电商平台出“直播教程” 助力图书行业

 　　新冠肺炎发展到现在已有两月余，图书行业也受到较大冲击，部分印厂停工，物流受阻，实体书店暂停营业，无法正常举办营销活动，处处“断掉”的产业链，亟需找到新的办法尝试粘合，许多出版社选择直播卖书便是应对之举。而部分电商平台，如京东图书，当当网也整理了“直播教材”，吸引并指导大家开直播，此外，京东图书也推出“安心书店保障计划”以及京东TC到仓服务等，希望帮助到图书行业。

　　电商平台指导商家直播

　　去年少部分出版机构尝试通过直播进行营销活动，在疫情之后，直播则成为许多编辑的工作重心，相比于抖音、快手等偏重于娱乐消遣的平台，电商平台因其文化氛围较重，可以直接导入图书的销售页面，且原本就有一些与平台粘合度高的读者群，因而成为线上营销的首选。

　　京东图书在去年就孵化了自制IP栏目“书生说”录制采访包括莫言、刘慈欣、冯唐、麦家等作家，以及康辉、杨澜等，他们会在视频中介绍一些新书，并对大众感兴趣问题进行回答。京东图书方面介绍，这样的视频栏目“带货”效果良好：作者在微博或者公号宣发自己做客“书生说”的节目时，对新书会起到推广作用，带动销售。以2月18日律师吴杰臻的新书《好的婚姻，要守护财产和爱》参加秒杀活动为例，吴杰臻通过微博发布了之前做客“书生说”的视频节目，两天微博阅读量185万，视频播放量70万，新书两天秒杀量超1万册。此外，京东图书也比较看重这样的视频栏目的品牌效应和拉进和读者距离的作用。

　　为争取更多的出版商线上直播，京东图书于2月24日发布“直播星计划2.0”，发布2小时有近200位商家报名，截止2月25日一共报名近500人。这些人中，60%以上为未做过直播或未在京东做过直播的商家。目前第一期报名即将截止，人数还在持续增加中。该项目现阶段面向京东图书文教所有商家合作伙伴开放报名，京东图书会针对商家的不同情况，开设分阶研修班课程。

　　京东图书称，多数初次开播的商家反映的问题集中于：对直播间基础操作不了解；对平台的政策、玩法不熟悉；对于如何获取流量、提升转化上缺乏方法指导。京东图书将通过研修班帮助商家解决这些问题。

　　京东图书表示，该计划也有针对商家的扶持政策，包括引流入口：除了图书文教综合直播馆外，还会开设自营图书、文娱、教育等分类直播馆，京东端内会在商品详情页、大促活动页等渠道引流，商家参与提报，可以安排资源位，为商家引流。三月起，京东图书会为自营图书商家补贴大额优惠券，另外，3月份京东图书也将引入、孵化专业达人直播带货。京东介绍，直播为第三方平台商家开播，凡在直播间成交扣点降至1%。

　　直播带货，营销编辑成“网红”

　　图书商家在直播活动中的主要诉求包括通过直播形式帮用户理解书籍卖点进行线上营销，即“带货”，另外也要注意到出版机构、作者的品牌宣发及粉丝沉淀。在对人文社的采访中，人民文学出版社策划部主任宋强谈到，在选择直播平台时，会考虑到不同平台的特性以及长期的关系维护等。最近，人文社以一周两场的频率在不同的直播平台进行直播，而一场直播大概能卖掉50到100册图书，而人文社更看重地是精心准备并保存下来直播内容，整理成稿件以便于二次传播。

　　在最近的直播中，人文社一边在推新书，如在京东图书平台直播的高洪雷推荐其新书《丝绸之路：从蓬莱到罗马》和科幻小说《群星》的直播分享。采访中，宋强也谈道出版社的直播有其特殊性，不应广告性太强。除了直播，人文社也在一些微信小程序上以“共读打卡”和音频直播的形式组织读者共读《诗经》，并请到书评人讲述如何写书评。“日本捐赠的物资中引用《诗经》里的诗，传统文学里的诗句突然显示出一种打动人心的一种力量，我们也希望通过这种方式推动的传播。”

　　长江文艺出版社选择在博库书店、文轩网、当当网等书店的平台上进行直播。长江文艺出版社营销编辑刘峥谈道，这些书店的平台有一定的粉丝流量，“他们一天会安排很多场，会分别与各家出版社的作者或编辑沟通，希望各家提出一些书单和能够直播的人，敲定以后大家按照指定的时间在平台上轮流直播。一场直播大概卖100到300本书左右。”

　　京东与实体书店合作：系统匹配订单位置分配给就近书店

　　在谈到疫情对出版行业的冲击时，出版社们表示首先是印厂无法开工，没办法印新书，其次库房封闭，物流受限制。

　　针对物流的问题，京东图书也推出了“物竞天择”项目，京东图书在采访中介绍，该项目的主旨是打造去中心化网络，将订单以信息流的方式传达到离消费者最近的网点，再由网点进行配送，减轻了物流成本压力。在城市和区域建立起了完善的全品类即时消费的零售生态。“疫情出现后，安心书店保障计划就套用这种就近下单的方式，客户下单后，系统会匹配订单位置自动分配给就近的书店，京东物流短途到书店取货配送，保证第一时间送达客户手中。目前，京东图书已接触的线下书店中，95%以上都对与该业务模式表现出兴趣并希望尽快签约上线。”

　　了解到，疫情发生后，与京东开展合作的实体书店目前有10家左右，都是综合类书店且门店面积在500平以上，具有一定规模的书店。还有近百家正在沟通走合同签约及系统对接中。“我们的目标是发展全国的实体书店加入到此项业务中，力争每个地级市、区能有三到五家合作的实体书店，根据配送范围合理规划，做到全覆盖。”京东图书介绍。

　　“线下书店还可以入驻京东图书第三方平台。对这些新商家，京东图书也推出一些扶持细则，帮助线下书店极速开店，如：指导入驻的新商家快速了解系统使用、日常活动提报和大促节奏等；实现线上店铺与线下门店的打通，满足消费者不同地点、不同方式的购买需求，多渠道整合销售商品和服务，提供给顾客无差别的购买体验。”京东图书介绍。

　　针对实体书店可能有的进货折扣高的情况，京东图书称：“可以将京东作为供应链提供方，利用京东的议价能力给实体店提供低于自己进货成本的产品，针对没有选品能力的书店，京东图书可以用大数据帮助书店提供书单。”

　　物流一直是京东的优势之一。京东图书称，此次也将利用京东物流TC(TransferCenter，转运中心的缩写)到仓服务解决图书运送困难的问题，“京东可以去合作伙伴的仓库或者合作伙伴的印厂取货，物流费用由合作伙伴承担，有的会有部分优惠。截至2019年年底，京东图书的重点合作伙伴中，60%已采用了京东TC到仓服务，在疫情爆发后，京东图书供应链部门明显感受到出版机构对TC到仓服务的需求激增。”京东图书介绍。