衰败反复上演 奢侈品电商真的是伪命题吗？

　　寺库的私有化，将成为一个时代落幕的注脚。

　　1月11日，寺库发布公告，收到来自创始人、董事长兼CEO李日学的私有化要约。

　　李日学提议，拟以3.27美元/ADS(或6.54美元/股)的价格收购公司全部已发行、李日学及其附属尚未拥有的A类普通股股份。这家奢侈品垂直电商玩家，2017年9月登陆美股，距今也仅过去三年多。起于2009年的奢侈品电商，经历过野蛮式增长、融资热潮，也遭遇过数次洗牌，玩家们深陷资金链短缺、裁员瘦身、结构收缩等问题，也有不少明星玩家卒于竞争中。

　　寺库是其中活得最久也最好的一位玩家。早期寺库融资顺畅，中期顺利从二手奢侈品定位转型奢侈品电商，甚至在2017年便宣告盈利，不久后登陆美国纳斯达克。只是，寺库的上市并不代表着成功脱离困境，也不意味着行业的涅槃成功。

　　在获取高端用户、消费者的信任、品牌授权这三个重点问题上，玩家并没有找到成熟的解决方案，而为了获得营收和利润，乱象屡屡发生，以至于奢侈品电商一度被业内认为是“伪命题”。奢侈品电商玩家未能开辟出一条道路，但中国奢侈品市场的规模却一年高于一年。这吸引了奢侈品大牌纷纷自建电商渠道，虎视眈眈的互联网巨头也在进一步挤压垂直玩家的生存空间。

　　蛋糕变大了，奢侈品垂直电商玩家能分走的蛋糕却变小了，玩家生存变得越发艰难。寺库的私有化，一定程度上代表了玩家们在生死线挣扎的现状。

　　命运多舛的奢侈品垂直电商

　　奢侈品垂直电商今天的命运，可能十年前便已注定。奢侈品垂直电商玩家第五大道曾名噪一时。2010年，这家初创公司至少与二三十家投资机构谈过，也收到了几个投资意向书，其CEO孙亚菲曾向媒体叙述当时资本的狂热，“完全是被资本追着走。”

　　融资热潮下，奢侈品电商行业也曾一路高歌，但仅仅一年后，行业便迎来倒闭潮。最先扛不住的，是当时国内的十大奢侈品网站呼哈网。2011年底，呼哈网被曝欠薪、内讧、CEO连庭凯跑路，不久后便从主流视野中消失。“连庭凯，还我血汗钱!”呼哈网首页被挂出一大张图片，在黑底上用红色写着控诉的文字，而仅仅一年前，这家公司刚公布了上市目标。呼哈网倒闭后，2012年初，曾声称“被盛大投资20亿元”的品聚网也宣布资金链断裂，暂停公司相关业务。

　　奢侈品电商的风没吹多久，行业的数个重要玩家就处于难以为继的状态。寒潮几乎席卷了整个行业，走秀网被传裁员，背靠网易的尚品、新浪奢侈品频道、京东360TOP也开始经营不善。这也导致奢侈品电商行业一度不被看好。也许是观察到整个大环境的改变。2013年左右，寺库CEO李日学开始强调，寺库并不只是奢侈品电商，而是定位为高端消费服务平台。李日学说，“奢侈品在网上单纯做一个垂直品类去卖我是不看好的，但是一定会存在，因为这是一个展示平台。如果想做好，要一体化地做很多附加的服务和体验。”

　　这些年，寺库经历了数次转型。从最早的二手奢侈品定位，到主攻奢侈品新品销售业务，定位转为“高端奢侈品销售平台”。后来又想转变为“高端消费服务平台”，试图给投资者讲述更多故事。

　　寺库转型期间，奢侈品电商行业的洗牌一直在进行。备受看好的尚品网，曾获得雷军的天使轮融资，也是最早一批拿下部分品牌独家代理权的平台。但这位昔日的资本宠儿，垂死挣扎七年：早在2016年便被曝出大幅度裁员，据当时离职的员工向媒体透露，这是因为没拿到风投资金，由于尚品网当时内部管理较为混乱，风投暂停了资金的进入。最终，尚品网于2019年暂停营业。这么多年，奢侈品垂直电商中，只跑出了一个寺库。其在2017年上半年停止亏损状态，宣布盈利5230万元。截止2019年四季度，寺库甚至连续14个季度盈利。

　　看起来风光的寺库，活得也不轻松。2017年9月22日，经历了五轮融资的寺库网正式登陆纳斯达克，但却是为数不多跌破发行价的中概股。财报逐渐透露出业绩下滑的信号。从2018年二季度开始，寺库的营收增速显露出下滑的苗头。2019年四季度，寺库营收同比增长13.8%，创过去8个季度的增速新低。同时，其毛利率同比增速也首次出现下滑。

