“进货式购物”浪潮下 下沉市场抢先进入C2M时代

　　“进货式购物”浪潮下，下沉市场抢先进入C2M时代

　　在经济学“理性人(合乎理性的人)”假设中，经济活动中的主体所追求的唯一目标就是自身经济利益的最优化，比如消费者追求的满足程度最大化，生产者追求的利润最大化。这种绝对精于判断和计算，不会感情用事和盲从的“理性人”在某种程度上，可能很难真正做到。但互联网的扁平化，加速消融了信息不对称壁垒和商品流通渠道壁垒，让消费者选择变多，消费理性不断上升也是客观存在。

　　尤其是在经济条件有限的情况下，就会变得更加明显，如大家都能感知的2020年受疫情影响，收入预期下降导致理性消费意识提升。消费理性的上升，让实用性消费势头大涨，更加注重性价比的下沉市场和C2M模式在2020年大热，就跟此有关。

　　具体来看，借助C2M模式，着力下沉需求市场的淘宝特价版，在上线9个月后月活跃用户首次破亿，成为下沉市场前三的平台。其2020年用户规模同比增长550%，成为QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告》中年度用户规模增长最快的应用，就是其中一个缩影。因此，2020年，作为全球首款以C2M商品作为核心供给的购物APP，淘宝特价版的崛起，在给产业带商家、工厂、品牌以及下沉市场消费者带来了更多选择的同时，也搅动了下沉市场的格局改变，而2020年也被认为是下沉市场重塑的关键一年。

　　“进货式购物”的买家和“批零一体”的卖家

　　商品，从来都不是它本身，而是代表着某种生活方式和价值取向。财经作家孙骁骥在其所著的《购物凶猛：20世纪中国消费史》一书中所持观点，“螳螂财经”认为反过来也照样成立——随着生活方式和价值取向的变迁，其带来的消费变迁、商品变迁、乃至产业变迁同样也在发生。“进货式购物”的买家和“批零一体”的卖家即由此而来。

　　2020年火出圈的豆瓣抠门男性/女性联合会，在微博、小红书、B站、抖音等平台，类似“到淘宝特价版进货，实现了手机壳自由”等随处可见。新一代消费者称在淘宝特价版购物为“进货”而非“购物”,引发的“进货式购物”浪潮，是消费变迁的一个缩影，反映了年轻消费者追求优质廉价好物的消费理念。

　　很长一段时间以来，在“品牌效应”、“一分钱一分货”、“只买贵的不买对的”等消费效应和舆论下，低价商品一度与低质商品被划上等号，如今这种偏见正在被打破。这群精打细算的年轻人，蹲在豆瓣抠门联合会里在线交流省钱哪家强已成为常态。折射出当代消费者正逐渐抛开低价等同于低质的偏见，开始热衷获取质优价廉的高性价比产品体验。

　　对此“螳螂财经”曾在《火出圈的1688，能扣响C2M的扳机吗?》一文中做过详细描述。这群高喊“淘宝特价版爱了”、“1688真香”的“抠抠星”们，会花47块钱买3个包、27块钱买5条内裤、30块钱买一件衣服/裤子.......可见，“价格敏感”并非下沉市场用户的“专属标签”，寻找质优价廉商品，已成为绝大部分人的“共同爱好”。而低价竞争不再仅仅局限于下沉市场，“五环内”的消费者同样也在呼唤低价高质的产品。

　　据万联证券一份消费调研报告收集的数据显示，73.8%的中等收入群体消费时将性价比的重要程度排在第三位。48%的女性消费者则将性价比排在品牌、价格、物流之前，其中一线消费者占比高达54%。而90后消费者对性价比的重视程度仅次于质量。

　　如果留意观察，身边这种现象随时都在发生。笔者的同事范柔丝，一个有LV包、要换宝马的新一线女青年，就时不时会上1688、淘宝特价版体验一把“进货式购物”，如花几块钱买个玻璃杯、花几十块钱买好几顶帽子等等，乐此不疲。而“进货式购物”的消费大潮带来的消费环境变革，也助推了“零批一体”的大浪掀起。借由C2M模式直连用户，制造工厂成为集制造、批发和零售于一体的新物种。

　　据淘宝特价版1月27日对外公布的数据显示，自去年9月与1688打通以来，平台新增“批零兼售”工厂商家超7万家，平均每天有超过500家产业带工厂借助阿里C2M转型工厂直供。

　　以年营收过亿的广州市都胜贸易公司为例。作为一家主营拖鞋、塑胶制品、宠物用品的企业，其80%销量来源外销出口。疫情爆发后，海外客户货品全部积压在仓库，面临资金链周转困难。通过C2M渠道，该公司设计了一款迎合下沉市场实用消费习惯的优质高性价比拖鞋，上新首周即卖出6000多双，到6月份上涨至30万双以上，3个多月的C2M生意带来300多万销售额，成功转型为“零批一体”的新物种。

