陈永伟：又见“二选一”，我们应该怎么看(2)

　　诚然，当张三和李四签订了“二选一”合同后，它可能会产生我们前面说到的所有负面影响。但是，如果不签订这个合同，那么他们之间的交易也许压根不能实现——张三没有人为其代销衣服，李四和王五没有衣服卖，而消费者自然也买不到张三的衣服。如果和这样的境况相比，那么之前的那种情况其实已经是一种改进了。所谓“两害相较取其轻”，在这时，允许“二选一”的存在其实是可以增进合作、改进资源配置效率的。

　　用“二选一”破解“双重边际化”难题

　　除了解决机会主义行为、促成供货商和销售商的合作之外，“排他性交易”还可以通过其他一些途径促进效率的改善。

　　一是降低交易成本。这一点是比较显然的。当供货商和销售商签订了“排他性协议”之后，它们都不需要再行寻找其他合作者，这就为他们节约了交易过程中的搜寻成本，因此将有助于效率的改进。

　　二是对“双重边际化”(Double Marginalization)问题的解决。商品从制造商那里生产出来，需要经过经销商才能到达消费者的手中。在这个过程中，制造商会首先在制造成本的基础上对商品进行一次价格加成，然后将其卖给经销商。而经销商则会进一步地在自己的进价基础上再加一次价后，将其卖给消费者。这样，消费者最终看到的价格就是两次(或多次)加价的结果，这在产业经济学上被成为“双重(或多重)边际化”。

　　理论研究已经证明，如果在上述过程中，每个企业单独定价，那么最终的价格将会比上下游之间统一协定价格更高。而根据需求定律，更高的价格会让产品卖出得更少，最终整条产业链之间产生的利润就会更少。这个理论结果似乎比较抽象，我们可以用诺贝尔经济学奖得主梯若尔所举的一个例子来帮助理解：中世纪时，由于整个欧洲在政治上处于分裂状态，所以一条河流上可能同时存在多个邦国设立的关卡，每个关卡都独立征税。这样，当货物从上游运到下游时，需要缴纳沉重的税收。后来，欧洲的一些地区实现了政治统一，这些统一的国家撤销了河流上的多余关卡，改为一次性征税。结果，分摊在每单位货物上的税收大幅下降了，但同时政府的税收却实现了上升。

　　在梯若尔的例子中，政府通过一体化消除了“双重边际化”问题，从而在降低单位货品税率的同时，实现了总税收的提升。在这个过程中，政府和商人都得到了好处。与之类似的，在涉及到纵向的交易中，上下游企业也可以通过一体化减少“双重边际化”问题，从而实现上下游企业，以及最终消费者之间的共赢。当然，在现实的商业运营中，通过并购等方式实现一体化的成本是很高的，因此更多企业会选择合同的方式来实现一种近似一体化的合作，而“排他性协议”就是企业之间为实现这种合作而经常选择的一种协议。

　　平台时代，“二选一”更可能是好的

　　通过以上分析，我们可以看到，类似“二选一”的“排他性交易”并不是平台时代才有的，并且从理论上看，它既可能损害效率，也可能促进效率的改进。那究竟哪一种影响可能占据主导地位呢？关于这个问题，我们很难给出统一的回答，但从直观上看有一个结论是可以成立的，那就是：当排他性交易的使用者(以下简称“排他者”)在市场上具有较强的市场势力时，这类交易更可能损害效率；而当“排他者”在市场上缺乏市场势力时，它就更可能改善效率。

　　道理很简单：一方面，如果“排他者”市场力量较低，那么它即使整合上下游产业链，也不敢轻易动用这个力量来攫取消费者利益，否则消费者就可能“用脚投票”，转而选择其竞争对手。另一方面，更低的市场势力也意味“排他者”通过“排他性交易”来封锁对手或让对手增加成本的目标更难实现。综合这两方面因素，就不难得出我们以上的直观判断。

　　那么，在平台经济条件下，“排他者”的市场势力会更高还是可能会更低呢？很多人认为会更高，理由很简单——相对于传统企业，平台企业在市场上占据的市场份额通常会更大。以电商市场为例，几家主要平台上的交易额就占据了整个电商市场的一大半。从直观上看，这样的企业对于市场的控制力当然会更强。

　　但是，真实的情况或许并非如此。在传统经济时代，尽管每一个销售商在整体的市场中只占有很小的一个份额，但是它在某一个局部市场上可能是垄断的。如果你不满意这个经销商销售的商品，那你可能需要花费很大的交通成本才能找到另一家可供替代的经销商。而平台经济时代则不同。拜互联网技术所赐，每一个消费者都可以进行“多归属”(Multi-homing)，同时在多个平台上购物。如果不喜欢天猫，你可以马上去京东，如果还不满意，你还可以用拼多多……所有的切换，只要在电脑或手机上就能完成，消费者需要付出的成本很低。在这种情况下，平台要形成垄断、进而攫取消费者的利益是十分困难的。从这个角度看，尽管现在的平台在表面上拥有很高的市场份额，但是其掌控市场的力量可能还未必赶得上传统经济形态下的销售商。因此，其进行“排他性交易”可能造成的总体福利损失也可能更小。

　　除此之外，还有不少研究发现，在平台经济条件下，“排他性交易”的存在其实还会通过很多额外的渠道来实现效率改进。经济学家大卫·埃文斯(David Evans)曾在一篇论文中对这些可能的效率改进渠道进行了概括：

　　首先，排他性交易协议可以固定需求，避免无谓的效率损失。从理论上讲，平台之间的竞争可以吸引消费者都转移到更有效率的平台上。但在现实中，由于转移成本、信息不对称等问题的存在，这其实很难实现，因此就会造成无谓的效率损失。通过排他性交易协议，更有效率的平台可以将需求固化下来，从而避免了这种效率的损失。

　　其次，排他性交易协议可以减少消费者的搜索成本。平台经济的本质在于便利交易、减少交易成本。但是，如果市场厚度不够，搜索和匹配的难度就会比较大，得自交易的价值就比较小。而如果平台通过排他性交易协议将一些商家固定下来，那么消费者的搜索就会比较便利。

　　再次，排他性交易协议可以保证交易的确定性，鼓励关系专用性投资的增加。当平台与商家签署了排他性协议后，对于消费者而言，将很明确自己会在和谁进行交易，从而增加其交易信心。而对于商家而言，则会更有激励建立自己的声誉，增加必要的关系专用性投资。

编辑：未知