东南亚市场的各方较量 或将成短视频战争的风向标

　　TikTok在北美的命运大概需要等候美国总统大选结束才会终见分晓，但对于志在真正实现全球化的字节跳动和张一鸣来说，无论如何也不能坐以待毙，即便最终失去美国市场，地球毕竟是圆的，总归还是能够找到TikTok的栖身之所。

　　就当下来说，不论是中国还对出海抱有幻想的企业，还是一直就处在全球化前端的硅谷科技巨头，都开始将目光对准了东南亚市场。根据上个月路透社提供的数据，在人口总数超过6.3亿的东南亚地区，TikTok的下载量高达3.6亿，一半下载量来自30岁以下用户。

　　社交媒体巨头Facebook从头开始打造的Lasso完全失败之后，通过基于超级平台Instagram增加的短视频功能Reels今年6月率先在法国和德国上线，随后又在TikTok被印度封禁之后立即在印度上线。进入8月，Facebook则是直接将Reels拓展到了美国和全球其他50多个国家和地区，东南亚地区成为重要发力点，最近更是暗中在提升其优先级。

　　无论使用什么策略，对于东南亚这一互联网经济正在爆发式增长的市场，没有哪家巨头愿意错过在一开始下注的机会，而进入新世纪第三个十年，在社交媒体几近饱和的情况下，成为各家交锋的最前沿阵地。

　　基建快速完成的东南亚，娱乐需求争夺激烈

　　如今谈及国内的互联网行业出海，东南亚绝对是个绕不开的区域，在之前《爱奇艺的本土化自制和腾讯视频的“买买买”，谁能抢占东南亚市场?》一文中已经简单提到了一些数据。据研究调查机构WeAreSocial发布的2019年包含东南亚地区在内的全球数字互联网使用最新调研报告显示，东南亚总人口6.25亿，其中数字人口达4亿，互联网普及率达到65%，社交媒体渗透率达63%，数字市场规模几乎可以和中国、欧盟、北美市场相媲美。

　　作为一个整体来说，东南亚市场除了本身拥有庞大的市场潜力，另一个显著特征则是充满了超乎想象的竞争。一向追求极致全球化的美国硅谷科技公司自不必说，Facebook、亚马逊、微软、Netflix等等都早已东南亚市场扎根。与此同时，新千年前二十年强势崛起的中国和印度互联网势力，也将物理距离更近并且文化隔膜更小的东南亚市场视为寻求海外市场拓展的第一站。

　　因为中国与印度的互联网公司本身也出身于新兴互联网市场，因此更容易将基于本国的发展模式快速在东南亚当地市场进行复制。特别是对于所谓的“互联网基础设施建设”来说，移动支付与电商市场是两大最快速增长的领域。

　　阿里巴巴在东南亚的重要布局是投资并控股当地电商公司Lazada。2017年，在巴巴再次投资20亿美元后，已经拥有了该公司83%的股份，并由前蚂蚁金服董事长彭蕾来操盘。Lazada覆盖了东南亚六个国家，包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。

　　印度的很多科技公司，都早早地盯上了东南亚这块“肥肉”。因为地理上接近，东南亚有大量印度裔移民，上同样受印度影响，本土互联网科技发展仍处在早期，印度公司有天然的优势。印度票务平台BookMyShow在2016年就进入了印度尼西亚，随后又扩展到了马来西亚和新加坡。去年12月，在拿到了新加坡Jungle Venture的投资后，将东南亚的业务拆分，总部放在了新加坡。

　　因为东南亚市场在短短几年时间内，就几乎完成了其他市场十几年才走完的市场教育工作，使得这些市场的用户需求也在快速发生的转移。从流媒体到短视频，东南亚市场都充斥着野心勃勃的新老玩家，而这背后也恰恰是这一市场的拥有的巨大潜力所驱动的。根据Google和淡马锡的报告称，预计2025年整个东南亚的线上媒体市场规模将达到195亿美元。而受益于今年疫情对于线上娱乐产业的带动作用，使得短视频行业的需求进一步得到了放大。

