直播带货正成拍戏和商演之外 明星收入来源的“第三极”

　　从基于影视宣发需求而出现在头部主播直播间，到以嘉宾身份频繁成为主播座上客如今，不甘于只是短暂露出的明星名人，纷纷选择跻身直播战场，亲自“下海”带货。

　　在凭借1.8亿抖音带货销量开启直播带货生涯后，“职业主播化”的罗永浩已完成了自己在抖音的第七次直播。而继罗永浩后，刘涛、陈赫明星艺人也踏入直播带货战场。5月14日，作为聚划算首席优选官的刘涛，在淘宝直播开启首次带货直播，最终直播间观看人次突破2100万，并拿下1.48亿的成交额。两天后的5月16日，陈赫开启抖音带货直播首秀，在时长达4个小时的直播中拿下99万音浪与超8000万的销售额。

　　毫无疑问，2020年无论是从数据预测还是市场实况来看，都已是直播电商大势之年。且伴随产业的急速发展，以薇娅、李佳琦为代表的能彰显自身商业财富创造力的头部主播，成为了平台与品牌争抢的对象，而比网红主播更具市场知名度和商业价值的明星艺人也开始不甘落后。如果说往年只是部分明星名人试水直播带货的话，那今年受疫情以及影视市场种种原因的影响，越来越多的明星艺人开始“下海”。

　　明星艺人跻身直播带货市场，各平台也摆出了十足的诚意予以支持。市场种种现象不免令人陷入思考，明星艺人为何选择扎堆做带货主播？在人才济济的直播领域，他们能否在主战场外闯出一片天地？又能否与平台互惠互利？

　　明星“下海”正当时，直播带货成收入来源第三极？

　　“刀客们，欢迎你来到我的直播间！”日前宣布正式入职聚划算成为官方优选官的刘涛，于5月14日开启了自己的首次直播带货，花名为“刘一刀”的她取得了直播间观看人次突破2100万、总引导进店人次达4377万、总交易额破1.48亿的首战成绩，并协同刘敏涛创造数个热门话题，登上多个平台站内热搜。

　　同样成为直播带货江湖新晋成员的，还有陈赫。从在微博抖音等平台宣布将在抖音直播开启自己的带货“事业”，到罗永浩、李晨、尹正、孙艺洲等人发声为其助力，再到5月16日晚出现在抖音直播间，将长期奋斗在带货“一线”的陈赫交出了自己的第一份答卷。

　　据新抖数据显示，在长达4小时17分钟的直播带货中，陈赫抖音直播间累计观看人数超过5098万，最高同时在线人数73.76万，单场总音浪达990万，上架商品数30件，商品总销售额达8200万元。

　　与此同时， 4月份李小璐开启了自己的直播首秀，4小时20分钟的直播吸引了3791万用户观看、音浪超851万、带货销售额达4345万。其他诸如李湘、王祖蓝、伊能静等人从2019年下半年开始便已加入带货行列，林允、欧阳娜娜等人也早早涉身种草、带货市场。其中，从去年9月开始入局的李湘已累计开播30余场直播，目前在淘宝直播已揽获259万粉丝。

　　相较于此前偶尔在头部主播直播间做客的现象，如今的明星们更多的是将直播带货当作“事业”而全身心投入。为何越来越多的明星名人选择“下海”直播带货？这个问题背后自然有一盘算盘可打。

　　明星直播带货收益来源主要有三个维度：坑位费、佣金和音浪。而一场直播带货为明星带来的收益是极其可观的。以陈赫的抖音直播带货首秀为例，30万的坑位费、30件商品，坑位费方面收入可达900万；佣金方面，普通类商品抽成为20%、美妆类30%，陈赫直播间上架的30件商品中包含了10个食品类品牌、10款生活用品、7款护肤品，以及3款电子产品，以25%为基准计算，8269万总销售额的佣金收入约在2000万左右；其音浪收入为99万，但这部分收入捐赠给了扶贫基金会，暂不算在内。综上，一场直播带货便可为其带来2900万左右的收益。

　　此前李小璐在被问到为何做直播时，坦言“为了生活”。的确，一场几个小时的直播带货，不仅可带动中小企业的发展、加快现阶段的市场复苏，其为明星艺人所带来的收益也堪比几个月拍摄一部影视作品的收入。

　　直播带货正在成为拍戏和商演之外，明星收入来源的“第三极”。

　　收益与风险夹缝中，明星名人奏响“主播交响曲”

　　众所周知，直播+电商元年启于2016年。风口之下，2016年5月，淘宝推出淘宝直播，据今年3月份淘宝直播公布的数据显示：2019年，有4亿用户成为淘宝直播观众、超4000万商品进入直播间，整年成交额突破2000亿元。同在2016年发力的还有京东直播与快手直播等入局者。

　　据艾媒咨询《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2019年中国直播电商行业总规模已达4338亿元，预计到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，电商行业总规模也将翻一番，市场规模将达9610亿，接近万亿水平，其中以明星名人为代表的KOL带货模式也将给消费者带来更直观的购物体验。

　　随着淘宝、京东苏宁等电商平台以及抖音、快手等短视频平台的加码，数以万计的直播主播得到流量扶持，以薇娅、李佳琦为主的头部主播频频创造商业奇迹。同时，直播+电商也开始吸引更多名人明星的加入。

　　从抖音重金拿下罗永浩、格力董事长董明珠现身抖音快手及京东直播、百度董事长兼CEO李彦宏现身APP直播间，到刘涛、陈赫加入淘宝直播与抖音直播队列……各平台对于头部名人明星主播的争夺战悄然打响。

　　如果说罗永浩开辟新战场是谋求自身的发展，董明珠、等人是为自家品牌或平台代言，那么明星入局直播带货市场的意图则显得更为直接。

　　近年来，受市场政策以及影视寒冬等影响，加上疫情对全国经济，尤其是影视文娱行业的影响，明星们的日子自然不会好过，一份收入可观的直播“副业”自然是个不错的选择。且抛开明星自身原因，平台方对明星级流量的渴望也是显而易见的。

　　去年，淘宝直播推出以打造1000名跨越平台、领域和身份的主播为目的的“启明星计划”，吸引了多位明星入；今年以来，京东直播同样动作频频，从二次元虚拟偶像洛天依与当红流量小生任嘉伦的同场带货，携手摩登天空旗下阿肆、尧十三、马頔等音乐人开启以数码产品为主的“现场音乐”直播带货专场，再到笑果文化旗下诸多脱口秀达人现身“吃货大会”直播间，京东直播正在用直播+电商+泛娱乐的思路谋求新的突破口。

　　但与此同时，明星这般体量的主播入驻平台，虽然对于平台和品牌来说都有一定的利好，但潜在的风险与危机也不容忽视。直播带货首秀后的李小璐便无下文，结合网络爆料相关部门对劣迹艺人严禁直播出镜、卖货变现的消息，背后的利弊不言而喻。

　　且就明星直播效益来看，无论是刘涛1.48亿的成交额、陈赫超8000万的销售额、还是李小璐超4700万的销售额，都没能打破罗永浩此前1.8亿的销售额纪录，甚至于声量逐步下滑的罗永浩都没能刷新自己创下的纪录。

　　长远来看，平台与明星的合作已是大势所趋，但双方若想在这条路上走得更好、更远，除了明星要学习如何利用优势与专业主播竞争、打破“网红带货，明星带量”的市场认知外，合适的选择也是一大刚需，这里的合适即是对人的选择也是对商品的选择。毕竟，所有人都明白的道理是，直播带货的关键，始终在“货”。