波司登逆势增长靠什么？

　　近日，波司登发布2019年财报。财报显示，截至2020年3月31日，波司登营业收入突破121.9亿元，创历史新高，同比增长17.4%；归属股东净利润约12亿元，同比增长22.6%。

　　记者通过梳理数据看到，这已是波司登连续第四年营收、净利双位数增长。这在当前社会消费品零售总额增速放缓、“暖冬”因素以及疫情冲击，致使众多服装企业面临生存压力的情况下，波司登逆势上扬，显得格外注目。

　　而这份“成绩单”也彰显了这家国内服装巨头的抗压能力。波司登董事局主席高德康表示：“这份沉甸甸的收获来之不易，值得倍加珍惜。面对极端严峻的外部考验，波司登坚持‘聚焦主航道，聚焦主品牌’的整体战略，以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级，取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。也让我们深刻认识到，品牌是企业的最高领导力，也是企业战胜一切艰难险阻最强大的‘免疫力’。”

　　逆势增长靠什么？

　　中国产业信息中心分析显示,2019年服装行业整体需求端延续筑底态势。特别是进入2019年四季度以来，受暖冬影响，鞋服针纺行业零售额增速放缓迹象较为明显。2020年一季度在疫情影响之下，鞋服针纺行业零售额下滑32.2%，较2019年同期下降35.5%。其中线上零售额受物流受阻影响下滑15.1%，线下零售受无差别关店影响，降幅预计超40%。

　　在此情况下，服装企业承压明显，据国家统计局公开数据显示：2019年服装行业规模以上企业累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%;利润总额872.83亿元，同比下降9.75%。据最新数据：2020年一季度服装行业规模以上企业累计实现营业收入2568.1亿元，同比下降23.5%;利润总额80.9亿元，同比下降43.5%，疫情下服装行业营收及利润锐减。

　　波司登是其中少数的“逆行者”。竞争激烈的成熟市场和严峻的外部因素冲击之下，并不会存在“偶然”。波司登的逆势上扬靠什么？

　　财报显示，首先，笃定主战略持续带动效应。去年是波司登进行战略转型、品牌重塑的第二年。对于“聚焦主航道，聚焦主品牌”战略的笃定，在业绩表现上也得到最真实的验证。财报显示，品牌羽绒服业务作为波司登集团的最大收入来源，占比已经由19年的73.7%提升至78%。财年实现收入约为人民币95.1亿元，同比上升24.2%；贴牌加工业务占比为13.2%，在出口“寒潮”中也是逆势上涨；女装业务财年实现收入人民币9.8亿元，占总收入的8.1%。

　　其次，多维发力为势能提升筑底。尽管面临行业“寒冬”、疫情突袭等情况，但波司登在品牌升级、渠道优化、产品创新等方面的发力并未减弱。

　　值得一提的是，2019年，波司登在品牌升级和产品研发方面推出了一系列高势能产品，成为波司登品牌业绩提升的动因。波司登发布的数据显示，截至2020年3月31日，波司登逆势新增门店368家至3811家。而品牌羽绒服版块的门店中，自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8%。

　　新零售的新玩法

　　在新的消费时代，新的零售趋势已不可阻挡，零售企业必须懂得玩法及出圈，才会取得不同凡响的效应。

　　资料显示，去年以来，波司登旗下全品牌线上销售收入达到23.4亿元，同比上升26.7%；这背后，是波司登在线上线下新零售整合方面，已实现线上线下会员、数据、库存O2O一体化的梳理，线下门店有超100家实现线上线下直播同步。

　　数据显示，波司登品牌去年天猫“双十一”销售额位列服饰行业第2名，“双十二”销售额位列服饰行业第2名，年货节销售额位列服饰行业第1名，天猫超级品牌日销售额位列服饰行业第1名。今年的“618”，销售增长超过100%的品牌，有乔丹、VANS、波司登、始祖鸟等，波司登是其中唯一的国产品牌。在直播表现方面，“双十一”直播销售额位列服饰行业第1名，“双十二”直播销售额位列服饰行业第1名。

　　除重视淘宝等传统平台电商，及开展高转化率的直播电商，波司登也开始尝试微信小程序离店销售。其中波司登品牌在财年内小程序离店销售超过7000多万元。2020年疫情高峰期，小程序日活最高超过200万人次。

　　市场口碑是试金石

　　转型求变自然不易，市场的口碑是最好的“试金石”。

　　从消费市场看，根据益普索调研数据显示：波司登在消费者中拥有高达97%的品牌认知度，成为中国消费者心中羽绒服的第一品牌。天猫海外联合CBNData发布的《2019出海市场研究白皮书》显示，波司登成为美国地区最畅销国产羽绒服品牌。

　　同时，艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的2019年国牌系列第七批《中国服装品牌排行榜top10》，波司登与雅戈尔、安踏及李宁等服饰品牌共同进入榜单，并以指数92.9位列冠军。

　　疫情期间，波司登为抗疫一线的医务人员捐赠15万件价值3亿元的高品质羽绒服，为抗疫工作提供有效保障，也赢得了市场口碑。

　　从资本市场方面看，波司登于2019入选素有全球投资风向标的MSCI中国指数、恒生综合大中型股指数成份股，并获得美银美林等境外知名券商的首次覆盖，给予“买入”评级。

　　后疫情时代，留给企业的将是更多的市场变化和挑战，波司登对此表示：“公司将顺势而为、逆市而上，通过打造自己的核心优势，以差异化的竞争赢得市场和消费者。持续夯实波司登‘全球热销的羽绒服专家’的品牌定位。”