亚马逊中国电商 毁于谁手？(2)

“以前我们开年会时，是在国贸大酒店，后来换成了大学体育场，最后所幸直接取消了。年会的奖品也是，以前最差也是一瓶红酒，后来换成了橄榄油，再后来就是充电宝充电线，最后连阳光普照都没了”，知乎上，一名已离职的亚马逊中国前员工Kim告诉新浪科技，2018年，亚马逊中国全面收缩，运营团队直接砍半，总体人员下降超过了五成，团队只剩下七八百人。同时，仓库面积砍半，最终到只剩北京、昆山和广州三个城市。

Kim透露，亚马逊内部倡导简洁风，比如前几年的部门会议，很多人习惯不做PPT，用Word简单阐述。同样，这种风格也反映在网站上，“你看页面就知道，和淘宝、京东那些琳琅满目的产品页面，差距有多大”。

一些亚马逊员工也为此努力过。

Kim坦言，对于相对朴素的UI（用户界面），内部员工曾多次提出修改意见，但每次总部的回复流程都很慢，一个细节要用邮件反复沟通，加上中美时差，效率极低，“总部的意思很明确，要各国家各地区的页面风格统一”，换言之，不太支持本地化和个性化修改，久而久之，员工们也变得十分麻木。

离开亚马逊后，Kim曾在一家本土电商短期任职，“主管经常让我们加班加点改UI，迎合用户需求，这差别（和亚马逊）太大了”。

更有意思的是，网上还曾曝光过一道亚马逊的面试题目。问某品牌进入中国，如何说服它首选入驻亚马逊？很多网友的回应直截了当：不会选择。他们反问，不为中国人习惯而改变，为何还要选择？

如今，亚马逊将迎来新一轮裁员潮。

昨天上午，中国区召集各部门员工开会，简短的会议中，公司对所有员工的辛勤劳动和做出的贡献表示感谢，并正式宣布了公司将进行业务调整和裁员的消息。有高管透露，亚马逊中国区总裁张文翊也将离职。

亚马逊的回应也颇为简洁，称因业务资源的整合和优化会涉及部分岗位的变化，但相关具体细节无法披露。

数据来源：Analysys易观

谁是罪魁祸首？

报告显示，在中国市场上，如今亚马逊所占的市场份额已从辉煌时的20%，降到0.6%。

为何会“堕落”至此？京东CEO刘强东在节目中坦言，当年京东跟亚马逊竞争的过程中，最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任，“这就像士兵在前面打仗，打一枪就问子弹还够不够，再打一枪还给不给我子弹。这样根本没法打仗，中国区市场变化快，如果前线没有大规模授权的话，是会出问题”。

很长一段时间，亚马逊中国的总经理都是外国人，而且是缺乏中国生活经验的外国人。从2005年起，王汉华开始负责亚马逊中国，随后又经历了两名外国高管，女将张文翊于2016年才上任。

长期由国外人掌舵，战略偏差在所难免。回看电商发展的黄金十年，2012年可谓分水岭。

这一年的8·15，阿里、京东、苏宁、国美在价格战上激战正酣。刘强东在微博上突然宣布，“京东未来三年内大家电产品零利润”，并将微博作为通报降价的出口。苏宁不甘示弱，随即宣布参战。

然而，亚马逊给出的策略是：不参加价格战，因为价格战是忽悠，非持续经营之道。当时总部认为，低价促销不符合长期利益，不喜欢只追求短期利益的行为。

于是乎，亚马逊中国在这场战役中，置身事外。待“硝烟”散去，京东开始逐步确立了家电电商的地位。

更重要的是，价格战还促成了电商节，无论是阿里的双11、京东6·18等，建立和推广的基础就是价格优势。也正因如此，人们才开始接受并熟知这些电商，最终奠定了阿里和京东的地位。

决策判断失误、两国文化差异，导致亚马逊在与本土电商的竞争中，始终处于劣势。

同样，这一劣势在跨境电商中再次延续。与阿里、京东主推“低价爆款”不同，亚马逊始终走“偏贵品质”路线，这也不符合早期市场现状，最终导致市场份额下滑。

这一切，时任卓越网副总裁的陈年看得很透彻。

他在创办凡客诚品后，简单点评了亚马逊的“弊端”。他说，“美国人基本上不听你的，想做一份符合你理解的中国市场规划，真的太难了”。

“断臂”后能走多远？

当然，中国区电商的退败并不意味着满盘皆输，它依旧是全球最大的电商企业。

2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增长31%，全职员工的平均年薪甚至高达10万美元。其中，亚马逊AWS云服务收入为256.55亿美元，同比增长47%，成为运营收入最高的部门。

未来将保留云计算、Kindle与跨境易业务。“断臂”后的亚马逊能走多远？

首先是AWS。根据Syergy Research公布的云基础设施服务市场数据，2018Q4的中国市场中，阿里云以40.5%的市场份额排名第一，腾讯紧追其后份额达到16.5%，AWS排名第三，市场份额为9.7%。

虽然领跑全球云计算市场，但在国内，AWS仍与阿里云有着较大差距，后者的本地化服务与生态，已在国内建起壁垒，其他厂商短期内难以攻克。

其次是Kindle，其聚焦数字阅读，是亚马逊的另一张王牌。