官媒名嘴、虚拟偶像入局直播电商 盘活新型粉丝经济

　　虚拟偶像带货，可以满足普罗大众的一时之间的猎奇感，也为粉丝助力偶像商业价值增长提供了新渠道，但能否长远走下去，还待观望。

　　五一期间，人们在各大直播间享受“买买买”的乐趣之时，还发现了不少新面孔。继朱迅、李晓萌组成“央视girls”之后，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位男主持组成的“央视boys”，在央视新闻客户端、国美美店微信小程序、拼多多、京东、抖音多个平台开启首次直播，直播三小时销售额达5亿。如果说“国家队”下场直播带货是行业新常态，那么虚拟偶像入局这一行业更是刷新了大众的认知。5月1日，洛天依和乐正绫参加了淘宝的”云端动漫嘉年华”进行一小时的带货直播，有近300万人在线观看。

　　“央视boys”合体、虚拟主播入局，的确是直播带货领域里一道独特的风景线，亦给读娱君带来了些许思考。

　　素人、艺人、虚拟偶像，主播还有多少种可能？

　　2016年，移动直播是投资者和创业者的最爱，在资本与技术的双重加持下，迎来直播元年。而“直播+带货”便在这一热潮中应运而生，成为新的行业风口，开服装淘宝店的薇娅、欧莱雅BA李佳琦等人便是在这一风口中脱颖而出。随着影视寒冬的到来，不少明星也参与到直播带货这一行业中，参与的方式大概有两种：一种是空降主播直播间进行互动，艺人大都是带着品牌、剧集等推广任务而来，另一种是跨界直播带货行业成为带货主播。

　　相对而言，第一种方式与线下品牌推广的通告类似，凭借个人的号召力和公信力到直播间为产品进行品牌背书，助力品牌形象的构建和产品销量的提升，而第二种形式更需要有专业的技能加持，在阐明产品特性与优势的同时，还需要与用户进行交流互动。因此，跨界直播卖货的明星以主持人居多，如李湘、朱丹、李响、沈涛、马丁等。而四月以来，央视推出了3场公益直播，旗下名嘴们也纷纷组CP进行直播带货，从“小朱配琦”到“欧阳下（夏）单（丹）”，再到吆喝着“权来康康，撒开了买”的“央视boys”，以名字谐音造梗更是吸引不少关注。

　　在公益直播过程中，名嘴们更是发挥主持人的特长，在推荐商品的同时也不忘相互逗趣，兼具实用性与趣味性，有网友表示“这样的直播看一年都不想换台”，这样的直播氛围打破了观众对于官媒主播严肃的刻板印象，刷新了观众对融媒时代央视名嘴的认知。除了央视名嘴下场直播带货，虚拟偶像也创造性地融入到直播带货中，开发虚拟IP新的掘金点。近日，天猫青年实验室联合中国国际节、淘宝打造的云端嘉年华，特别打造了虚拟偶像天团直播间，中文虚拟歌手洛天依和乐正绫作为压轴嘉宾进行一小时的带货直播，在直播开始前，Vsinger家族其他成员为她们助阵。

　　在此次直播中，采用了“主播+虚拟偶像”的创新尝试，相互配合进行卖货，这并非是洛天依首次进入直播间，此前洛天依还空降李佳琦直播间进行互动，但在演唱歌曲过程中全程没有声音，上演了“翻车现场”而登上当晚热搜第一位，并衍生出“皇帝的新歌”、“聋的传人”等新的网络词汇。

