网红带货乱象频出 监管力度逐步加大

    11月1日，国家广播电视总局发布《国家总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。内容要求，网络视听直播节目和广告节目内容不仅要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。人民日报等官媒也针对网红产品及网红带货出现的乱象发表评论。显然，在经历爆发式增长，“网红带货”正面临着乱象横生后的高压监管态势。

    针对带货直播，网红们开始慌了？双十一在即，网红们已开始为新一轮的带货做准备，来自监管层面的压力对平台将产生不可避免的影响。从通知要求上看，监管部门并非打压“网红带货”这一形式，而是对违法行为进行监管和惩治，更多是一种市场秩序维稳。这表明了政府对网红带货乱象开始监管，短期内对平台和主播来说有影响，但从长远看，监管趋严将利好平台发展。

    网红带货乱象频出，监管力度逐步加大

    拿“口红一哥”李佳琦为例子，作为淘宝顶级流量主播，今年天猫双十一预售首日10月21日，他5分钟卖出超万支口红；618的第一天，3分钟内卖出了5000单，销售额超600万。

    近日李佳琦在直播中演示不粘锅煎鸡蛋时却”翻车“，鸡蛋完全糊在锅里，尽管如此，李佳琦仍坚称“它是不会粘的”。直播带货如此，不免让人心生疑问，主播到底是在推好物，还是在割韭菜？QuestMobile在一份报告中解释，当流量从红利期过渡到稀缺资源时，任一占有用户注意力的应用，本质都是竞争关系，但是内容类应用永远都是一种桥梁。对于90后、00后来说，纯粹的电商显然不如娱乐化、社交化的生活方式。

    现今新的消费模式，让淘宝凭借直播构筑了消费新场景，蘑菇街凭借图文、直播等吸睛内容获取了大量年轻女性群体用户，而各短视频平台则推出了购物小程序，在以内容为主体情况下也允许带货。在这一新的消费趋势下，网红成了其中的关键。

    《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。不过，当网红带货的规模随着电商直播的发展而不断壮大时，行业乱象也随之凸显。近日一则有关微博头部MCN机构蜂群传媒涉嫌刷单造假的消息在业内盛传，再次曝光了MCN数据造假的内幕。50W+播放，0带货量的数据也让广告方怒发一篇推文，直指MCN机构数据造假，这篇文章也在公众号发酵3天后达到了10W+的阅读。

    业内人士透露，刷数据往往都是二把手或者公司负责人干的事，目的就是把表面工夫做好，让老板看着舒服，总的来说就是公司负责人联合MCN骗老板的事。这早已成为行业的潜规则。要不是这次是老板亲自操刀，也不会翻车，同时也给那些小公司提了个醒，没事别刷单！对网红来说，带质量差或者假冒伪劣的货需要监管，那么买到的消费者也要维权。

    如果消费者购买假冒伪劣的商品，发生消费纠纷时，付款方式多通过微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素，就会导致后期的退换货无法得到保障，也难以维权。所幸的是，从政策层面看，监管部门正逐渐加大对网红带货不法行为的打击力度。国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，监管部门高度关注网红食品信息，将严厉打击利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的网红安全违法行为，“刷单”、“假评论”等违法行为将受到查处。

    今年6月，国家市场监管总局等8部门联合印发通知，决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药，并严格海外代购行为监管。

    今年10月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实药品安全“四个最严”要求专项行动，并发布专项行动工作方案，对网红带货违法行动进行重拳出击。

    “长痛不如短痛”，政府监管长远看仍有受益

    在市场监管部分释放出将严查网红带货违法行为的信息后，蘑菇街、淘宝直播、快手等平台均表示将配合监管部门对此类乱象进行整治，并完善相关管理机制；抖音及小红书方面则均未作出回复。

    淘宝直播方面并未正面回应对平台的影响，相关人士回应称，淘宝直播一直依托淘宝平台严格的治理体系，对主播的行为、商家的货品都做了有效管控；同时积极与各地政府、产业基地合作，从源头保障货品质量，更带动各地产业带转型升级。淘宝直播方面表示，目前电商直播出现的鱼龙混杂的乱象不仅侵害消费者合法权益，也损害这一新模式的形象。“淘宝直播欢迎市场监管总局对此类行业乱象进行整治，只有严格治理才能保护创新；同时我们也很乐意与同行分享一直以来的经验与技术。”

    快手方面则详细介绍了平台在违规治理方面的举措，快手电商的入驻审核体系除了有商户资质审核和商品审核之外，内容审核方面也在持续强化，很早就建立了三审制度，能够保证用户不会在平台看到涉黄、涉黑、涉爆等违规及不适内容。同时，快手还制定了“违规治理体系”及“售后保障体系”，前者涉及的内容更多也更为复杂，风控、举报、纠纷处理、反作弊、功能限制和禁止，直至财务端的限制提现、保证金扣除；后者也在快速完善，从“平台服务、商家支持和消费者保护”三个方面保证购物无忧。

    如果平台一直遵纪守法，那么在清理后将会得到更多市场份额；如果平台以前存在打擦边球的行为，短期内平台或将经历阵痛，但从长期来看平台还是受益，毕竟在没有形成更大恶果时及时遏制，并导向健康发展才是长久发展的方向。

    相信随着相关部门的出手，网络直播卖货行业会逐步规范化，也希望“主播们”带货的同时，也要为自己的言行负责。