华润啤酒收购喜力中国决战高端 侯孝海揭秘商海纵横术

　　2019年，华润啤酒收购喜力中国，拿到了高质量发展的一张“王牌”。这个被华润啤酒称为“纵横项目”的并购案，被亚洲金融评为2019年最佳并购案。日前，参与这笔并购案的主要领导成员、项目组组长，华润啤酒CEO侯孝海在接受媒体专访时，讲述了经典并购案台前幕后的故事。

　　最佳并购案的台前幕后

　　以往，国内啤酒行业靠跑马圈地形成了五强格局，而华润啤酒创造了“雪花速度”。未来行业竞争靠什么？成为以侯孝海为首的华润啤酒新领导班子面临的课题。

　　高端化、全球化发展是侯孝海团队提出的解题思路。在侯孝海看来，未来啤酒企业的竞争一定是企业间的高端之争。在消费升级趋势之下，啤酒行业正在从跑马圈地转向企业竞速赛。“中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑已经转变为高端决战的逻辑，质量发展的逻辑，利润提升的逻辑，实际行业未来发展的核心就是高端谁胜谁败，谁多谁少，谁强谁弱。”侯孝海表示。

　　谋定而动。一手高端化，一手国际化，华润啤酒选择与喜力啤酒联姻。选择喜力的原因在于“喜力历史久远，喜力啤酒有更好的血统，有更好的高贵的身份，有更好的品牌形象，也有更好的全球化的高端的市场。”侯孝海认为，华润啤酒收购喜力中国，一方面可以帮助华润啤酒在高端化进一步提速，另一方面，可以借助喜力全球渠道参与到国际化竞争中去。

　　把国外的大品牌引进来，再通过合作把雪花啤酒送出去。侯孝海和他的团队勾画出的雪花啤酒发展路径图得到了董事长傅育宁的认可。

　　2017年7月26日，雪花啤酒与喜力双方在新加坡第一次见面。在得到喜力方面“回去研究一下”后，4个月的时间没有下文。“开始我们还觉得喜力反应比较慢，后来发现不是，喜力集团的董事回去后非常认真的研究了两个事情：一是研究了中国市场、啤酒市场；二是研究了雪花啤酒。”侯孝海表示，“第二次见面是在中国香港，而这次见面喜力带来了厚厚的一摞资料，谈怎么干？喜力这个动作让我们很吃惊，这次谈，我们提出了‘一个公司一个团队’，他们同意了，我提出由华润啤酒来管而非别人来管，他们说这是对的。”

　　在回忆整个谈判过程时，侯孝海表示，商业计划组的谈判是最难的，因为没有前车之鉴，所以每走一步都十分的谨慎。“喜力做的不是一笔生意，而是做一个事业。这次谈判历时之长，复杂之高，难度之大，都是前所未有的。”侯孝海表示，从2017年12月4日，双方成立了项目组，在香港首次见面正式开启谈判，到双方签订了基本的不受约束的协议(2018年8月3日)，一共谈了8个月时间。谈判异常激烈，中间停滞了4次，最终结果圆满。2019年4月29日，华润啤酒收购喜力中国正式完成交割，至此，这场从2017年开始的收购案终于尘埃落地。

　　“纵横项目”决战高端市场

　　虽然华润啤酒收购喜力的谈判之路走得很辛苦，但是，这次收购也成为华润集团历史上一个经典的成功交易。侯孝海介绍，华润啤酒在收购喜力中国这个项目，在公司内部起名叫“纵横项目”。“这个项目如果完成，我们就可以纵横中国、纵横全球。”

　　这是一个双赢的结果。收购喜力中国，华润啤酒要的就是高端啤酒市场，第一目标就是赶超百威中国。而喜力集团与华润啤酒联姻，可以化解喜力集团在中国的痛和忧，并实现其在中国市场的愿望。

　　值得一提的是，喜力是最早进入中国啤酒市场的，并曾经有过辉煌。而与华润啤酒的联姻，喜力希望在中国啤酒市场能够跟百威一决雌雄，平分天下。“如果没有喜力之痛和喜力之忧，没有中国啤酒市场的快速消费升级和高端化，喜力就不会重新考虑中国市场。”侯孝海总结称，在高端啤酒市场，喜力是全世界高端老大。而中国市场是未来全球消费升级、高端发展的重要部分，而且中国高端啤酒市场是巨大的，海量的，喜力一定要分得一杯羹。

　　对于雪花啤酒而言，收购喜力中国，资本市场用真金白银投票，公司股价和市值都实现飞速上涨。“但这不是雪花的终极目标，雪花要的不仅是中国的高端啤酒市场，还有国际化市场。”侯孝海表示，取喜力长板补雪花短板，雪花才能在决战高端这一块走的更快更好。

　　事实上，在高端啤酒市场，雪花啤酒一直是跟随者。华润啤酒收购喜力中国，侯孝海就是要改变当前中国高端啤酒的市场格局，2020年对喜力来讲是一个关键之年，也是雪花啤酒在中国市场操作喜力的关键之年。“未来三到五年，华润雪花希望在高端市场达到比较接近百威的份额。”侯孝海表示。