　　疫情又使寺库“重伤”。据寺库最新财报显示，截至2020年9月30日的第三季度，寺库营收同比下滑29.3%，净利润则实现2080万元，同比下滑66.5%，环比增长252.5%。这些年，寺库辛苦维持连续盈利，对运营支出十分谨慎。这导致寺库的用户增长不断减缓，已经在移动互联网的月活竞争中掉队。易观千帆数据显示，截至2020年11月，寺库奢侈品APP的月活数为148万，环比增长19.39%，同比增长9.5%，位列全网第995名。

　　上市至今，寺库股价几经沉浮，截至美股1月11日收盘，寺库股价报收于2.96美元/股，目前总市值约2.09亿美元，较其在2018年8月创造的巅峰期市值7.7亿美元，缩水超过7成。尽管寺库高管和投资人屡屡声称，市值配不上寺库的财务数据，但最终，寺库还是黯淡收场。如今，寺库也将从纳斯达克全球市场退市，成为一家私人持股的公司。

　　奢侈品垂直电商的模式之困

　　衰败反复上演，就算是寺库也没能收获认可，奢侈品电商真的是伪命题吗？

　　尚品网创业早期，其创始人赵士诚曾打通雷军的电话，而雷军提出了“四问”：第一问，线上支付能否解决?第二问，如何解决高端网购的消费者信任问题?第三问，如何解决品牌授权问题？第四问，如何获取高端客户？撇去第一个支付问题，雷军指出了奢侈品电商模式的关键，玩家们入局后发现，这些问题也成为了它们的“死穴”，想要找到良策并不容易。一些因素在阻碍奢侈品电商的销售。首先是，消费者对假货的担忧。

　　线上购买时，无法对商品全方位感知，增加了购买风险。而消费者本质上的担忧，还是出于对奢侈品电商货源的不信任。而不差钱的奢侈品垂直电商，最终也没能解决货源问题。

　　中国市场潜力无限，许多奢侈品品牌却尚未开拓中国市场，在此背景下，早期的奢侈品电商平台，似乎可以想象到品牌们趋之若鹜的景象。但实现起来却困难重重。那还是一个奢侈品品牌未下神坛的时代，它们对销售渠道严格管控，认为渠道也是奢侈体验的重要部分，代表着品牌形象，这导致了品牌们对奢侈品电商充满抵触，让玩家难以发展合作。

　　雪上加霜的是，对于奢侈品电商平台上销售的自家产品，奢侈品品牌没法视而不见，它们一个个发出声明，称没有对国内任何平台进行品牌授权。爱马仕CEO帕特里克·托马斯曾直接提醒消费者，“网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品”。

　　这种尴尬事也实际发生在奢侈品电商玩家身上。2015年，寺库707促销期间，推出低于专柜2万元的4.7折CHANEL包袋。随后，香奈儿中国发文称，从未授权。

　　当玩家走不通一线大牌授权这条路时，海外代购或与代理商合作，便成为大部分奢侈品电商平台不得已的选择。但这些渠道很难获得消费者的信任。海外购物小票是溯源的关键凭证，但当时高仿假小票的制作门槛极低，通过十几元就能量身制作，定制各国文字、防伪水印等。奢侈品电商平台也频频传出售假消息。2017年，尚品网被曝出销售的BURBERRY部分商品为假货，最终被判进行相关赔偿。此次风波也加速了尚品网的衰败。

　　信任危机之下，消费者加速逃离奢侈品电商平台。这无疑雪上加霜。奢侈品价格高昂，消费门槛高，用户数量天然受限。同时用户消费频次较低的情况下，用户粘性不强。这一切都增加了奢侈品电商获取新用户、留存用户的难度。电商平台往往通过大促和折扣吸引消费者，但放到奢侈品电商领域，便会变得矛盾重重。

　　在无法保证品牌授权的情况下，折扣力度较大时，反而会让消费者产生质疑，也会引起品牌的反感，但不打折，又无法快速获客。如果不顾这些因素强行打折，奢侈品电商的利润空间又将十分有限。由于货源限制，奢侈品电商通过供应链改善价格的空间较小，这导致了难以在市场中取得价格优势。为了降低竞争成本、提高利润空间，行业曾发生不少乱象。

　　最惊人的事件可能是当时震惊业界的走私大案：2016年5月17日，走秀网被查出走私奢侈品入境，且偷逃税款数额巨大，总案值达4.38亿元。该公司副总裁吴某、财务主管等人被抓获归案。但创始人兼CEO纪文泓出境潜逃。这一年10月，国际刑警组织签发“红色通缉令”，对纪文泓展开全球追捕。直到一年后，被国际刑警组织印尼警方，在印度尼西亚巴厘岛将其抓获。

　　纪文泓曾细数了主流货源的痛点，“采用代购，但很零散，所选的也不见得都是好货;试过自营，但容易积压库存;找国内经销商供货环节太多，而且假货问题没法控制;跟eBay等海外电商平台合作也还是很难保证货源。”

