6·18直播新玩法 电商直播步入2.0时代

　　2020年的电商直播市场竞争尤为激烈。

　　5月27日，京东零售与快手科技签署合作协议，双方将从供应链、品牌营销以及数据能力共建方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。

　　具体呈现为，京东将直接向快手小店提供优势品类商品，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，享受京东优质的配送、售后等服务。

　　这一合作将于今年京东618和快手6？16品质购物节期间落地。

　　在5月28日的2020年京东618誓师大会上，京东零售集团CEO徐雷谈及对此次合作及京东未来的思考。

　　“整个中国零售行业已经发生巨变。这次疫情会改变零售行业所有现有玩家和未来玩家的发展路径，而在其中，如果我们不能看得更远，我们就不能走得更远。” 徐雷表示。

　　在外界看来，在618前敲定与快手的合作，无疑加强了京东直播与淘宝直播、苏宁等电商平台的竞争力。合作消息公布当晚，京东股价盘前涨幅一度达到1.71%。

　　5月30日，艾媒咨询集团CEO张毅在接受时代周报记者采访时表示，京东和快手的合作可以从两方面来分析：一方面，京东需要寻找一个新“跳板”继续深耕；另一方面，意在实现京东用户的叠加式增长。

　　6·18直播新玩法

　　4月18日，在“2020亿邦直播社交电商峰会”上，京东直播业务负责人张国伟曾表示，2020年是电商直播的中场战事。京东在核心大战略直播上，将会有比较大的投入和发展，并重点关注电商直播内容的品质化。

　　具体举措在今年618京东店庆日活动中，体现得尤为明显。

　　主要包括明星直播、音乐节直播、助农直播等，为消费者带来超30万重点场次直播。“华为、荣耀、海尔等数百个知名品牌总裁、高管，将会空降京东直播间。”5月30日，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞向时代周报记者透露。

　　5月30日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青向时代周报记者介绍称，企业家不同于主播，对自己公司的产品各方面更清楚，能够更清晰地传递给消费者。此前罗永浩、董明珠等创始人及高管坐镇直播间，也确实引起了小范围的话题热度。

　　另外，今年618期间，京东直播亮点还在于，将实现直播场景的进一步延伸，携手100多个县长、商务局长等主播，在特产种植现场展示从采摘到上架的全过程。而京东与快手的联姻则展现出电商直播市场的跨领域、跨平台性。这种直播间的“全域连麦”或许将打造出直播带货的全新生态。

　　电商直播步入2.0时代

　　根据艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模预计将达到9610亿元。发展过程中，大多数电商直播“附送大量赠品、全网最低价、煽动性语言”等带货方式，不仅导致了居高不下的退货率，也消耗了消费者对于单一粗糙直播形式的热情。

　　此外，许多消费者对于直播电商的多个环节仍存在一定顾虑。

　　据艾媒咨询调查显示，近72.6%的用户担心直播电商主播对产品进行虚假宣传；42.9%的用户则担忧直播电商数据造假；更有30%以上的用户苦于直播电商的售后服务、支付渠道两方面的保障缺失。而京东与快手的合作，则能够在一定程度上补足快手在供应链上的短板。同时，快手主播可以选品京东自营商品，丰富自身商品品类及质量，从而提高用户黏性与互动。

　　在莫岱青看来，发展至今，不论直播平台还是电商平台，都已从单纯的平台搭建、网红打造、商品供应等单一功能建设向生态闭环建设加码。莫岱青表示，类似于京东与快手的合作，通过优势资源互补，一定程度上也是一种提高生态闭环，构建有效率的方式。

　　京东零售对于今年618的整体布局也证实，当下，直播带货不再只是纯粹的大众娱乐工具，而是延展为帮助品牌提升营销能力的方式。同时，在今年的特殊时期，电商直播也已然成为扶持中小企业数字化转型、加速贫困地区农产品上行、帮助出口转内销企业，洞察中国市场的重要渠道。例如，618预热中携“百大县长”进行的电商直播，就一举带动西双版纳、临沧、柳州、马边彝族等区域的茗茶特产销售，为区域产品销售开拓全国市场搭建了新通路。

　　疫情后的消费复苏

　　相比往年，今年的618购物节对于中国经济的意义非凡。韩瑞在发布会上表示，在诸多优惠补贴下，今年京东618将助力超过150个品牌销售破亿元，超10万中小品牌商家成交额翻番。

　　“此前线上购物因疫情受到一定程度限制，随着疫情逐渐控制，这段时间积蓄的消费欲望会集中释放。预计618会迎来一波消费回升，更多用户会弥补此前一段时间的压抑心理，具体表现在成交额上会有所突破。” 莫岱青在接受时代周报记者采访时重点提到。

　　商务部消费促进司负责人在介绍今年前4月消费市场运行情况时也指出，随着全国疫情防控阻击战取得重大战略成果，4月份，我国消费市场呈加速复苏态势。其中，线上消费增幅进一步提高。该负责人表示，1-4月，全国实物商品网上额2.56万亿元，同比增长8.6%，增幅比一季度加快2.7%。

　　从消费者到商家，都对今年618抱有更高期待。不过，当前所要面临的挑战也并不小。

　　随着当下大量季节性消费品、换季衣服等流动商品错过营销黄金期。长期处于抗压状态下的消费者，对刚需商品的消费由于此前的囤积或许会出现一定的下降趋势，在非刚需消费方向上，部分消费者消费激情也可能会出现钝化。

　　“618是一个很好的激活消费潜力的契机，但在618之后是否会出现一个‘报复性的消费反弹’，目前还不能给予太多期望。”张毅称，从整体而言，疫情对于国民收入水平还是有巨大冲击，消费者购买力下滑，需要比以往更加努力，才能达到去年的水平，或略有增加。

　　“618后，消费者的购买力如果能与去年持平，就已经相当不错了。” 张毅补充道。