网易云音乐切社交的蛋糕 为变现补血

　　继去年年底新型社交产品黑马频出，今年年初以头条为首的“三英战微信”又再度掀起热潮之后，网易云音乐也看准了这波机会，加入了试水社交的大军当中。

　　近日，剁椒娱投发现，云音乐上线了一款名为“云村交友”的小程序，目前这一功能还在内测当中，仅有少部分资深用户陆续收到了试用邀请。但从其形态来看，基本上就是结合音乐属性匹配的陌生人社交玩法，其开发也由网易旗下的婚恋交友APP花田团队提供。这意味着，向来因极具社交属性的用户评论为大众所乐道的网易云音乐，真的要趁着这波风口，加入陌生人社交的战场了。

　　更有意思的是，虽然还处于内测阶段，但“云村交友”已经开始了会员等收费尝试，在变现上显得十分主动。这说明，瓜分社交蛋糕还并非网易云音乐前进这一步的唯一目标，借此尝试在变现上拓展，才是网易云音乐更深层的目的。不过，陌生人社交赛道虽然熙熙攘攘，但毕竟有陌陌、探探等霸主坐阵。即便拥有庞大的用户群体，但音乐社区和陌生人社交，始终还是有一定的区隔。网易云音乐又能否凭借“云村交友”成功地以音乐属性走通这条道路呢?

　　以音乐之名，做探探的生意

　　事实上，这也不是第一次网易云音乐在社交上做出试探了。作为国内的头部音乐平台，网易云音乐的成名离不开用户之间极具社交属性的故事评论和自主创作的特色歌单，以及每每刷屏的社交营销。

　　相比其他的音乐平台，网易云音乐的社交属性似乎本来就更为浓厚。几年前网易云音乐就已经有了朋友的功能，也曾经有网友建议过官方开启交友功能，不过对于大部分人来说，这个功能并不常用，大多数人更多的还是将其作为一个音乐社区使用。

　　真正的尝试是从2019年开始的。早在今年年初，在发布用户年度听歌报告时，网易云音乐就曾经在H5的最后推出一个名为“一歌一遇”的彩蛋，可以根据用户的听歌品味来匹配其他用户聊天。当时网易云音乐曾对外表示，这是一次对用户呼声的试水，但还暂时没有把这一功能作为常驻功能，未来是否开发还是根据用户反馈和需求来决定。不过从当时的市场反应来看，大部分人短暂地尝试了匹配之后，这个功能很快就被大众所遗忘了。谁也没想到，对网易云音乐而言，这并不是结束，而是尝鲜社交的开始。今年4月，有用户陆陆续续收到了云村交友通知的官方私信邀请，在内测版本中体验这一项目。收到邀请的用户可以在“云村交友通知”官方账号私信入口和首页的“发现”功能进入小程序。

　　开屏的文案做得依然很符合网易云音乐的文艺调性:“总是一个人，听遍山海和星辰，愿你在这里，邂逅同行的旅人”。点击“开启”以后，系统会引导你进入基本信息填写的环节，分为音乐品味和个人信息两个部分。填写完之后，就进入到了云村交友的主页面。主页面分为三个版块：个人资料、好友推荐、聊天。个人资料这一块主要分为照片、个人信息和标签、音乐标签以及最近喜欢的歌单，这三部分从上到下依次排列。

　　好友推荐这一功能当中，系统则可以根据音乐品味和个人信息每天免费匹配150个好友，在聊天的页面的顶栏，还会显示“有XX人想认识你”的好友推荐入口。匹配过程中，用户可以以左划资料卡的方式进行筛选，从个人资料卡的展示能观察到，相比起音乐标签，个人照片和婚恋状态、个性、城市等信息被放在了最头部最显眼的位置。与此同时，云村交友目前只能匹配异性，相比音乐同好交友，婚恋交友的气息显然更为浓厚。

　　某种程度上来说，云村交友的匹配方式和探探本质上并没有任何区别。除了玩法向主流陌生人社交靠拢之外，云村交友的另一大特色则是在付费模式上的探索。即使是在内测的版本，云村交友的“好友推荐”超过150个就需要成为会员才能继续推荐。

　　云村交友的VIP会员12元/月，而且并不和云音乐的会员通用，权益除了3倍好友推荐之外，还有专属挂件、5倍匹配成功率、无限次“想认识”等。但即便成为会员也不代表你就能享受到所有权益，如果想要查看聊天界面的“有XX人想认识你”，则还需要另外付费才能查看这些推荐好友的资料。

　　事实上，如陌陌、探探等主流陌生人社交APP在好友推荐、查看资料等权益上都是免费的。但云村交友作为内测的小程序，在付费上相比同行业其他产品就要更为积极主动。这说明，在涉足社交业务的基础上，网易云音乐显然还有借此突破变现的想法。

　　切社交的蛋糕，为变现补血

　　今年屡屡尝试社交，又在变现上如此积极主动。看上去网易云音乐是想借助社交的高粘性，来增加用户的使用时长，并拓展网易云音乐的变现途径。站在网易云音乐自身发展的角度而言，借社交在变现上积极探索完全可以理解。对于一个有着近五亿用户的头部音乐平台而言，网易云音乐虽然近几年也在探索会员付费、流量包售卖、演出及票务、智能硬件和音乐周边等多种变现模式，但从目前的收入状况，却依然还处于收支相抵的平衡状态。

　　反观竞争对腾讯音乐，却已经通过发展直播、K歌等业务，以四位一体的音乐社交模式，突破了国内音乐行业的盈利瓶颈，成功在美上市。在音乐的收入占比中，社交娱乐收入占据了近70%，而音乐充值付费收入仅为30%左右。

