双11国货再“发光”：完美日记和三顿半成功登顶单品类冠军

    现在我们聊“国货崛起”，总会觉得这4个字有点油腻。

    2015年，雷军在台上为小米叫卖时，提出了“新国货崛起”的概念。发烧友们很买账，当年小米手机的销量就突破7000万，成为中国市场NO.1。眼看着这个套路可行，不少本土品牌在营销传播时，使用的通用文案就变成了“国货崛起”。然后，大多品牌就躺着不动，等待崛起的市场意识来拉一把。

    以服装领域为例，富贵鸟、贵人鸟、报喜鸟基本属于此类，最终飞出了人们视线。李宁和太平鸟有所改变，而今还能受到一部分年轻人的拥趸。更多的品牌，可能还是在可以避开国货概念，比如颇受年轻一代推崇的新兴势力UR。今年双11，国货争了一口气。美妆品牌完美日记和精品咖啡品牌三顿半，成功登顶双11单品类冠军，打破了国外大牌的独占鳌头的纪录。

    细看下来，这两个品牌都很年轻。三顿半创立于2015年，今年才收获A轮A+轮融资，其在瑞幸咖啡的声量下显得低调；完美日记2016年才成立，要不是小红书和抖音的传播，估计很多直男以为是“完美世界”。关于完美日记和三顿半的崛起，很多人认为是网红效应，与国货与否似乎沾不上关系。难道国货崛起真的还很遥远，人们买的到底是网红还是国货？

    谁在买完美日记和三顿半？要搞清楚一个领域的发展，最先着手的不是上下游供应链，而是市场需求。知道谁在消费你的产品，尤为重要。三顿半的用户很容易找到，它的创始人吴骏说，90后占比超过70%。完美日记的目标用户需要去间接寻找一下。棱镜报道，完美日记的小红书官方账号粉丝达到172万。对比SocialBook给出的同行数据，本土大牌如百雀羚粉丝2.6万、玛丽黛佳4.5万，国际大牌MAC粉丝6.2万、欧莱雅10.9万。而小红书中，25-35岁的用户占了63%。

    我们用更为精准的数据，验证了一件众人皆晓的事情：80后、90后在买完美日记和三顿半。今年1月，尼尔森中国消费趋势指数调查也发现，90后已经成为中国消费主力军。这群人有怎样的消费特点呢？聚焦于行业而言，华兴资本研究了近100家美妆品牌，然后说到：相比 80/90 后选择品牌时更偏向于“自己喜欢”“朋友推荐”“最新潮流”等因素，单纯的商品品牌和口碑质量已不再那么重要。

    放到完美日记身上，似乎有些暗合。那些第一次购买完美日记的女孩，大多是在小红书上被种草，然后丝毫没有考虑其质量和品牌背书，直接购买。但能实现这一冲动型消费的前提，在于产品的性价比。完美日记营销副总裁Christy曾表示，公司定价策略就是极致性价比，产品平均售价（＜100元）不足知名国际品牌的1/3。品牌几何总裁代文盖则就性价比介绍过而三顿半。他说，在2015年研发第一代产品时，三顿半就是在好喝的前提下做性价比和便捷化。而推及到整个消费社会，性价比也逐渐成为了主流消费决策之一。

    在三浦展的《第四消费时代》中，就曾谈到，当年日本经济增长减缓，收入出现负增长时，人们消费逐渐回归理性，对奢侈品的购物欲望稍有减弱，开始追求高性价比，淡化了品牌反而更加强调品质。

    中国90后可能正在经历这样的经济大环境。中国虽然还处在中高增长阶段，但增长明显放缓，佛系90后开始吐槽：初入社会就被一套婚房吓傻眼，结婚后发现养不自己还得养孩子。

    当所有人都吹捧这群人是新生消费力时，只有90后自己明白，生活有多难。

    90后将成就一批国货品牌

    为什么说90后这样的消费心理，会成就一批国货?