　　触宝发布的《2020Q2东南亚市场App排行榜》中提到，东南亚的视频娱乐应用总体已进入后疫情增长阶段，视频类TOP10应用每周使用时长有5%-10%以上的时长增长。其中短视频平台的流量仍在稳步上升，短视频平台除了承担社交展示需求之外，同时也在扩展通过版权整合以及用户带来的内容护城河，升级成为影视浏览、直播互动、新闻资讯获取的综合内容互动平台，这样的平台进一步转型为用户移动互联网入口，让用户在平台上更有粘性。

　　从阿里的VMate、到字节跳动的TikTok再到欢聚的Likee，依靠海量的资源投入与广告投放，中国的短视频几乎在一夜之间就占领了东南亚市场，但这都还仅仅只是一个开始。

　　快手前两年出海利用Kwai进行了一番出海尝试，Kwai在2018年上半年也曾登顶过俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、AppStore的双榜第一却又因后续资源投入不足而遭遇了挫折。不过2020年，快手又推出了名为SnackVideo的短视频App，将之前专注的南美市场重新转移到了东南亚。

　　这背后自然也有国内短视频双雄要在海外更加正面对决的意味，TikTok在近一年时间内在全球的强势有目共睹，不过随着被印度政府强势封禁，已经面临在北美等地的巨大不确定性，TikTok也正在将越来越多资源投向东南亚市场。而另一边，那些国际科技巨头们，也开始将短视频作为下一个重要平台进行投注，一场更加复杂的交锋即将上演。

　　抢占东南亚市场，终究绕不开Facebook和Google

　　9月11日，彭博社报道，字节跳动计划未来三年在新加坡投资数十亿美元，并建立数据中心，用来运营TikTok和Lark。

　　字节跳动于2018年12月在新加坡设立了WeWork办事处，扩大其新加坡员工人数。建立新加坡办事处后，字节跳动还屡次从谷歌等美国互联网公司挖人。同时，在TikTok官方的官方招聘页面，也能看到其明显加大了在东南亚招兵买马的速度，这家立志全球化的公司正面向新加坡、马来西亚、、印尼、泰国、印度6个国家开放了332个岗位，其招聘岗位数量仅次于美国，它还在招聘新加坡和马来西亚运营主管。而一方面，由于之前TikTok在印尼市场因为内容审查原因被临时封禁，因此本地化的内容审查团队以及更加精细化的运营也成为了如今TikTok在东南亚的业务重点。字节跳动全球传播总监Belle Baldoza曾在对外采访中表示：“在整个东南亚，我们在每个关键市场都有办事处。”

　　并且除了不计成本的进行渠道广告投放以获得用户之外，TikTok在东南亚还做出了一些的营销尝试，比如与东南亚流媒体平台Iflix达成合作，后者开设了专门的“TikTok频道”。在该频道中，Iflix的用户可以看到与旅行、喜剧、宠物、运动和生活方式等内容的短视频，TikTok以启用这样的方式触及更多东南亚用户。不过随着Iflix被收购，后续双方的合作会走向何方目前也是未知数。

　　不同于长视频流媒体平台如今正在大力发展的订阅制商业模式，不论是在哪个国家什么样的市场，短视频平台回归到本质依然是一门关于广告的生意。而在这个地球上，论靠广告挣钱，Google和Facebook始终是无法避开的两座高山。两家公司从底层技术到商业模式最终都是为了服务其广告业务，而眼见着以TikTok为首的中国互联网企业正试图利用短视频蚕食他们的市场份额，两家广告巨头显然不可能再坐以待毙。

　　更为重要的是，这两家公司都各自手握一个拥有超十亿用户的超级平台，Google旗下的YouTube在全球的活跃用户超过20亿，被Facebook收购后，Instagram也早已成长为十亿级社交媒体。从广告收入来看，用户更少的Instagram反而更加强势。

