陷入增长瓶颈，冲动消费品口香糖还有戏么

　　干掉你的不一定是同行，可能是来自其他行业蝴蝶的翅膀。

　　口香糖一度是“口气清新”的代名词，是广泛普及于普罗大众的休闲、社交食品，却在中国经历30多年的快速增长后，陷入了瓶颈期。

　　中国口香糖市场在2010年后增长速度开始变慢，2016年销售额达到顶峰，接近120亿元，成为全球第二大口香糖消费市场。当时基于中国人均口香糖消费量和消费额均只有成熟市场十分之一左右的情况，业内认为口香糖增长形势一片大好，成长性相当可观。之后中国的口香糖市场却急转直下，2017年口香糖市场销售额降至109亿元，虽然今年以来有了缓慢恢复的趋势，但口香糖产业陷入瓶颈期，已经是不争的事实。

　　为什么这个有较大潜在市场空间的行业，在成长上升阶段后迅速进入增长乏力甚至衰退的现象？

　　品牌、渠道老化

　　口香糖是随着中国改革开放的步伐普及起来的，进入市场后主打“清新口气”为主要卖点，由于售价不高，体积小便于携带，广泛分布于线下零售渠道，每个线下收银台附近的陈列小货品中一定有口香糖，以及迎合了中国糖果市场迅速发展的大趋势等因素，口香糖在中国经历30余年的高速增长，进入了成熟期，渗透率达70%。

　　市场上的口香糖品牌不下十余种，但玛氏旗下的绿箭和益达、亿滋旗下的炫迈这三个外资品牌霸占了行业前三，占据了绝大部分市场份额，中国本土的口香糖品牌如雅克等，由于发展起步晚、规模和实力远不如玛氏和亿滋等跨过食品巨头，存活艰难。

　　食品行业分析师朱丹蓬表示，从改革开放到2010年，是口香糖乃至中国糖果品类的高速增长期，中国消费者尤其是年轻一代消费者的消费结构、习惯、思维也随之发生了颠覆性变化，新生代对口香糖还有一定的刚需，但更想要的是一些新奇特的东西。反观口香糖品类，最大的问题是产品老化，从糖果、巧克力到一些网红产品以及高端产品的发展不难看出，未来中国的糖果类产品会往高端化、休闲化、个性化趋势发展，而口香糖创新升级空间已经不大，已经沦落成一个次要的、非主流的产品。

　　在销售渠道上，口香糖也面临着严峻挑战。该品类一直高度依赖于线下零售(商场超市、餐饮酒店、便利店等)，属于冲动型、随机型消费品，电商平台的兴起对实体零售的猛烈冲击也波及了口香糖。但发力电商的品牌，收效也并没有很理想，短期内要立刻改变口香糖长久以来形成的消费场景，消费者并没有那么容易切换。

　　“去店里买东西结账时，看到口香糖，往往会临时起意买上一些，但网上购物一般目的比较明确，很少会有特意买口香糖的念头，而且口香糖便宜，也不属于日常必需品，需求量不大。”90后高云对记者表示，口香糖一个优势是体积小方便携带，但网上看到的口香糖产品，大都是几盒甚至成打成箱地卖，对于随机型消费品来说，并不需要一次买这么多。

　　此外，随着移动互联网、手机支付兴起，大家买东西结账时再也不无聊了，看手机替代了看陈列于收银台的小商品，以往拿一包口香糖代替找零也不需要了，消费者这一习惯的改变，对口香糖这类冲动型、随机型产品的销售也造成了不小冲击。

　　产品卖点有待调整

　　“口香糖的两个属性，对内是对不同口味甜味剂的迷恋，对外是作为社交工具的属性，随着消费升级，越来越多口香糖的替代品以及新型糖果出现，对其市场的侵蚀十分明显。”朱丹蓬称，要解决上述问题，仅靠企业创新和升级是不够的，因为空间不大，目前的产品更多的是基于口味的调整，比如炫迈这种将口味炫酷作为产品的创新点和功能，但这并不是消费者关注的重心和痛点，“解决不了消费者痛点的行业，是很难基业长青的。”

　　企业也在作出应对和调整。比如目前在中国口香糖品类市场份额中居第二位的炫迈，就以年轻人特别是Z世代作为其目标客户群，请年轻流量明星做代言人，重点打造“潮流炫酷”标签，日前还以7046盒口香糖搭建的多米诺成功挑战吉尼斯世界纪录。亿滋大中华区口香糖、糖果、冲饮及巧克力品类市场部副总裁袁英对第一财经表示，近年来中国市场变化非常快速，口香糖品类中“感官享受”是唯一快速增长的细分市场，需要深刻洞察中国年轻消费者的圈层文化和个性喜好，抓住趋势推出符合当下时尚潮流和需求的新产品。她提到，主打“美味持久”定位的炫迈2019年上半年增长接近双位数，在品类整体渗透率下滑的情况下保持了逆势上扬，并带动口香糖市场增长回稳，主要得益于新品上市的推动。

　　与炫迈瞄准年轻消费者，大打潮流炫酷招牌不同的是，其竞争对手绿箭口香糖最知名的广告词是“清新口气，更亲近你”，强调的是社交属性；益达口香糖的代表广告词则为“关爱牙齿，更关心你”，打的是健康、温情牌。

　　朱丹蓬则认为，消费者对于口香糖清新口气、口味多样化、社交的产品诉求，已经得到了充分满足，甚至有很多替代品在这两点上做的更好，比企业危机更可怕的是行业危机带来的一个品类被消费者抛弃。消费端在不断倒逼产业端，口香糖要让消费者重新爱上、放入购物车，需要对产品属性、卖点作出调整。“当下的口香糖基本都采用木糖醇为甜味剂，已有的不含糖、咀嚼过程中可以净化口腔等功能，是符合当前大健康消费升级趋势的，口香糖品类作为糖果的属性创新的空间很有限，但可以调整到更符合新消费需求的卖点，往面部肌肉锻炼、肌肤护理这类大健康方向走，是值得尝试的方向。”