　　走秀网无法冲破货源的限制，便铤而走险选择了走私。那么向高端消费品服务平台转型的寺库，便是找到更好的选择吗？奢侈品的受众是高端用户，对用户体验有着异常苛刻的要求。寺库曾决定从销售、运输和售后环节的服务上，给消费者打一剂强心针。

　　为此，寺库曾在包括北京、上海、成都、香港、米兰等城市开出了线下高端体验店“库会所”，以及商品鉴定中心，让消费者可以在线下感受商品实物，也可享受类似大牌门店的销售服务。投入诸多的寺库，一方面增加了运营成本，另一方面这些服务体验也很难与积淀多年的奢侈品品牌相提并论。

　　转型没有为寺库带来持续的用户增长。2019年第一季度至第四季度，寺库的活跃用户增幅分别为89.6%、67.7%、58.7%、50.9%，2020年活跃用户增幅严重减缓，从第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%，第三季度活跃用户增幅仅为7.5%。作为奢侈品垂直电商最后一个黯淡收场的明星玩家，寺库比其他玩家尝试了更多选择。眼看着奢侈品无法为其带来更快速的规模化，寺库曾转向多元化电商平台。

　　回顾上市前夕，寺库曾公布未来一年的战略方向：锁定“物联网”、“社群”、“信用”这三个关键词，大力推动寺库金融、寺库艺术、寺库生活、库店主、中国精品、库客计划、生态云、国际站等业务。这些业务，几乎涉及了、智能、云生态和区块链等大部分热门行业。追着风口跑的寺库，多元化转型不力，反而招来更多质疑，直到最后，奢侈品电商也依然构成其主要营收。

　　垂直电商能分到的蛋糕越来越小

　　奢侈品电商的洗牌，从行业初期就开始了。近些年，中国奢侈品行业的蛋糕变得越来越大，根据贝恩公司数据，到了2020年，中国消费者奢侈品消费甚至占到全球比重超三分之一。奢侈品牌开始拥抱线上渠道，给行业带来了变量。早在数年前，全球奢侈品行业便笼罩在关店、业绩下滑等乌云之下，电商是它们所需要的机遇之一，而中国市场也不容错过。这促使GUCCI、LV等奢侈品品牌纷纷进入中国市场，并自建电商渠道。不过，由于国内消费习惯问题，这些自营渠道，缺乏流量，无法精准定位人群，却需要为此付出巨大的营运成本。同时，奢侈品品牌也开通官方服务号、订阅号、小程序，积极同KOL合作，投放朋友圈、小红书、抖音等社交媒体。

　　在奢侈品电商发展史上，互联网巨头也是重要角色。2014年，阿里巴巴还曾与奢侈品巨头开云集团对簿公堂。开云集团控诉巴巴联合多个不明商家制造、销售假冒GUCCI手袋。但回顾2017年，奢侈品品牌的态度迎来了360度的转变。2017年8月4日，开云集团正式与阿里巴巴以及关联企业蚂蚁金服达成合作，九个月后，开云旗下第三大品牌Bottega Veneta便宣布加入天猫。

　　这一年，天猫正式推出了专门的奢侈品平台LuxuryPavilion，京东加码了自营的奢侈品频道TOPLIFE，各种奢侈品品牌陆续入驻线上电商平台。究其原因，天猫、京东在内的电商巨头重点发展奢侈品业务的同时，也配合了奢侈品大牌的需求，包括推出奢侈品虚拟APP、清退平台上的假货等。相比垂直电商，奢侈品品牌也更愿意选择流量强势的电商巨头完成线上售卖，这让垂直电商的生存空间被进一步挤压。

　　疫情曾加速了奢侈品品牌入驻电商平台的速度，寺库创始人李日学此前在采访中表示，奢侈品品牌会加大在互联网上销售奢侈品的投入，也会更愿意和寺库这样的电商平台合作。如今看来，奢侈品线上化的趋势，并没有利好寺库。如今奢侈品电商明显分为了两个阵营，一边是垂直电商，另一边则是互联网巨头。随着前者的式微，行业已经变成巨头的战争。

　　2020年11月6日，巴巴宣布，与奢侈品集团历峰、共同投资英国奢侈品电商FARFETCH。三方将在中国成立合资公司，负责运营FARFETCH中国地区的线上销售业务。自此，继京东、腾讯后，又一互联网巨头入股FARFETCH。FARFETCH也需要同时与三家进行合作，入驻天猫国际开店、并购京东旗下的奢侈品电商平台Toplife、入驻微信小程序。

　　奢侈品电商依然是一个备受关注的行业，巨头们雄心不减，快速扩大规模。但奢侈品垂直电商中的大多数，或倒闭，或大量裁员，现存玩家的发展道路也变得越来越窄。规模有限、模式存疑、多元化不力，连价格优势都很难取得。奢侈品垂直电商们，有多少能活过2021？