　　事实上，“工厂直销”模式并非新鲜事物，无论是早前的线下“工厂”实体店，还是后续的线上工厂直销店，通过工厂直销的模式，减少了中间流通环节，迎合了消费者省钱、工厂获取更多利益的诉求。不过，近年来以淘工厂特价版为首的C2M模式，除了工厂打造“短路经济”之外，还有提早预判市场趋势，做好计划进行“反向定制”的优势。阿里巴巴副总裁、C2M事业部负责人汪海认为，C2M即电商平台通过数字化的方式，洞察到消费端的需求，同时反馈到生产端，能帮助工厂提质增效，减少工厂前期资金或测款、选款的难度和压力。

　　“螳螂财经”认为，淘宝特价版的成功在于观察和放大。即在观察到用户和工厂的需求变得旺盛的同时，站在生态的角度放大了赋能效果——借助淘宝特价版+超级工厂计划+百亿数字化产区三大支柱，运用其阿里云、菜鸟等基础设施，搭建连接C端用户和M端制造商的C2M系统，从商品制造、流通到消费三个环节打造了生态闭环，助推了整个行业发展。

　　基于此，淘宝特价版不仅用“特价经济”撬开了下沉市场需求缺口，也用低价好物触及一二线城市的潜在用户，让五环内的消费者掀起一股“入淘潮”，获取了更多选择，成为“进货式购物”大军中的一员。

　　淘宝特价版构建三位一体C2M生态，下沉市场抢先进入C2M时代

　　从目前来看，近年来随着阿里、京东、拼多多等巨头不断加码下沉市场，利用质优价廉的C2M商品撬动下沉市场，已经成为行业共识。而从供需两端的匹配度来看，下沉市场作为实用性理性消费的主阵地，也将率先进入C2M时代。

　　首先，在需求端，对“价格敏感”的下沉市场用户，一个重要原因就是相比一用户，其在经济条件上存在一定差距，使得他们不得不精打细算，在消费决策中更加注重性价比和实用性，从而变得更加“理性”。不过，由于商品有限性、信息不对称、在线购物便利性等影响，这种“理性”很长一段时间其实被埋没了，但其为C2M商品蓄积的高消费势能一直存在，只是没有得到有效释放。随着互联网在下沉市场的加速渗透，人们破除信息不对称的能力、在线购物的便利性得到提升后，类似淘宝特价版等面向下沉用户的平台，相当于一次“开闸泄洪”，所以才得以实现快速匹配，实现增长。

　　其次，从供给侧来看，作为世界工厂的中国制造业，通过给大牌代工赚取“低廉”的加工费，却将大部分利润拱手让人，变得“大而不强”成为行业主要痛点。尤其是2020年全球疫情波及国际供应链，给外贸工厂带来空前挑战，转型做内销，通过C2M模式直连用户，成为广东、福建、浙江、江苏等地外贸工厂的突围之路。

　　其背后原因是中国不缺制造优质商品的工厂，但工厂缺乏直连用户的渠道。借助互联网的C2M模式打造“短路经济”，缩短中间环节提高利润和议价力，恰巧能满足工厂追求利润最大化的长期诉求。数据显示，淘宝特价版自2020年3月，以“极致低价”为特点正式上线，已有120万商家入驻，其中外贸商家超过50万家。反映出产业带商家尤其是外贸工厂，正在把互联网作为转型升级的主渠道，通过C2M数字化解决方案获得新增长。

　　供需两侧生态势能的积蓄，为下沉市场抢先进入C2M时代埋下了伏笔。不过，C2M模式最大的难点在于针对市场需求快速反应，并拥有小批量、定制化柔性生产能力，这样才能满足消费者多样化个性化需求，而这对供应链协同要求很高，因此成为制约很多平台企业发展的关键。

　　具体到单个平台的C2M生态网络，唯有当网络层级越细分、连接越多、密度越高，其生态系统才会变得越强势，才能形成良性自循环，从而进行数据积累反馈、快速反应生产和销售的供应链协同。因此，只有当这种C2M生态密集度足够高，才意味着市场正式进入C2M时代。拆分来看，C2M模式涉及的网络层级大抵包括洞察个性化消费需求——反馈给工厂进行批量化定制生产——批发/等送到消费者手中三大方面。涉及到平台综合数据能力、柔性生产能力、连接产业带工厂能力以及“批零一体”的销售能力。

　　对比当下主流C2M平台，背靠阿里的淘宝特价版的优势就出来了。根据浦银国际观点：背靠阿里的淘宝特价版可利用其庞大的用户数据、云计算服务，结合阿里供应链和蚂蚁集团的金融服务，可有效提高工厂的经营效率和降低其经营成本，以其成本优势而吸引更多的客户。

　　消费者综合数据层面不用说，作为国内最大的电商平台，阿里用户数据和数字化能力毋庸置疑，其20年在供给侧积累能为消费者优越性消费做支撑。单就产业带连接上，1688平台覆盖了172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%，这给全面打通1688的淘宝特价版提供了强大产业支撑能力，以及“批零一体”的数字化转型基础。因此，淘宝特价版入局下沉市场后，其打造的三位一体的C2M生态闭环，无意间拉高了下沉市场的C2M玩法门槛。从消费体验和产业链效率上，推动行业进步的同时，也倒逼其它玩家加速跟进，促使下沉市场加速进入C2M时代。