巨头从新零售回归到生活圈服务 本地生活之战一触即发

　　美团对于电商的试探，正越来越大胆。不过这次或许阿里还没感觉到，拼多多就已经先有感知。

　　近日，美团正式上线团购产品“团好货”，在美团APP首页左滑至第三页可以看到“团好货”的入口。据了解，团好货由美团闪购团队负责，目前提供的商品品类包括水果、百货、零售、粮油和生鲜。产品价格区间普遍较低，热卖区的商品价格大多在10元左右，主打下沉市场的意图明显。

　　“团好货”的商品展示页与拼多多很相似，但目前却还没上线拼团功能，用户下单后直接跳转到支付环节。不过无论“团好货”瞄准的是大哥淘宝还是二哥拼多多，出击电商领域，美团已经下定了决心。不过，在美团出击电商之时，有两位“沉睡的狮子”一直在虎视眈眈盯着本地生活这块肥肉。

　　据了解，今日抖音和快手频频发力布局本地生活，动作颇多：抖音在商家的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成；而快手则直接在首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务。点击该服务入口后，跳转到的页面内包括美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大频道，以及惠吃惠玩、吃货必打卡、出门必体验三大功能区。

　　两大短视频平台，覆盖超7亿用户的强势进军，势必再次搅动本就竞争激烈的本地生活服务市场。自今年年初以来，美团在本地生活赛道频频推出新动作，前有美团上线买菜业务，进一步强攻本地生活服务功能；后有支付宝大改版，由支付平台升级为数字生活开放平台，这和美团的定位“本地服务电商平台”有着一定程度上的正面冲突;

　　7月，饿了么新增休闲玩乐、日化/医美等服务，横向打通整个本地生活服务。一边美团和阿里本地生活战事胶着，另一边抖音快手正在暗戳戳的弯道超车，本地生活之战一触即发。

　　抖音：从“流量嫁衣”到主动出击

　　覆盖4亿日活用户，日平均使用时长超3小时，抖音无论是在用户量和用户活跃时长方面，都已经到达了超级APP的体量，为何一直没向超级APP转型，有一个非常重要的原因：业务结构单一。

　　支撑抖音商业化有两个非常重要的版块：一是广告，二是带货。需要肯定的是，字节系广告已经在逐渐赶超BAT，根据咨询公司R3的报告，字节跳动已经超过百度、腾讯，成为中国第二大数字广告播放器，上半年占据了所有数字媒体支出的23%，相当于人民币500亿元(合70亿美元)。该咨询公司将其描述为“非凡的增长”。

　　数据显示，BAT三家合计占数字媒体支出的64%，其中阿里巴巴(BABA.US)上半年数字媒体收入为721亿元人民币，占该市场份额的33%;上半年数字媒体收入达到369亿元，占该市场的17%;收入达到298亿元，占据14%的市场份额。而字节跳动2020上半年广告收入同比增长113%，其中大部分增长来自抖音以及今日头条。公司上半年预期收入为500至600亿元，该公司在全球范围内的应用程序每月活跃用户达到15亿人，单日活跃用户达到7亿人。

　　如此耀眼的广告数据，也意味着抖音里的大流量一直在为他人做“嫁衣”，虽然字节跳动系也在逐渐完善自己的小程序生态，但目前来说仍处于萌芽期，并没有形成较大的势能。

　　事实上，早在去年，抖音就对本地生活领域开始了初步的试水。2019年，抖音正式推出“抖in City-城市美好生活节”(简称“抖in City”)，初步与各地商家消费线上互动了一番。且该活动已在全国30多个城市举办，线上系列话题累计播放量破100亿，还带动了百余品牌参与，使其成为连接全国各大城市的品牌营销大事件。也正是因为这次的主动出击，让抖音看到了布局本地生活服务的可能，加速了抖音以本地生活服务为目标群体的服务进程。

　　随后，抖音开始与第三方平台合作，推出了“同城外卖”等业务，并为这些第三方平台带来了不少流量。但最核心的交易环节并不在平台内，于是开始围绕自身的小程序生态和功能区搭建本地生活服务网，将整个本地生活业务都纳入自身体系内。

　　也就不难理解抖音近日的频频动作，抖音在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成，进一步完善本地生活服务的各种需求，也是对短视频带货、短视频带服务的一种进阶模式。

　　快手：巩固下沉市场争夺用户时长

　　与抖音的情况不同，快手瞄准的用户多为三四线城市的下沉市场，发展本地生活，可以说是一种被选择。

　　三四线城市用户有一个主要的特点：时间充裕、黏性高、学习成本高。也就是说，只要能在一个APP能完成的事情，几乎不会打碎在几个APP中，所以说如果快手进攻本地服务，是想巩固下沉市场并进一步争夺用户时间。从产品层面看，快手的动作和意图比抖音更加直接，加入了“本地生活”的二级入口，包括了美食和周边游等服务。

　　点击该服务入口后，跳转页面包括4大频道及3大功能区。4大频道分别为美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐;3大功能区分别为惠吃惠玩、吃货必打卡、出门必体验。在后两大功能区中，快手还推出了“发作品加定位，瓜分10亿曝光”的主题活动。同时，在OTA领域，快手近来也频频加码。今年3月，同程艺龙宣布与快手达成战略合作，正式打通OTA与短视频平台的链路，双方将依托各自优势资源，打造“旅游+直播”新业态。

　　在6月份，快手商业宣布与去哪儿达成本地业务战略合作，双方将逐步实现产品打通，去哪儿网商家入驻快手后，用户在快手中购买商品和使用优惠都可直接跳转至去哪儿网店铺，简化交易链路。

　　快手选择以“美食”和“旅游”作为切口进入本地生活市场，以快速发展用户群体和培养用户心智。在这方面，快手想的可能更加明白。快手也曾表示，希望通过的形式，把商业信息和服务送到消费者跟前，形成消费习惯和培养用户的心智，让用户完成种草过程。不过，晓程序观察发现，本地生活功能目前仅在部分一二线城市进行内测，诚然一是“美食”和“”的主要消费市场，但却与快手三四线城市的用户定位不符。当然快手也可能借此进击一的一种最直接的方式。

　　服务和用户群体的错位最终能否调整到同一频率，还要看快手本地生活后面的走向和定位。

　　无论是抖音还是快手，切入本地生活的底气都是庞大的用户量和用户市场，可以预见的是，未来的生活圈服务除了平台之争，还是消费者的印象之争，尤其是信赖感之争。从新回归到生活圈服务，满足各种需求，经营者会在同一个区域更频繁的接触到同一群新时代消费者。