比如说很多年前我们投过智能宠物硬件公司，可能在它出现之前，大家对于用品并没有‘智能’的概念。”

　　从自身的角度出发，孙腾直言，“我还是要喜欢这个东西才能投。可能纯粹从很感性的角度来说的话，在比较懂的领域，投资人才能投出优秀的项目。”