    我们照样可以在《第四消费时代》中找到类似的场景。三浦展写到，日本新人类一代于1983-1989年成年，他们从孩提时代就开始被父母带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。这些人，是日本第三消费社会的主力消费群体。

    由于主力消费群体追求性价比，谁提供的产品物美价廉，谁就能在这个市场持续生存。国家大牌虽然能做到物美，但价廉几乎不可能……由此，一批时尚简约、极致性价比的品牌出现：无印良品、优衣库等品牌皆是这一时期成立的。

    人们常说，中国消费社会起码落后日本30年。这是有道理的，30后的中国，便利店崛起、MiniSo火爆似乎与当年无印良品的发展相似。从数据来看，日本新人类一代的成长，是其经济从泡沫的前夕到巅峰的年代。1978年，日本GDP达到1.01万亿美元，人均GDP达到8821美元，成为世界第二大经济体。达到这一水平，中国则是在30年后的2017年。这一年，我们的人均GDP达到8827美元。30年的周期并轨后，两者重叠效应尤为明显。

    2018年，全球战略咨询公司Prophet铂慧,邀请了1.3万名中国消费者，评选出中国最受欢迎的50个品牌。结果有些反常。其中，耐克从2017年的第6名跌至第44名，宝马由第8名跌至第46名；化妆品牌NO.1雅诗兰黛在总排名中,也不过第22位。对比这些国际大牌，国产品牌表现出奇得好。在最受欢迎的TOP10中，国货品牌占得7席。

    只是短短1年时间，中国消费者对于国货品牌态度转变坚决。你看，90后用户的消费理念，造就了一个新消费时代，而这个时代给了国货不少红利。

    国货之困：抓住红利本身就是技术活

    尽管时代溢出来了这么多红利，但国货能不能抓得住还有一说。借助雕爷“新消费滔天巨浪”的理论来说，谁能抢占新渠道、新媒体和新产品，谁就能玩转一个新国货。首先要知道，如今流量即渠道，而流量由附着于媒体上。所以，新渠道与其实已经成为一体了。这其中的代表就两个：

    一是薇娅和李佳琦所代表的视频领域，比如淘宝直播、抖音短视频等。今年双11，薇娅直播带货GMV达到27亿，李佳琦也超过了10亿。这次百雀羚放了李佳琦的鸽子出现在薇娅的直播间，造就了双11全网8.58亿的销售，也是国货品牌抢占新渠道的经典。

    二是小红书、微博绿洲这种内容型平台。峰瑞资本黄海就谈到，外部条件有利的大环境下，企业还必须注重修炼“内功”，将流量思维转换为内容思维，以内容驱动品牌增长。这方面，我们依旧以完美日记为例。截止2019年11月，小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇，分享贴的转评赞高则过万，一般都超过2000个。

    据SocialBook介绍，完美日记早从2017年底就开始投放小红书，邀请明星、头部KOL、腰部KOL、素人等分享笔记，以此形成裂变式传播。内容思维、私域流量、年轻时尚……老牌国货焕新崛起，缺的就是这些与90后交流的意愿和套路。其次，国货品牌如何打造一款新产品？雕爷将此归结于性价比打造。西贝莜面村的贾国龙曾与雕爷聊过喜茶。他说，喜茶加价率只有2倍，别看销售价格20多，成本价就超过10元。但在传统饮料领域，成本几毛钱的可乐，摆在货架上是3-5元；成本两三元的星巴克，销售价达到超过20元。

    阿芙精油CEO杨寅，此前也专门买过完美日记的口红试了试。他不敢相信，代工厂里成本30元的产品，它只卖60元。要知道，传统的加价率大约在10倍，这只口红如果其他品牌销售，可能就是300元。

    为什么这些品牌可以做到如此极致的性价比？这与品类相关，高频、高复购的品类做高性价比才能有足够的现金流予以支撑。除此之外，就该说到上下游供应链的打造了。而这，刚好是老牌国货的优势。

    简而言之，找一款高性价比的产品，去90后们常去的地方夯实内容吧——国货崛起在路上了。