与品牌战略傻傻分不清，营销策略究竟是什么？(2)

现在回到开篇提到的那些概念困扰，在现实中，我们经常会听到有品牌战略（策略）、营销战略（策略）、传播策略、沟通策略、广告策略、社会化营销策略、内容营销策略等等，这些概念究竟意味着什么？

这总是让我想起传统文化中“名”与“实”的辩证关系——人们使用语言来概括事物，形成名称，这些“名”都是为了更好地表达我们认知中的“实”，就好像指向月亮的不同“手指”，而每个人心中的“月亮”又各不相同；因此如果我们要做到相互理解，就必须先抛下这些“名”，去看看它背后的“实”究竟是指什么。

比如，品牌战略和营销战略在我看来可以合并，因为它们所指的都是对价值与认知的长远规划。类似的，品牌策略和营销策略也可以择一而用，因为它们所指的都是支撑品牌战略的一系列方法。

在这之下，传播策略、运营策略应该属于营销策略的子集；而公关策略、广告策略则又应该属于传播策略的子集，营销策略的“孙集”。

这里有几组容易混淆的概念，或许值得专门说一下：

（1）传播策略与营销策略的混淆，在我看来“病根”在于大多数人意识中的“营销”就是“传播”，而没有对营销有一个完整的理解；与此相似，混淆于营销策略和运营策略，也属于没有看清楚所谓的运营，其实主要是营销中有关「价值交付」的这个部分的事实。

（2）传播策略与沟通策略，这两者可能是一件事，都是指品牌的认知构建；也可能是两件事，前者指认知构建，后者指对涵盖了SCRM的用户关系体系的设计，或者干脆将“传播”纳入到“用户关系”的语境下统称为“沟通”，因此需要具体情况具体分析。

（3）内容营销策略，概念可大可小。如果指通过内容来影响消费者的认知和行为，则可说是传播策略的子集；如果指通过内容来搭建并维系消费者关系，则可说是交互策略的子集；如果同时包含两者，甚至将内容设定为直接承载价值、传递价值（注意是“传递”而非“传播”）的重要部分（例如红牛），则可以说更接近于品牌战略。同理可推“社会化营销策略”。

（4）对于“策略”与“调研”“创意”“执行”这几个概念的混淆：它们有的不在同一纬度，比如“传播”和“调研”实际上都有自己的“策略”；有的是包含与被包含的关系，比如创意就应该被策略所包含，“创意”其实是“传播策略”最重要的“执行”部分。

在这组关系中，传播策略是对构建认知的目标、时机、信息形态、信息内容、信息渠道以及信息发布节奏的通盘设计，而“创意”正是要解决这一过程中，信息形态与信息内容从抽象到具体的问题。

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作者：宇见

来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

编辑：未知