　　对网易云音乐而言，无论是面对已然上市的对手，还是从自身长期发展的角度而言，盈利上的突破都是一个绕不开的命题。而站在整个网易的角度上来看，2018年游戏业务被政策所影响，电商业务总体增速也在放缓，此时寄希望于网易云音乐能够在收入上造血，也是无可厚非。在2018年网易年报披露时丁磊就曾表示，除了核心的游戏业务，网易在电商、音乐和在线教育等领域也看到了巨大的发展机会，并会在2019年重点投入。因此网易云音乐想追赶对手，在社交娱乐业务上发力也完全可以理解。

　　事实上，就在去年腾讯音乐披露招股书后不久，网易云音乐也随即推出了一款独立的音乐直播APP LOOK直播，并在网易云音乐内上线了LOOK直播的入口。但对于网易而言，在直播红利殆尽之时才盯住这块业务，已经算是失了先机，此前网易在游戏、秀场、语音等领域开辟的业务也同样如此。除此之外，正如剁椒娱投此前所说，网易的音乐主播想要演唱华语流行音乐的话，就必须得向占有大部分独家版权的腾讯音乐支付一笔不菲的成本。而LOOK直播上线半年以来，在APP STORE排行榜的排名却一直在300名左右徘徊，暂时和酷狗直播等产品还有比较大的差距。直播业务中规中矩，网易云音乐自然也在思考是否还有别的突破点。而选择尝试社交，则可能是从近一年的社交热潮中看到了希望。

　　事实上，过往的网易对社交也并非没有野心，在微信、陌陌、微博还未统治社交的时代，网易也曾经是想要争夺社交霸主的巨头中的一员：对标新浪微博的网易微博、对标微信的易信、主打婚恋交友、进军陌生人社交的网易花田、对标QQ的网易泡泡......但这些尝试当中，并没有一款产品跑在了赛道最前列，这些产品要么被网易主动砍掉，要么则随着时间渐渐没落。

　　在社交头部格局逐步稳定的这几年，网易的尝试也似乎已经告一段落。但从去年开始，音遇、一罐、soul等多匹社交黑马出现，张一鸣、王欣、刘等大佬也纷纷宣布向社交进军，昔日霸主们的蛋糕似乎有了切分的可能性，资本跟进则进一步促生了热潮。

　　这或许也让网易在社交这块蛋糕上看到了新的可能性。相比做一款新的社交产品，本就拥有较强社交属性，又拥有近5亿用户的网易云音乐，看起来也似乎是一个可以省去冷启动过程，试水成本更低，但可能性更大的选择。而对网易云音乐而言，趁着社交格局隐隐松动之时，借此探索盈利的新来源，也是一件无可厚非的事情。

　　用户不买账，音乐社交≠陌生人社交

　　虽然网易云音乐在社交上想法不少，但从社交平台上的反馈来看，用户似乎对此并不买账。

　　首先，虽然是打着做音乐社交的名号，但是云村交友明显带着一股浓厚的荷尔蒙气息。在云村交友匹配的方法同样是看颜值左划，和探探如出一辙。显然，云村交友直指的并不单纯地只是同好之间的交流，而即便是站在情感交友的角度，只能匹配异性也显得过于狭隘。事实上，在微博上就有用户因此晒出了自己向云音乐官方的私信截图，对无法同性匹配这一点表示不满。

　　另一个为用户所诟病的点则在于变现上的过于迫切，云村交友提供的大部分会员权益在其他陌生人社交平台是完全免费的。当然同类产品中不乏在会员模式上探索的，但对比竞品的会员权益，云村交友的会员权益则相对乏善可陈。

　　如此姿态显然和网易云音乐日常主打情怀、温暖的调性截然不同，此外，在会员付费外还要单独收费查看资料也进一步招致了用户的反感。从微博、知乎等平台的反馈来看，不乏“看个想认识的人资料也要付费，真的是吃相难看”“云村圈钱，在线相亲”等负面评论。两次试水的反响，似乎都证明了网易云音乐虽然有做社交的心，但却没有找到一条合适的道路。甚至有不少用户表示“我是来听音乐的，不是来逛窑子的”“有这个心思倒不如解决一下的问题”，不过这也并不意味着，这条路没有丝毫可行性。

　　事实上，国内的音乐平台和社交软件也不乏做“音乐社交”做得比较优秀的案例。除了音乐，去年下半年异军突起的新选手音遇也同样是将音乐和社交结合起来，以多人唱歌PK、打赏的游戏玩法，在上线三个月时间内就拥有了近150万日活。而在短视频领域，音乐平台菠萝BOLO，在去年宣布品牌转型之后，也推出了核心音乐社交玩法“拼音”。这说明以音乐社交为突破点并不一定就是一个伪命题。但这些已经被验证的音乐社交，几乎都是以音乐属性为核心，在此基础上进行用户之间的互动。而不是以音乐作为幌子，去连接陌生人情感社交的逻辑，这既和网易云音乐自身的调性不符，同时这个应用场景里用户的需求也并没有那么强烈。

　　对网易云音乐而言，想要在音乐社交这一点上讲出更多故事，可能依然需要回归到音乐属性本身去思考用户的需求。而不是一味地向主流陌生人社交的玩法靠拢，毕竟在这条细分赛道上已经有了陌陌、探探等霸主，在同样的玩法之下，云音乐不太可能能为用户提供比这些头部APP更好的服务。