　　尽管Facebook从未公开过Instagram的广告收入，但根据彭博社获得的数据显示，整个2019年，Instagram广告收入约为200亿美元，占Facebook全年广告收入的29%，这一数字更是明显高于同年YouTube151亿美元的广告营收，更是把同样是主打移动社交广告的Snapchat全年17亿美元的总收入远远甩在身后。因此在从头打造一个短视频平台Lasso失败之后，Facebook选择了依托本身就拥有海量用户的Instagram作为基本盘，为其增加了名为Reels的短视频功能，一句话简单这一个新功能：那就是在上Instagram完全复制了一个TikTok。

　　这种赤裸裸的抄袭早已被外界评论嘲笑过一轮，但就如同当年Facebook一比一复刻Snapchat创新的Story功能一样，商业世界最终依然是一个以成败论英雄的地方，更何况从近几年的公开表现来看，相比于保持竞争力，Facebook似乎对声誉这件事并不那么看重。

　　10月6日，Instagram迎来了其10周年的纪念日，在官方的纪念主页上，Instagram也将Reels作为第十年一项重要的“创新”功能列了出来。更为重要的是，就在不久前，Instagram开始进行了新一轮的主界面更新测试，足见其对于短视频的重视。原先Reels仅仅是被放在搜索栏旗下的二级菜单里，与IGTV、商城等功能同级。而在全新的界面中，Reels短视频取代了原先搜索的位置，在视觉及入口优先级上仅次于主页。

　　由此可见Facebook已经是下决心要依靠Instagram这一已经打通了娱乐、社交和消费的闭环平台，来实现其在短视频方向上的出击。在东南亚市场的社交媒体下载排行榜上，前三名始终被Facebook所占据，对Facebook来说，巨大的用户基本盘也给予其更多的试错机会。就在上个月15日，Google终于开始在印度测试传言已久的短视频功能YouTube Shorts。用户可以通过这一功能上传并分享15秒的短视频，Shorts包括一个新的相机功能和一些编辑工具，同时用户也可以通过产品内的音乐选择器功能获得音乐。Shorts目前拥有10万首曲目，YouTube正在与音乐艺术家、唱片公司和发行商合作，提供更多曲目内容。

　　显然，Google是想先抓住TikTok失去印度市场的时间窗口，一方面用YouTube的新功能抢占市场份额，另一方面也在竞争压力较小的环境下为之后的大规模推广进行功能测试与优化。YouTube产品管理副总裁Chris Jaffe在YouTube官方博客中指出，Shorts将很快扩展到iOS以及其他国家/地区，更多的创作功能也将很快添加进去。在东南亚的视频应用下载排行榜上，前三名除了TikTok，第一和第三都被YouTube及YouTube GO所占据。毫无疑问，YouTube Shorts一旦进入东南亚，又将会让竞争上升到另一个层级。

　　对于国内的互联网企业来说，在产品功能性的竞争性上或许并不会处于下风，TikTok基于国内数据所训练出的算法便证明了这一点。但不能忽视的一个关键点则是，几乎所有国内出海企业，想要在海外市场取得立竿见影的效果，唯一的方法便是通过Google和Facebook的渠道进行海量的广告投放。

　　广告集团Dentsu Aegis Network(DAN)的首席数据官Gautam Mehra曾表示，在TikTok快速增长的2019年11月至2020年2月之间，TikTok广告的支出与去年同期相比增长了50-60%，其中Instagram便是TikTok重要的广告投放渠道。在日本的YouTube上，也能看到TikTok同样是片前广告的常客。因此当原本的广告渠道商上开始亲自下场与广告客户争夺市场时，这一竞争本身也就具有极大的不对称性，同时只要看看扎克伯格在多个场合对TikTok的评论，就不难知道，在这场竞争中Facebook绝对不会有所保留。

　　最终东南亚市场的各方较量，或许将会成为这场战争的风向标。