蒙牛“千亿营收梦”，相差不只300亿

2017年，蒙牛提出了“双千亿”目标，即在2020年实现年营收和市值双双达到千亿级。

如今到了2019年，正是蒙牛实现千亿营收的关键时期，那它离实现目标还有多远呢？

根据2018年年报显示，蒙牛2018年全年营收为689.77亿元，营收同比增长为14.6%，离千亿营收目标还差300亿。按此增长速度，蒙牛在2020年营收可达906亿元，距完成目标相差百亿。

如果蒙牛要想在2020年达到千亿营收，必须保证未来两年内营收平均增幅达到20.41%，参考2016年到2018年蒙牛的增速分别是9.7%、11.9%和14.7%，蒙牛恐难在2020年圆梦。

何况，蒙牛离实现千亿营收目标，不仅只是相差300亿那么简单，蒙牛需要面对的问题还有其他的。

一、半年三换帅，并购资产亏损拖累，恐伤其根本

企业核心团队是公司的定海神针，作为战略制定者和执行统筹者，他们掌控着企业的航向，频繁更换，则会导致企业战略不稳。

今年正是蒙牛冲击千亿营收的攻坚时刻，蒙牛却在半年内三换主帅，公司董事长从马建平换成了于旭波，现在又变成了陈朗。

核心团队的频繁变动不仅扰乱人心，也会给公司业务发展方向增加不确定性，很容易伤及企业根基。

其次，蒙牛这几年的战略并购也算不上成功。

众所周知，蒙牛从2012年到2018年一直都在买买买，98亿元收购了雅士利，3.034亿收购中国圣牧，16亿收购现代牧业等等，超百亿收购金额相当于蒙牛近七年的净利润。

并购没问题，问题是并购没有让蒙牛变更好，反成累赘。根据中访网财经中心 张燕 孙书沁的稿子说法：中国圣牧2018年亏损22.25亿元，现代牧业则亏损4.96亿元，这让蒙牛增长进一步承压。

二、低价抛售君乐宝，主力业务造血难，动其筋骨

并购资产亏损拖累了蒙牛的业绩增长，那可不可以在获利时抛售并购资产，为企业减负呢？

2019年7月，蒙牛将所持君乐宝51%的股份全部销售，获取了40.11亿，蒙牛在9年获利9倍，从资本层面来看还算不错，但在“千亿营收”攻坚之际，出售君乐宝对蒙牛来说并非明智之举。

与那些处于亏损状态的不良并购项目不同，君乐宝2018年营收为130亿元，约占蒙牛总营收的2成，净利润为3.07亿元，堪称优质资产。

此外君乐宝能在9年内从一家十亿营收成长为超百亿营收的公司，其成长性非常不错，后面营收还将继续增加，据业内人士预计其营收将在2019年将达到150亿，2020年将达到200亿。

蒙牛此时出售君乐宝，不仅会造成利润和营收的缩减，更让摆脱了“同业竞争”束缚的君乐宝成为蒙牛的一大竞争对手。

除却与君乐宝分手，蒙牛主营业务的盈利能力依然不容乐观。

作为蒙牛主营业务表现最出色的液态奶，其2017年和2018年的税前利润分别是37.54亿和35.32亿元，利润同比下降5.91%，值得警惕。

而另一大主营业务奶粉在2018年才刚刚扭亏为盈，盈利2.08亿元，体量小对利润的影响有限。

至于冰淇淋和其它业务仍在连续亏损中，前者亏损约为0.74亿，后者亏所约为0.31亿。主营业务增收不增利，为蒙牛营收持续造血的能力减弱。

可见，主营业务造血难，抛售年营收过百亿的君乐宝，已伤及蒙牛的筋骨。

三、营销用力过猛，研发投入不足，横纵向发展受限

为了实现千亿营收目标，蒙牛不可谓不拼，不过它拼的是营销而非产品研发。

据年报显示，2018年蒙牛的营销（广宣和销售）费用为188亿元，占营收比重的27.3%，同比增长26.7%（2017年是148亿元），已经超过了营收增幅的14.6%。营收上的增速远低于其营销费用的增速。

（数据来源《看财报丨蒙牛的两个短板》）

这意味着蒙牛虽然营销费大涨，但并没有高效拉动营收的增长。

与营销投入的大手笔相比，蒙牛在研发上的投入显得极其节省，2018年其研发费用仅为1.59亿元，与188亿元的营销费用形成了强烈的对比。

我们知道产品永远是企业的核心竞争力，产品竞争力的提升带给企业的是持久的影响，而营销则存在赌的成分，也有一定的时效性。

比如2018年世界杯期间，蒙牛押宝梅西，希望能通过梅西带领球队不断晋级来塑造蒙牛坚韧不拔的品牌形象，哪知道并未能如愿。梅西在这届世界杯期间只进了一个球，阿根廷也在第二轮就早早出局，对蒙牛的帮助不仅有限而且短暂。

而在营销费用方面用力过猛，则可能会占用蒙牛大部分现金资源，导致蒙牛现金流吃紧。

2019年6月24日，蒙牛、可口可乐联合赞助2021-2032年的奥运会，与奥运会组织方签署了一份30亿美元的合作协议。7天后就有了蒙牛以现金支付的方式出售君乐宝换取40.11亿元的操作。

即使有了这波现金输血，蒙牛的现金流并不宽裕，据相关数据显示，蒙牛流动资产在2018年年底时只有297.41亿元，货币资金72.98亿元，负债率为54.16%，经营活动产生的现金净值为63.63亿元。

此外蒙牛还在7月11日发行了2024年到期的5亿美元3厘债券，这种通过有息负债融资也从侧面证明其现金流吃紧。而现金流吃紧不仅影响其后续通过并购优质项目实现增长，还会导致其出售类似君乐宝这样的优质资产。

可见，营销费用过猛可能会占用蒙牛大部分现金流，从而让其在横向发展方向受限大增，而研发费用不足则会导致产品竞争力下降，两者叠加则会让蒙牛在纵向（产品研发）和横向（战略并购）发展方向都受挫。

写在最后

从2018年营收数据看，蒙牛离2020年千亿营收还差300亿，显然以2018年的增速发展，蒙牛在2020年并不能圆梦，这要求蒙牛在2019年加倍成长。

遗憾的是，目前2019年已过大半，蒙牛今年在经历了半年三换董事长，抛售君乐宝痛失超百亿营收之后，蒙牛业绩增长和来年营收能否与2018年持平尚且难说，更难言增长。

如今2020年越来越近了，看来蒙牛的“千亿营收梦”是个遥不可及的梦。