监管完善、新老企业入局 社交电商进入“群雄混战”时代

    如果要用几个年度关键词来总结中国电商市场的2019年，“社交电商”必有一席。

    在刚刚过去的2019年，无论从市场规模、企业数量及体量还是资本市场关注度来看，长期处于整个电商行业的C位。整体而言，2019年电商法的落地进一步完善了电商市场的监管制度，加之拼多多、云集赴美上市形成示范效应，社交电商由此成为主流趋势。大量资本裹挟着新老电商企业一拥而进，行业进入群雄混战的阶段；但当资本大潮褪去后，“裸泳者”开始显现，即便是曾经的社交电商新贵也躲不过被资本拖垮的命运。

    业内人士指出，当前社交电商红利已过，行业正进入洗牌期，“丛林法则”导致优胜劣汰，中小社交电商将无以为继。社交电商本质上是营销模式与销售渠道的创新，并非难以复制、无法形成竞争壁垒，精细化运营与供应链能力将成为社交电商企业未来发展的核心。

    监管完善、新老企业入局，进入“群雄混战”时代

    根据艾瑞网发布的报告，近几年社交电商行业规模快速增长，2019年整体规模将达到13166.4亿元，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。

    在融资层面，2019年度社交电商企业频频“吸金”。据记者不完全统计，2019年2月，社区团购平台“松鼠拼拼”获得来自高瓴资本等机构的3100万美元B轮融资；3月，社区服务拼购平台“社惠拼”获得2300万元天使轮融资；5月，贝店宣布完成8.6亿元融资；7月，未来集市获得360金融等数亿元A轮融资；同月，导购返利平台粉象生活获得DCM资本千万级美元Pre-A轮融资。

    继拼多多2018年赴美上市后，2019年5月号称“中国会员电商第一股”的云集也正式登陆纳斯达克；2019年7月，内容类电商导购平台“什么值得买”在深交所创业板上市。短时间内两家社交电商平台分赴中美两地上市，极大鼓舞了社交电商从业者及背后资方的信心。值得一提的是，随着社交电商行业的快速发展，政府部门对这一领域的重视程度也在不断提升。

    近几年，国家工商总局、商务部等部门相继出台了一系列政策，鼓励行业发展的同时为行业从业者合规化经营提供了参考依据。其中，2019年《中华人民共和国电子商务法》的正式实施，首次对电商准入明确了法律主体要求和责任。

    在经历了早期的野蛮生长、初步洗牌后，随着监管政策的逐步完善，社交电商终于从非主流回归到主流趋势，新老电商企业也终于可以光明正大跑步入场。除了阿里重启聚划算、京东联合腾讯推出社交电商平台“京喜”以外，2019年3月，小红书旗下社交电商平台“小红书店”上线内测，搭载于微信小程序中；4个月后，贝贝集团旗下聚焦品牌特卖的新产品“贝仓”在经过一个多月内测之后正式发布；7月21日，跨境电商洋码头也宣布正式加入社交电商行列，启动会员制社交电商全球优选，并推出合伙人制度。

    自此，在监管政策不断完善、新老企业相继入局之下，社交电商这一细分领域在2019年终于进入了“群雄混战”的时代。

    争议不断、新贵陨落，社交电商未来何期

    不过，即便是获得资本认可，围绕在社交电商周遭的争议依旧未曾停息。

    2019年3月，电商导购App“花生日记”因涉嫌传销（直销）违法行为，背后的运营公司“广州花生日记网络科技有限公司”被广州市市场监督管理局责令改正，并累计罚没超7456万元。数日后，另一社交电商平台“云集品”因网络传销被深圳警方直接端掉。接连两个平台被监管层定性为“传销”，难免令人质疑社交电商的发展模式。

    艾媒咨询分析师认为，社交电商运营的模式虽然能以更低成本获取流量，但在各种社交玩法探索的同时，也容易衍生运营模式问题。特别对于社交零售平台，分级商城运营的模式如果不注重监管容易发展成为传销模式，平台及商家需要始终注重电商平台产品的本质，注重运营模式的合规性。而在争议之外，当涌入社交电商这一赛道的资本大潮褪去后，“裸泳者”也开始显现，即便是曾经备受资本青睐的新贵也折戟沙场。

    2019年10月以来，被曝拖欠商家货款的淘集集力推重组自救，可惜最终没能挺过年关。12月9日，淘集集创始人兼CEO张正平发布的一纸公告，直接宣告了淘集集“死亡”，正寻求破产清算或破产重整。据记者了解，目前仍有大量淘集集商家在北京与上海两地维权。

    网经社研究中心主任曹磊指出，淘集集陨落的根本原因在于社交电商红利已过，行业进入洗牌期。他认为，拼多多率先上市后可谓“一枝独秀”，加上“百亿补贴”+“天天领现金”等策略，快速拉高拼购类电商获客成本。在这种激烈竞争的局面下，中小社交电商自然无以为继，“丛林法则”导致优胜劣汰。另外，从经营层面看，由于其在市场培育前期“烧钱”过度，平台自身缺乏盈利能力，加上平台模式雷同缺乏差异化优势，对用户缺乏持久吸引力，导致资金链断裂、无法持续。从大环境看，经济大环境下行风险加大市场“恐慌心理”、缺乏新的风险投资“接盘”也是淘集集破产的重要原因。

    需要说明的是，淘集集的失败或许意味着社交电商在2019年惨淡收尾，但这并不代表社交电商的失败已成定局。

    对于未来社交电商平台的发展趋势，艾瑞网发布的报告显示，以流量起步的平台最终将演化成两种不同路径：一类仍将以流量运营为核心关注点，与电商巨头进行合作，成为电商企业的导流入口；另一种将不断深化供应链的建设和投入，增强自身的商品履约能力。不过，上述第一种发展路径下的企业对商品没有把控力，盈利空间相对受限。第二种发展路径下的企业需要有较大投入，且发展到一定规模后不得不直面来自巨头的竞争压力。