深度研究：新消费的“(2)

理论上，最精准的方式是发购物车已经买了我的品牌产品的用户；最后的活动复盘数据也的确显示，所有发券的用户中，发券核销率最高的是这批用户。但我们还是决定扩大发券的对象，因为这是一个新品launch的品牌推广活动，并不是一个销售促销活动，我们的目标是触达更多的潜在目标用户，而不是达成这次销售。

过分追求转化的效果广告，本质上是一种战略上偷懒的行为；坚持去做那些难而正确的事情，才会有更好的回报。换句话说，那些无法被监测的，才是真正考验企业战略能力的试金石。

第五，品牌的目的是实现产品溢价，而不是性价比。

品牌的价值，从来都不应该是通过性价比来体现的。

如果目的是贩卖低价，那么根本不需要做品牌。因为品牌建设是一个非常长且而困难的过程，往往需要有高的毛利率做支撑的。全球范围内的最成功品牌们，无论本身产品属于高价还是低价类型的，都不曾把低价作为吸引用户的核心卖点，优秀的品牌，靠的都是品牌力和产品力。因为如果用户是因为你的低价来，就会因为你的价格不够低而走，最终只会反噬到自己。

不同类型的消费品品牌本身就处于不同的价格带上，在价格带上处在不同位置的每一点，都有对应的成功的品牌；而品牌不同的价格应该是由品牌不同的市场定位决定的。

品牌价格的核心策略应该是与之市场定位相符，试图做 “ 低价高品质” 是比 “高价高品质” ，“低价低品质” 更危险的策略。因为当你向用户传递所谓的 “低价高品质”的时候，你是在传递一个混乱的信号：在用户的认知中，在产品质量上，它会自动以市场上高品质的产品的标准去要求；同时在产品价格上，它也会自动跟市场上低价的产品的价格标准去比较价格。往往最后的状态就是，质量在高品质产品面前不够高，价格在低价产品面前不够低，基本很难stand out，更难形成认知。“低价高质量”往往意味着是一个中庸的选择，而市场上最不缺的就是中庸的产品。

另一方面，在本就不那么喜人的毛利率的情况下，品牌的价格管理如此重要的事情对很多新消费企业来说，仿佛根本不值一提。如果我没记错的话，品牌建设中一个很重要的原则是：降价、促销是一个需要非常谨慎使用的策略。因为一旦在消费者的认知中，被打上了是一个一直在促销的品牌的标签，对品牌的伤害是极大。

然而，现在很多新消费们，几乎是对促销降价吸毒般的上瘾。买一送3，买一送5，买一送10，买一送20；仿佛除了免费白送之外，根本没有任何底线。一方面宣扬消费升级，更高品质，更高颜值；另一方面，所有的卖点都形同虚设，促销成为产生购买行为的核心驱动力。如果一个品牌对于消费者的吸引力，只剩下价格，那注定将是一个彻头彻尾失败的品牌。

降价促销都是所有的营销策略中，最最最简单的手段；砸钱投流量也是一个道理。从某一时刻的互联网烧钱大战开始了，中国的商业社会环境变成了一个极其畸形的状态，大家都觉得烧钱是最有效的方式，但不管用什么案例，都不能改变，烧钱是所有策略中最简单低级的一个手段。我们回看中国互联网行业最成功的企业们：QQ和微信的成功不是因为注册一个账号给你10块钱；淘宝京东的成功不是因为去买东西新人首单免费；百度更不是靠什么一边浏览一边赚钱；一个企业增长的核心驱动策略是只会运用最简单的手段，这个企业本质上就是没有任何核心竞争力的企业。

从这个维度上说，左辉说的那句“做难而正确的事情”，本质上其实并不是其中一个可选项，而是唯一的选项。正确的决策太多都是难的；简单的大多都是错的。

结语

在我们从小到大的整个教育体系中，都特别关注操作性的方法论：

小的时候最受欢迎的是如何解题，几大类型如何套用公式，哪怕语文这种学科，都会有什么阅读理解的几种不同题型对应的答题套路；

长大之后，最受欢迎的是什么：详解电商运营七步法；抖音投放的6大步骤；私域流量的策略指南之类的实操性方法；

但我们始终希望能有越来越多的人，少关注一些操作性的“术”的层面，多关注事物的本质，才能真正的找到正确的路。 

—— The end