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2020年短视频行业格局或将定盘 抖音快手谁将“棋高一着”?

咪哚网(www.midoo.cc)时间:2020-01-08 08:55 稿源:36氪 手机扫描分享

  2019年仍是被称为“资本寒冬”的一年。这一年,行业巨头止战,“增长”成为它们频繁提及的重要词汇;创业风口渐息,超过300家公司以关闭潦草收场;资本的日子也不好过,2019年前11个月,创投圈整体融资交易规模仅为2018年的43%。

 

  2019年,短视频赛道的战局逐渐明朗,进入抖音、快手两强相争的局面。两家公司都想要成为行业第一,但成为第一已并非易事。移动互联网红利见顶,超级大平台都面对流量增长的困境。在此情况下,抖音、快手这两个巨头不可避免地陷入互为攻守的局面,竞争升级。不进步就意味着退步,而每一步都对全局胜负至关重要。2019年7月,抖音宣布DAU已超3.2亿。为了向上追赶,快手在内部定下3亿DAU的目标。当前,快手这一数据在2亿左右。而2019年6月,抖音与快手重合用户已经达到1.6亿。为了开疆扩土,抖音、快手在2019年8月份均上线了极速版,同时也正紧锣密鼓地走向海外。

 

  双方在更多地带上产生“冲突”。商业化上,2019年开始,宿华口中一向“佛系”的快手宣布进军商业化,抢夺抖音的广告市场份额;内容上,快手开拓更多品类,比如新晋游戏直播领域,在腾讯的“加持”下直接与抖音对垒。即将到来的春节将是它们这个农历年最后的战场。近日,快手宣布与春晚达成独家合作,被称其计划投入40亿元冲刺春节一役。春晚红包一度被视为拉新促活的重要渠道。而为了拉新促活,抖音也高调重启直播答题,《头号英雄》已于12月14日上线。

 

  2020年或许将是短视频行业格局定盘的一年,也是两大行业龙头——抖音快手胜负初现的关键年。

 

  商业化对决

 

  周期性资本寒冬加之临近上市关口,“变现”成为抖音、快手的当务之急。广告、直播打赏、电商带货、游戏是它们主要发力领域。根据QuestMobile数据,抖音2019年营收(营收包括广告、直播打赏、电商带货等收入)目标为500亿元,快手则为350亿元。在2018年,两家的营收呈持平状态,均为200亿元。而在广告商业化上,此前在业内认知中,抖音更为激进,快手则相对平稳。一位短视频行业人士分析:“抖音已经有一套比较成熟的商业化打法,刚起步的快手还在模仿学习阶段。”

 

  事实上,近一年,快手上线的诸如作品推广、话题标签等产品在抖音上均可找到对应的产品。比如,2018年7月,抖音上线星图平台,为品牌主、MCN公司和达人进行内容交易服务。此外还打通了自由电商平台放心购和电商小程序。而2019年7月,快手才上线类似的交易撮合产品“超级快接单”。此前由于产品属性差异,两家公司的营收结构不一致,所以双方冲突还处于缓冲地带。媒体属性更强的抖音主要收入来自于广告信息流,而快手则因为更好的社区氛围,以直播打赏收入为主。但如今快手大张旗鼓开启商业化进程便意味着,它开始要和抖音抢夺广告市场份额。为此,快手不惜重金挖角。据《财经》杂志报道,微博电商原负责人已加盟快手负责电商业务。

 

  2019年可以被看作是快手、抖音对决商业化的第一年。快手创始人宿华在6月发布的内部信中表示,公司要开启战斗模式。于是,一改“慢公司”风格,一向在广告上谨慎克制的快手,全年要实现150亿的广告营收。对此,快手商业化副总裁严强曾表示,今年完成150亿营收目标压力并无太大压力,还有突破的可能。快手官方数据显示,过去一年,快手活跃商家号作者规模超过60万,单视频收益达到1.1万,比2018年同比增长10倍。快手商业流量规模提升600%,快手广告KA客户规模突破1000家,代理商突破100家。

 

  尽管快手进攻效果明显,但这注定将是一场艰难战役。因为广告总量有限,双方争夺的是存量市场。而这一市场前景可能并不乐观,CTR媒介《2019年前三季度中国广告市场回顾》报告显示,2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%。

 

  全球化战役

 

  全球化是快手、抖音要攻下的另一堡垒。国内流量几乎被瓜分完毕,海外则是一个广阔的增量市场。出海成为这些超级平台以期变得更强大的必由之路。如今,抖音海外版——“TikTok”已在海外名声大噪,甚至让全球社交巨头Facebook感到威胁。外媒曝光的一份音频资料显示,扎克伯克开始阻止TikTok的迅猛发展势头,Facebook旗下Lasso(类似TikTok的应用)会优先选择进入TikTok还未崛起的地区。

