京东向苏宁、国美原有线下大卖场的“地盘”发起进攻

    京东将向苏宁、国美原有线下大卖场的“地盘”发起进攻，首家5万平方米的京东电器超级体验店将于11月11日凌晨在重庆开张。

    该店增加可逛可玩的互动功能，欲激发体验式消费，改变传统大卖场的推销模式。未来，京东将继续在一二线城市开设超级体验店，与二三线城市的京东五星电器无界零售店、四至六线县镇市场的京东家电专卖店等一起，希望“三年内在线下再造一个京东”。

    面对京东的进攻，苏宁今年积极扩展线下场景、多种业态，打造一小时场景生活圈；国美今年则加快门店的、家装业务融合，还与今日头条等合作，实现线上引流。随着线上线下融合加速，线下渠道正在酝酿变局，行业竞争格局面临洗牌。

    京东向线下要增量

    今年以来，家电市场下行压力加大，电商的流量红利也在衰退，京东等电商平台加快向线下渗透。过去一两年，京东已经在四至六线的县镇市场大力发展京东家电专卖店，如今开始“从农村包围城市”。

    尽管今年前三季国内整体家电市场规模出现了轻微的负增长，但京东集团CEO徐雷说，高品质商品、服务型消费持续升温，同时下沉新兴市场消费活跃，所以决定开设京东电器超级体验店。“京东正在布局包括京东主站、线下和社区、社交和社群、企业应用等不同场景在内的全渠道业务，这将进一步带动整个行业的降本增效。”

    为什么要走到线下开超级体验店？京东集团高级副总裁、京东集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵说，首先，消费者有强烈的商品体验需求；其次，传统以促销为主导、卖标准化产品的线下模式正走向崩溃的边缘；第三，科技发展给新的零售模式带来机遇，“电子价签、重力感应货架、AI大数据、5G网络全覆盖、人脸识别、自动结算等技术，帮我们从线上走到线下”。

    京东电器超级体验店负责人杨子盛表示：“卖场卖货，不一定消费者到店，也可以通过KOL来卖货。到店的消费者，通过扫码可以自主下单，也可以加入购物车，晚上回家与家人商量觉得适合再下单。购物后可以自提，也可以不自提，由京东物流来配送。该店还与重庆38个区县的300家京东家电专卖店联动，供应链共享。”杨子盛说，京东正在打造可快速复制的超级体验店的建店及运营模式，实现多品类、多业态、多场景快速迭代，未来“一城一店”，将全面布局国内的大中城市。

    过去，2000年-2010年曾是苏宁、国美等电器连锁大卖场在全国跑马圈地的“黄金十年”，伴随着家电市场蛋糕的不断做大，它们所向披靡。2010年之后，京东从电商渠道崛起，不断发出自己的声音。如今，京东正式切入到苏宁、国美最具优势的一二线城市的超级大卖场领域，直接对峙不可避免。之前，苏宁、国美在一二线城市有门店的先发优势，不过，传统电器连锁店“无促销、不卖货”，闫小兵希望，京东电器超级体验店能够改变这一局面，店内将不设促销员，只有产品工程师，让用户更好体验商品。

    5万平方米的超级体验店，如果不向厂家要进场费，那么如何盈利呢？杨子盛说：“未来盈利的模式靠运营。”卖场的中心既可以做新品牌发布，也可以做网络直播；还有大量的体验区，比如美容区，也可以运营。这将是未来超级体验店可以持续的方式，当然这一新的模式还在不断探索之中。

    目前，京东电器超级体验店并没有开店数量的目标，也没有销售额、利润的目标。闫小兵说，“别人（开店）开了二三十年，我们也有一个学习过程，线下有壁垒”。

    苏宁国美的“攻防战”

    当京东从线上切入到电器超级大卖场的“地盘”时，苏宁、国美也在扩张自己的“赛道”。

    今年，苏宁接连收购了万达百货、家乐福中国、OK便利店等，在零售业“寒冬”中逆势扩张。通过多业态布局，拓宽场景、下沉渠道，实现线下引流，苏宁广场、苏宁易购、苏宁小店已成为其三大流量入口。苏宁易购总裁侯恩龙说，从家乐福到苏宁小店，从个人用户到企业用户，从家电3C到百货、商超、体育，从视频到服务、娱乐，苏宁花了超过十年时间，构建了完整的零售生态布局。

    场景零售是苏宁追求的方向。侯恩龙说，收购万达百化、家乐福中国是苏宁场景零售业态布局的收官，也是未来一小时生活场景布局的收官。“过去零售的核心是位置，未来的核心是场景。”对于一小时生活场景布局，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕解释说，“我们应该离消费者更近一点，从一站式消费到一站式服务”，提供家电维修、以旧换新、快递闪送、上门取件、家政服务等多元化的生活服务。

    家乐福中国在今年双十一也将首次加入苏宁的战阵，并把店面变为“前置仓”，服务周边3公里用户的线上订单需求。未来一年，还开1000家社区（履约）中心。通过开店以及与苏宁小店的结合，家乐福中国将会把在二三线城市、三四线城市的网点布全。国美也没有固守家电，而是加快家电与家装业务的融合，并且放弃低端低价的模式。国美零售总裁王俊洲今年曾表示，低端、低价、低质的时代已经过去。国美已转型成为“家·生活”整体方案提供商、服务商，通过国美App、国美美店、线下门店“三端合一”实现线上线下融合发展。

    今年，国美不仅与欧派合作，还与欧洲的橱柜厨电连锁品牌IXINA合作在中国发展，打造高端厨房用具集合性经营平台厨空间，同时大力发展家庭硬件整体解决方案的“舒适家”业务。抖音、小程序、今日头条等，则成为国美引流的新渠道。国美今年“十一”国庆促销就与今日头条合作，推动从线上的内容消费到线下体验转化的过程。如，通过精准定向、位置匹配，向用户推送信息，用户点击地图就可以直接到店体验。

    奥维云网（AVC）董事长文建平向第一财经记者分析说，现在电商平台也面临着流量增速下降和运营成本上升的问题，必须主动去调整产品结构、提升效率。所以，电商平台加快线下渗透，可以通过产品和服务升级，来满足高端顾客的需求，还可以根据用户习惯的数据分析，实现个性化产品的定制和推荐。“这会加速线下线上的融合和渠道格局的洗牌，一大批区域客户和小卖场会面临着比较大的生存压力，销售渠道的优胜劣汰将不可避免。”