被降维打击的双12 还有什么看头？

　　“今年双12开始了吗?”“开始了........吧?”“今年双12已经开始了?我还什么都没有买呢。”这是几天前发生在记者身边真实的一段对话。

　　虽然每一年的双11和双12比起来都是降维打击，但是今年双十一比往常多了三天，长达二十多天的狂欢，使双十二显得更加地惨烈。前有两波双十一透支了绝大部分品牌以及消费者的预算，后有12月25日的圣诞节在那里虎视眈眈分走了品牌大部分的精力，而夹在其中的双十二只能瑟瑟发抖。

　　被降维打击的双12，还有什么看头？

　　比起双十一的各类大混战来说，双十二李佳琦薇娅都不约而同地开启了专场的直播，李佳琦12月5日的零食节，12月10日的美妆节，12月11日的时尚小专场等，薇娅在12月10日-12月12日则开启了潮品日、爆品日和冬装上新日。

　　双11预售首日，李佳琦一个“让所有女生听话不去睡”的男人，在近8个小时的直播中累计观看人数近1.62亿，总GMV高达39.11亿。

　　而这个敲锣打鼓的黄金档里，李佳琦直播间的选品以娇兰、海蓝之谜、雪花秀、赫莲娜等国际品牌为主，除了薇诺娜、完美日记、花西子等李佳琦直播间常驻的国货新锐外，几乎看不到其他的国货品牌。但12月10日美妆节的选品中，除了完美日记、花西子、夸迪、米蓓尔的产品外，还有逐本卸妆油、小奥汀睫毛膏打底、优时颜氨基酸洁面、芙芙痘痘贴等新锐的身影，同时还看到了丸美、欧诗漫等国货老牌的产品。

　　Tripollar的美容仪在双11预售首日就登上了李佳琦的直播间，同时还成为了双11开场1小时的“十大爆款”之一。在今年双12的开场， Tripollar VX和明星抗初老套装两款产品再次出现在李佳琦的直播间，优惠价格和赠品都与双十一等同，此外双12的选品中还多一款Tripollar stop eye。

　　华熙生物旗下的夸迪和米蓓尔两个品牌，是除了完美日记和花西子外，唯二的在两个点都登上李佳琦直播间的国货品牌。其中米蓓尔多元修护润养水的产品价格和优惠与双11等同，夸迪则换上了迪轻龄方程焕肤礼盒、焕颜精粹次抛原液两个新的产品。

　　此外黛珂、希思黎、倩碧、完美日记等多个品牌，虽然两个时间点都登上了李佳琦的直播间，但是两次的选品都一致，仅在限量版/常规版、产品规格及优惠价格和赠品上做了简单的变动。

　　薇娅在10月20日的直播中，总GMV也达到了近38.66亿，其中Whoo后“天气丹”护肤7件套装卖出41w+的，一跃成为天猫双11仅次于iPhone11第二大爆款单品。

　　其双11的选品也以赫莲娜、欧莱雅、OLAY、阿玛尼等国际品牌为主，但也可以看到珀莱雅、玉泽、润百颜、彩棠、林清轩、可复美等国货品牌。而双12清单中美妆品牌的占比在三分之一左右，但是其中海蓝之谜精华面霜、兰蔻小白管防晒、兰蔻极光洁面、林清轩山茶花润肤油3.0、纪梵希四宫格散粉等多款产品与双11的选品一致。

　　此外像欧莱雅虽然在两个时间点，有多款产品都分别登上了薇娅和李佳琦的直播间，但是品牌尽量做到了选品的差异化。双12在李佳琦的直播间中是欧莱雅复颜套装、黑精华面膜、小蜜罐等，在薇娅的直播间中则是卢浮宫限量版的黑精华和紫熨斗及安瓶面膜。

　　另外值得一提的是，在薇娅12月11日的这场直播中还有OLAY高能焕亮沐浴露的新品首发。

　　店铺直播间成为重要销售渠道

　　近两年来，随着电商直播的迅猛发展，消费者的购物习惯逐渐被改变，除了与外部红人主播合作外，商家自播已成为品牌日常营销的标配，而在大促期间，自播间更是成为了品牌重要销售渠道之一。据知瓜数据显示，12月10日，双12开启首日，各大品牌都进行了长达十几个小时的自播，且都取得了不错的成绩。