 

  抖音创始成员龚姿予在2019年12月份一次公开分享中透露,TikTok目前已进入150个国家和地区,TikTok加抖音的月活用户8亿,海外用户则为3亿左右。相比之下,快手的出海进展较为缓慢。尽管在2017年初,快手就组建了出海团队,并在俄罗斯和韩国市场取得了初步成绩。彼时曾有媒体报道,2017年第二季度,快手海外产品“Kwai”位列俄罗斯市场APP涨幅榜第二,涨幅接近58%。但胜利是短暂的,此后Kwai一直表现平淡。2018年底,Kwai的数据增长已经停滞不前,团队进行大规模调整,海外业务负责人刘新华也于同期离职。不过快手并未打算放弃。据界面2019年9月份报道,快手又重启海外业务,并开始大量招聘海外工作人员。这一次的征战地是抖音尚未占领的巴西,就在报道当月,Kwai在巴西的DAU突破300万。

 

  虽然抖音快手出海时间均在2017年初,但从结果上看,抖音似乎更为成功。根据墨腾创投报道,东南亚市场,主要由抖音领跑,其在印尼、泰国、马来西亚、新加坡、柬埔寨地区都位列第一。而快手仅在越南和菲律宾两地更胜一筹。这也许与两家的决策者有很大关系。相比于宿华,张一鸣更激进,更敢花大钱。张一鸣在2016年就用资本之手开始了全球扩张之路,先后收购了Flipagram、NewsRepublic、musical.ly等海外项目。而宿华在2018年才正式公开提到出海战略。

 

  一个细节是,知名自媒体人潘乱曾报道,2017年底,张一鸣曾和宿华一同竞标Musical.ly(Musical.ly是一款音乐类短视频社区应用),当时Musical.ly的天使投资人傅盛要求将Musical.ly和猎豹旗下另外两款海外产品NewsRepublic和Live.me捆绑转让。只有张一鸣同意了这一要求。而当Musical.ly变为字节跳动的一部分时,抖音用户数据开始迅猛增长。

 

  此外,抖音全球化沿袭了字节跳动一贯高举高打的风格——铺大量资金去拉新促活,快手却在起初过分强调产品的自然增长,以至于后来被TikTok打得措手不及后,才被动调整步伐。而接下来,全球化之战只会更为激烈。一位字节跳动员工坦言,抖音的国内增长已经陷入停滞状态,出海会是接下来的重要方向。

 

  产品组合拳

 

  抖音和快手的2019年的竞争还集中在产品矩阵上。随着行业竞争的加剧,单打独斗的打法已经行不通,“矩阵+生态流量”的集团式打法是当下通行的法则。比如张一鸣“大力出奇迹”,用抖音、火山、西瓜视频三个超级APP抓住了5.9亿用户,也先后推出13款短视频产品占领短视频赛道。

 

  产品组合拳的好处在于,当一款产品陷入增长瓶颈时,能及时创造新的增长点,产品之间也可以互相支持导流。一种普遍观点是,宿华run产品,张一鸣run公司。快手之所以后继乏力,可能输在产品单一。当意识到这点时,快手也想要以字节跳动的方法反击。据不完全统计,2018年以来,快手投资、孵化了10余款APP,覆盖游戏、内容社区、工具等领域。包括APP宇宙视频、Uget、光音Mulight,工具APP快影,潮流文化社区蹦迪,生活种草APP豆田社区,游戏APP快手小游戏,游戏直播APP电喵直播,摄影工具APP一甜相机以及资讯类产品“快看点”。但这种方式似乎目前并未奏效。除快影当前表现还算亮眼——QuestMobile的数据显示,2018年6月至2019年6月,快影的用户数量增长了46倍,在所有的视频剪辑类App中,快影的活跃用户数位列第一。而剩余产品则表现差强人意,宇宙视频、豆田社区甚至已经停止运营。

 

  反观抖音的母公司字节跳动,除抖音达到3亿级DAU外,火山小视频和西瓜视频也已成为千万级DAU的应用。毫无疑问,抖音与快手在2019年的竞争将持续到已经到来2020年,或许还会更加焦灼。一位文娱行业投资人士表示,未来两家依然会有非常激烈的竞争局面。但预测胜负还为时尚早,毕竟双方各有优劣势。快手用户长期留存优于抖音,而抖音获取用户的能力则更强。

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