　　从素人到明星，从官媒主播到虚拟偶像，随着直播带货这一领域的深入发展，主播的构成元素愈加多元化，为整个带货主播行业注入了新的活力。

　　官媒名嘴、虚拟偶像入局，盘活新型粉丝经济

　　如前文所述，官媒名嘴、虚拟偶像入局直播带货，是行业的一大新风向，在进一步激活主播生态的同时，也随之盘活了官媒和虚拟偶像等新品类的粉丝经济。一直以来，央视在职的主持人、新闻主播是禁止代言产品、出席商业活动，尽管央视girls”“央视boys”积攒了大量人气，但在平常很难将这些人气进行变现。而近期这一系列的公益直播，不但展现了央视主播们的另一面，还成功激活了主播们粉丝群体的购买能力，可以说是一次实打实的为公益变现。国家队主播入局带货直播，原意是刺激消费、助力经济复苏，性质还是属于公益类别。而洛天依参与，则进一步开发虚拟偶像的商业价值，也是粉丝经济的一大产物。根据《2019虚拟偶像观察报告》显示，虚拟偶像并非是小众亚文化，来自异世界的二次元正在盘踞市场主体，远超亚的范畴，95后至05后用户渗透率达64%，今年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。

　　2012年推出的虚拟歌姬洛天依，靠vr、投影等技术手段表演交流，在微博上积累了拥有459万粉丝，一直以来，虚拟偶像的商业价值主要通过各类PGC产品进行销售、线下演出、各类版权合作、周边衍生等来实现，此番入局直播带货，开发新的变现方式。

　　在5月1日的云端嘉年华打破次元壁跨界直播带货，品牌方瞄准“Z世代”钱袋，在1小时的直播中销售了博士伦、美的、欧舒丹等品牌产品，淘宝直播在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。#洛天依90万天价超老罗#这一话题备受关注，坑位费是当下头部主播数倍，这样的天价费用让不少商家望而却步。洛天依带货也有独特的优势，洛天依等虚拟偶像的形象是由粉丝共同塑造而成，几乎能满足粉丝对少女偶像的任何幻想，人设亦不会崩坏。不过，洛天依在直播带货中，面向大众推荐产品，一旦出现产品问题，还是会有损公信力乃至后续的商业价值。

　　此番虚拟偶像的入局，收割新品类的粉丝经济，也侧面反映出直播带货这一行业是当下商业蓝海，或将推动Z世代改变消费方式升级。虚拟偶像并不单单停留在二次元圈层内，还多次出现在主流媒体平台上，如：湖南卫视小年夜春晚、第十一届金鹰节互联盛典、湖南卫视跨年晚会，向大众辐射，使得虚拟偶像脱胎于概念不断“泛化”，最终圈层融合成趋势。但从用户体验来看，相对真人主播，洛天依只能以讲解的方式带货，还需要助播来辅助体验讲解。因此，在读娱君看来，虚拟偶像带货，可以满足普罗大众的一时之间的猎奇感，也为粉丝助力偶像商业价值增长提供了新渠道，但能否长远走下去，还待观望。

　　国家队\虚拟主播受关注背后，平台扶持中小主播进入蓄力时刻

　　在主播身份日趋多样化背后，也有越来越多的普通商家入局直播。

　　就以淘宝直播为例，2月以来，自己开淘宝直播卖货的商家同比增长50%。打开淘宝直播，我们可以不仅有像张大奕的“吾欢喜的衣橱”这样头部级别的店铺里专业主播轮番上阵，也有一些烘焙类、水果类等日用零售店铺的店主边发货边直播互动，开启的新业态……

　　在这样的背景之下，各大电商平台、直播平台开始加紧中小主播的孵化与扶持。

　　淘宝直播将中小主播作为扶持的重点，未来1年将培养10万名月入过万的中小主播；京东2020直播以“规模化、品质化、生态化”为目标，头部带动腰尾部；拼多多上线“多多直播”，推出“直播、拼小圈、快团团”三大战略产品，用户都可以尝试开直播带货；快手的“光合计划”用百亿流量扶持10万创作者，自建内容电商变现闭环；抖音提升网红带货门槛，签“带货一哥”罗永浩，从而在极短的时间内打响了在行业的声量……

　　也就是说，在直播带货全面铺开之时，央视主持人、艺人、虚拟偶像等不同类型的带货主播是这一行业群像当中的引领者，吸引他们各自的圈层受众关注直播带货，用将其从粉丝转换为购买者，让用户结构更具广谱性。而平台顺势加大对于中小主播的扶持与孵化，助力传统电商向直播电商进行转型，从而让直播带货的主播向全民性泛化进阶。