哔哩哔哩的泛娱乐之路：变现形式多样化 电商联营独树一帜

    各类视频网站中，哔哩哔哩恐怕是最有年轻缘的一个，纵使很多用户从来没有主动给B站贡献过一毛钱收入。但没关系，马云还说每天晚上1700万人逛淘宝不购物，却也不影响淘宝这个最大的购物网站。

    11月19日凌晨，B站三季度交卷，营收同比增长72%至18.59亿元。虽然亏损扩大至4亿，但用户规模增长得相当给力，整体月度活跃用户(MAU)同比增长38%，达到1.28亿，其中移动端MAU增长43%至1.14亿，增幅是2018年以来新高，也提前完成了2019年的目标。要知道，2017年年中的活跃用户只有6500万左右，也就是说，B站用了两年的时间将其用户群体拓展了一倍。

    从原先的ACGN（动画、漫画、游戏、小说）核心用户群扩展到现在的泛娱乐化的综合消费用户群体，B站也难免受到一些早期用户的质疑。次元壁垒的存在会使一部人感受到不同文化的冲击，但幸运的是，这些不同的内容都可以在B站上存活下来，给更多的用户提供选择。老虎证券投研团队认为，相比较爱奇艺、腾讯视频等付费内容网站更依赖于影视作品等剧集内容的丰富度，B站更依赖于用户本身。这也是为什么B站正会用跨度更丰富的内容去满足用户的需求，从而在视频行业接近存量博弈的市场上，依旧产生大幅增量。

    B站从19年Q2开始披露是日均活跃用户(DAU)数据，且DAU的同比增速比MAU还要高10个百分点左右。借此，我们也可以知道B站的用户留存(DAU/MAU)保持在较稳定的30%左右的水平，在流量时代的高增长互联网企业中，这是比较高的水平。之所以能频繁地保持对用户的吸引，是因为B站对核心资产——Up主的支持。类似于YouTube，B站作为国内最大的UGC社区，商业生态的核心是Up主的内容创造。本季度Up主数量同比接近翻倍，不少是来自B站本身的UP主扶持计划。就像CEO陈睿在电话会上说的，B站的内容创作的生态已经逐步成熟，同时，基于AI的推荐算法也不断改进。

    变现形式多样化，电商联营独树一帜

    B站此前的主要变现渠道是依赖于动漫群体的游戏收入，2017年游戏的收入占比能达到83%。随着直播、付费会员、广告、电商等业务的不断崛起，游戏收入占比日渐下降。至本季度，游戏收入占比首次下降至50%。今年8月底到9月是其当家游戏FGO的三周年活动，多次登上App Store榜首也一定程度上刺激了本季度游戏收入。下季度，《满开剧团》和《双生视界》可能成为游戏部分重要的收入来源。当然，B站的游戏主要来自代理和运营，相比较自主研发，成本方面的压力较小。

    对游戏的依赖下降，并不代表游戏不受欢迎，而是越来越多的用户开始在B站其余的服务上增大消费。Up主培养的直接刺激是直播收入倍增。同时，通过与各大平台的联合活动，B站的大会员数量增长也较快。本季度，直播和增值服务业务收入达4.5亿元，同比增长167%，其中大会员数量同比增长129%达610万。这也刺激了整体付费用户数量达到790万，付费率达到史上新高的6.2%。老虎证券投研团队认为，会员订阅的运营思路与爱奇艺等PGC网站通过IP来吸引用户订阅无异，从B站的资产负债表中也看到，今年以来的制作成本以及无形资产的增长也较为迅速。不过B站的直播目前还主要集中在流水较低的游戏直播，并且主播和渠道在直播中要分走大部分的收入，因此其直播的成本较高，这也是拉低B站整体毛利率的原因。

    较亮眼的是本季的电商业务，收入同比增长7倍达到2.26亿。泛二次元的垂直电商只是冰山一角，与淘宝的合作，才是充分挖掘了UP主商业价值，为公司提供了利润率较高的收入来源。同时，这也为UP主提供更多的收入方式。这一点B站离YouTube越来越近，YouTube的大部分视频都有可以跳过的映前广告，视频博主可享受广告收入55%的分成。这种利用广告收入反哺内容创作者持续进行内容创作的方式，形成了良好的“内容——商业变现——内容”的闭环。在中国，电商是外国朋友想都想不到天然优势，在不让传统广告降低体验的情况下，内容创作者悄无声息地就把广告软趴趴地做了，不但有更好的转化率，还更令人赏心悦目

    相比之下B站自身的广告业务体量就显得稍小。虽然从绝对值收入来看，广告收入比电商稍高，有2.47亿元，同比增长80%。但也许是B站的用户对广告的反感程度尤甚，抑或是B站目前主打更重要的用户体验，B站不做映前广告也尽量避免贴片广告，因此就少了重要的广告来源。只能说，如果B站要开启广告大门，将会有很大增长空间。

    现金压力不减，扩张不言盈利

    不少投资者会被本季度扩大的经营亏损吓到，的确63%的亏损增幅快要赶上营收了，但从2018年Q3开始，B站的亏损也一直维持在这个水平。同时，本季度末B站的现金及等价物有42亿，与上季度持平。

    销售费用增长是主动拉新所需，如果按效果算，平摊到每个用户身上的销售费用并不是增长很多。老虎证券投研团队认为，更让投资者担心的是其毛利率水平。B站主要的成本项目是分成和带宽，前者是游戏开发和渠道、Up主直播等分成，后者则是视频网站天然必需。去年年底开始，因业务扩张而整体毛利率下降的趋势在本季度得到缓解，毛利率18.9%重回去年同期水平。

    未来，随着收入结构的调整，游戏、直播等毛利率较低收入会渐渐被电商、广告等利润率较高的收入替代，利润天花板将被打破。虽然在发展期，投资者并不期待盈利。但兴许哪天，小破站就给我们来个惊喜呢。