亚马逊中国电商 毁于谁手？

如果不是“退出”传言四起，亚马逊电商都快被人们遗忘了——入华15年，从中国第二大电商，变成不足1%的小众生意，它的存在感实在太微弱！

与美国总部蒸蒸日上形成鲜明对比，亚马逊中国愈发缄默无闻。

有传言，由于效益太差，中国区年会被取消；在西雅图的年度汇报会，中国区的高管也总是最后发言，且时间最短。

昨日，久未发声的亚马逊中国确认，将于今年7月18日停止为第三方卖家提供卖家服务，未来将保留云计算、Kindle与跨境贸易业务。

面对模式多变、打法草莽的本土竞争对手，它的掉队似乎成为了必然，退败也只是时间问题。

一手好牌被打得稀烂，亚马逊中国电商，到底毁于谁手？

懊恼的经历

“在中国，亚马逊没戏！”

一次堪比惨痛的购物经历，让某媒体的研究总监Eastland很是懊恼。2018年7月，他在亚马逊订购了四件商品。

其中一件是某品牌冲牙器，属于“海外自营”的人气商品。但收货后才发现，使用的电压竟是110伏。询问亚马逊客服，对方让用户自行购买变压器，但无产品链接提供，“既然销往中国，为什么不使用220伏电压的产品？天猫上卖的这品牌，就是配的220伏市电”。

更悲催的是，当从本土电商购买变压器后，发现产品无法使用。想退货，客服让将图片发送到某指定邮箱，接下来就是无尽的等待。

Eastland认为，中国用户已经被本土电商的高效“惯坏”，亚马逊竟然还用邮件，其售后服务，实在令人堪忧。

故事还没完。

另一件货物是高尔夫GPS腕表，属于“海外自营”的畅销商品，含税价比本土电商贵了300元。其最大卖点是，可以提供4万多个高尔夫球场的球道地图及技术数据。

收货后搜索，发现北京的几家球场并无显示，其中还包含中国全运会赛场。“原来所谓全球4万家，恐怕四分之三在北美，‘美国畅销商品’不一定适合中国用户，亚马逊心中没数吗？”

选择退货，竟让用户自行快递到美国拉斯维加斯的某处，而国内快递公司又因内置锂电池而无法空运……“既然电商业务已经进入中国，就不能在中国设个中转站，便于接受退货？”

还有一件商品，虽未送达，订单状态却显示“开始退货”。

这或许是一次极端的购物的经历，但不难看出问题所在：

第一，亚马逊中国的售前、售后服务体系欠缺。售前无用户评价，售后服务形同虚设。

第二，亚马逊中国对国内消费者缺乏基本研究，更缺乏本土化的内容。

第三，产品依旧存在质量问题，且价格无明显优势。

“亚马逊，拿什么吸引中国消费者在此购物？”，他反问道。

实际上，吐槽亚马逊者绝非少数。据新浪黑猫投诉显示，在亚马逊中国电商平台上，单方面取消订单、出售二手或过期商品等问题时有发生，大量用户不满其服务态度和低效率反馈。

相较而言，中国本土电商的客服体系相对完善，至少可以通过即时通讯发送图片，更不会有“货品自行寄回美国”的奇葩案例出现。

更重要的是，技术与生态对于购物体验的优化和改善：本土电商中，无论是短视频内容的详细页，还是基于智能算法的AI客服都已十分普遍，加之新兴的直播生态等，进一步促进消费潜能。同时，通过大数据分析用户行为，算法推荐等已成为电商“标配”。

这一切，都将亚马逊中国甩在了后面。

自暴自弃？

买家吐槽不断，卖家亦不爽。

“现在即使参与活动，销量也一般。给我的感觉是，在这里饿不死，但绝对吃不饱”，美国某户外品牌在华电商主管王女士告诉新浪科技，2012年，该品牌进入中国市场，亚马逊是第一选择，“老板是美国人，不了解国内现状，点名在亚马逊开店，这种情况对于国外中小品牌来说，十分普遍”。

在2013年前后，该品牌持重金运营亚马逊中国店铺。

王女士回忆，起初亚马逊中国的活动多为免费，无论是“秒杀”还是“镇店之宝”，销售方面都有良好效果。后来，亚马逊更改了商业模式，施行付费制，“当时2万元一个套餐，包含N次秒杀”。

奇怪的是，付费参与活动后，销量反而下降了。

“我印象很深，当时还为这事单独开过会”，王女士说，团队研究发现，小品牌在付费后以次充好，导致数量激增，秒杀活动页面也增至数十个，“很多好的商品，被系统排到了很多页以后，曝光量自然就低了”。

她透露，自2018年4月起，亚马逊中国突然停止第三方商家入仓，且没有过多解释；同年8月，发布通知不再为第三方商家提供物流卖家服务。“我们认为这很可能是‘退出中国’的开端，是酝酿已久的”。

“一切都不是偶然，是必然”，在她看来，亚马逊之所以退败，原因集中为三点：

第一，亚马逊的顾客相对高端，有一定比例是留学生，这些人习惯在亚马逊购物。但是，随着本土跨境电商的兴起，无论是天猫、京东，还是新涌现出的网易考拉、小红书，内容都愈发丰富、打法也多样化，相较而言，亚马逊失去优势，用户难以留存。

第二，亚马逊有些“自暴自弃”。本土电商搞活动，都会去其他网站做引流，同时重金砸广告，加大活动声势。这方面亚马逊十分欠缺，活动如同“闭门造车”，声量不大。

第三，自第三方商家不能入仓后，失去了送货速度的优势，又缺乏价格优势，买家和访客必然减少。

“你现在看App，首页的活动商品销量都很少，更别提普通产品了，哪里还有竞争力？”王女士抱怨地说道。

同时她也有些焦虑，毕竟团队在亚马逊运营多年，在入驻本土平台后，“如何面临多元化竞争”是当下的必修课。

从努力到麻木

在亚马逊中国内部人士看来，这些年的日子并不好过。一些细节反映了企业的生存状态。