生鲜电商行业迎来用户规模增长 市场规模扩大背后玩家不断发力新环节

　　随着生鲜商品从菜场向商超、电商等渠道转移，叠加新冠肺炎疫情期间的影响，生鲜电商行业迎来用户规模增长。

　　Questmobile数据显示，2020年2月，领域Top3的盒马、叮咚买菜、每日优鲜，MAU（月活用户）分别达到了1719万、1454万、1030万；超市到家领域Top3的多点、大润发优鲜、永辉生活，MAU分别达到1730万、248万、234万；社区到家领域Top2玩家百果园、苏宁小店，MAU分别达到143万、98万。用户规模的增长带动市场规模的增加。艾媒咨询数据显示，2019年，我国市场规模达到1620亿元，预计到2020年生鲜电商市场规模将升至2638.4亿元，同比增长62.9%。

　　疫情期间用户越来越习惯于生鲜电商这种模式，更有大量新用户涌入。市场规模扩大的背后，各玩家也在供应链优化、品类扩充、物流配送等环节的不断发力以分得更大的蛋糕。

　　前置仓的比拼

　　为了让用户拥有极致的配送体验，前置仓应运而生。作为新零售的产物，前置仓核心竞争力在于离消费者更近，每个站点只负责周边3公里以内的订单配送，保证从客户下单到签收在1小时之内完成，自营配送，这几乎是现在前置仓比较主流的配置。每个前置仓的总仓储面积在200平方米左右，SKU（库存保有单位）数量在1500左右。

　　无论是盒马、阿里生鲜（主要为天猫超市生鲜频道）、每日优鲜，还是拥有遍布多个城市线下连锁店永辉、苏宁小店、百果园，整个生鲜模式演化的版本，都在朝着互联网+前置社区实体场地的模式进化。传统基于中心仓发货的B2C生鲜电商，已经趋于边缘化。

　　据悉，虽然前置仓在体验上优势很明显，但是对于平台方来说，运营难度极大。主要是在两个方面：其一，由于订单的不确定性，导致损耗的不确定性，同时还存在如何补货的问题。其二，由于每个地段的消费者差异，存在品类运营差异、价格差异，一个城市多个区域尚且如此，扩展到全国，例如华北跟华东的消费者口味是不一样的，复杂度就更会大大上升。

　　生鲜电商是指利用互联网平台展销，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式配送给终端消费者的交易模式。目前市场上主要形成了三种主流生鲜电商模式，包括店仓一体化的生鲜O2O（线上到线下），代表企业盒马鲜生、永辉超市（601933.SH）、家家悦（603708.SH）、红旗连锁（002697.SZ）、步步高（002251.SZ）、苏宁易购（002024.SZ）等；以专注生鲜品类和前置仓为特色的垂直电商模式，代表企业每日优鲜、叮咚买菜等；以及天然享有流量优势加持的综合电商平台下的生鲜频道，代表企业有天猫超市、京东生鲜等。

　　以店仓一体化的生鲜O2O为例，线上巨头向线下扩展和线下商超开通到家业务两种类型，前者以盒马鲜生、7Fresh为代表，后者以永辉超市、家家悦为代表。这一模式以前店后仓为主，门店既做也是仓库，并以门店为中心服务周边3公里内的用户，同时搭建生鲜产品的即时配送服务体系，从而提供一体化的消费体验。具体实施过程中，强调以电子支付为核心，消费者在线上预订或购买商品/服务，也可以到线下实体店体验、消费之后完成交易。不过这一模式也面临人工成本高、配送半径有限等问题。

　　O2O模式的代表企业在目前仍多处于亏损状态，商业模式也仍处在探索阶段。如永辉超市在2017年基于云创板块推出了“超级物种”，旨在打造“+餐饮+APP”体验式消费的系列工坊，但是永辉云创2017年、2018年1~9月净利润分别亏损2.67亿、6.17亿元。

　　企业目前亏损的主要原因在于O2O模式下重资产的布局方式带来的较高成本压力：一方面，生鲜O2O企业在物流配送体系的搭建成本相对较高；另一方面，生鲜O2O由于需要布局线下门店，且如果是“超市+餐饮”下，为了保证消费者的就餐体验，分别对实体店的人工投入、经营面积和装修提出了较高要求，成本压力也较大。因此，相对其他生鲜电商模式，员工薪酬和租金也是生鲜O2O企业亏损的主要因素。由于生鲜本身的毛利率水平较低，如果工资水平和房租出现较大幅度上涨，原本盈利不佳的企业将会受到更大冲击。

　　供应链的较量

　　除前置仓、门店等布局外，还需要解决供应链问题，盒马就在这上面吃过亏。中国的生鲜供应链以区域性为主，福建省福州市的盒马距离由于供应链节点过远，暂时无法取得商品优势而不得不暂停业务。

　　事实上，福建的优质供应链资源和议价能力掌握在永辉超市、中闽百汇等头部企业手上。在领域，永辉超市同样具备野心，2016年1月，对标盒马鲜生的超级物种在福州横空出世，此后，针对社区生鲜和到家业务的永辉生活及APP出炉。

　　根据2019年7月永辉生活到家公布的成绩单，彼时永辉在全国已经布局了30余个卫星仓，仅在福州地区就有23个，业务基本渗透福州主城区用户。永辉生活到家业务月订单复合增长率达15%~20%，成熟仓日均订单2000单。

　　近年来，永辉超市通过建设线上线下全渠道营运营销平台，支持到家、到店业务，2019年实现销售额35.1亿元，同比增长108%。永辉生活APP和小程序，已覆盖24个省，为永辉用户提供5158万次在线服务，年底月活数506万。

　　在物流配送方面，永辉超市控股或参股的公司包括永辉物流、成都商业、闽侯商业，经营业绩表现不俗。以永辉物流为例，该司2019年实现营业收入101.31亿元，净利润为5.35亿元，净利润率为5.28%。而盒马的大店在超一线和一线城市更有机会，在更低线城市则难以向用户渗透。为了保障上海各大盒马门店的农产品供应，盒马在浦东将建立一座占地117亩的产业基地，该产业基地将建成一个集全自动立库、自动存储输送、分拣加工等功能于一体的加工配送中心。同时，盒马已分别与上海浦东新区农业农村委、航头镇就特色农产品产销对接、“盒马村”建设签署战略合作框架协议，两年后，该基地周边的村庄可以将所种的农产品直接供应给盒马。

　　虽然各家超市在生鲜领域的业绩表现不同，但经营策略大体类似，都是走线上线下融合发展的道路。家家悦2019年对150多家门店实行业态升级改造，加强精细化管理，推出业态家家悦生活港，推进线上线下融合，初步打通线上与线下，到店与到家的全渠道模式。

　　在优化供应链体系方面，公司建立了商品直采网络，不断延伸前端产业链，目前烟台临港综合物流园项目、张家港综合产业园项目一期、济南莱芜生鲜加工物流中心项目均已部分投入使用，青岛维客完成了整合升级。家家悦2019年生鲜业务板块营业收入为65.67亿元，占整体营业收入的比例为43%，毛利为10.42亿元，毛利率达到15.87%。