　　12月10日兰蔻的店铺直播间，从早上8点一直直播到了第二天凌晨2点，开播近18个小时。其中仅8点-18点期间，带货总销量就达到了27.62亿，GMV高达1.48亿，品牌明星单品大粉水的总销量高达0.43亿，菁纯眼霜总销量达0.27亿。

　　花西子天猫店铺直播间的直播时间将近19个小时，带货总销量达到了155.85w，总GMV近2.22亿，其中8点-18点期间，单是品牌明星单品空气蜜粉总销售量就高达0.82亿，蚕丝蜜粉、三角眉笔、杜鹃定制东方佳人妆奁等单品单日的在直播间的销售额也都超过了1000w。

　　自然堂从2018年4月店铺直播就正式开始了常态化的日播，目前品牌天猫旗舰店每天基本都维持着15个小时的在播时间。12月8日-12月10日，品牌店铺直播间的总销量分别为1.12亿、0.5亿、1.08亿，其中品牌明星单品喜马拉雅补水面膜在自播间中就卖出了高达2.37亿的总销量。

　　双12主推产品关键字：“返场”“圣诞限定”

　　OLAY双11的时候联手街头艺术先驱Keith Haring，推出全新「追心联名款」，给予了OLAY光感小白瓶、淡斑小白瓶、大红瓶、流光瓶全新的艺术包装。而双11的整个营销也基本围绕该追心联名款进行的。而今年的双十二，OLAY与品牌挚友@时代少年团推出了圣诞限量版【同款音乐礼盒】，该礼盒包括日本版大红瓶、小红瓶、眼精华、面霜等12件护肤套装，预售加赠合作款斜跨包+时代少年团歌词本+withlove礼盒等。此外OLAY还以时代少年团圣诞单曲《为你写诗》音源开放试听、独家MV首映礼本等多种方式来引导粉丝消费。

　　花西子在双11的时候推出了苗族印象高定系列，11月末又重磅推出了2020年度新品知音礼——雅瓷知音礼盒，据悉该礼盒灵感来源于瓷文化，包括了郎窑红和柿红锦两支历时两年多的陶瓷口红。同时，12月作为花西子独特的花伴节，品牌还推出了雕花口红试色卡纸、芙蓉映雪美妆蛋、卸妆湿巾的感恩礼包，双12期间单笔订单实付满49元即可随单送出。

　　薇诺娜作为双11唯一闯入天猫美妆TOP10的国货品牌，其定制燃梦特护礼盒第一波预售开场10s就售罄8万套，双12的时候该限定款燃梦礼盒再次返场，同时与迪士尼联名的魔法米奇限定燃梦精华礼盒也再次被召唤。除了返场外，薇诺娜在推出了修红安肤系列的新品，采用全新升级成分配比，并在12月10日0点正式开售。

　　完美日记今年双11，先后官宣了具有国际影响力周迅和戳爷可谓赚足了眼球，其周迅同款小细跟预售首日销量就达到45w+。而今年圣诞完美日记携手唇妆代言人朱正廷，推出的完美日记水晶橱窗礼盒，将小细跟、动物眼影盘、羽缎粉饼等明星产品换上了圣诞限定包装，并在双12期间开售。目前品牌旗舰店圣诞限定的小细跟和羽缎粉饼都已经断货了。

　　比起双11各大品牌纷纷官宣新代言人，专门推出新品、限定礼盒的“热闹”来说，“夹缝中”的双12，品牌的主推产品大多都是双11的爆款返场，或者是专门为圣诞推出的新品，提前到了双12购买，而在赠品、优惠等促销手段的选择上也大多换汤不换药。

　　双十一、双十二、圣诞、元旦、年末......短短几个月，促销活动却一个接着一个，品牌被裹挟向前。营销手段没有新意，消费者自然也不会买账。双十二本身是为了对应双十一的线上狂欢，而策划出来的线下促销大节点，在不大幅度降价的基础上帮助商家清库存，但如今的双12，却已经悄悄脱离了它的本真。