互联网巨头“收编”长音频赛道 耳朵经济是下一个风口

 　　日前，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”）宣布收购深圳市懒人在线科技有限公司（以下简称“懒人听书”）100%股权，已与中国知名音频平台懒人在线科技有限公司的全部股东达成最终协议。

　　2020年以来，国内长音频市场暗流涌动，从喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等垂直平台，到音乐、字节跳动、快手、网易云音乐等互联网公司，无一不展开长音频市场的布局。

　　腾讯收编懒人听书

　　实际上，这并不是TME首次布局长音频赛道。月活用户数量增长乏力、高价版权费等问题促使TME进一步扩展音乐应用场景，长音频节目被看作重点发力的方向之一。

　　早在2019年，腾讯音乐在长音频市场的布局就已经开始。不仅QQ音乐开辟出“听书”板块，引入《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP有声小说，酷狗音乐也推出酷狗电台等。

　　“长音频将是未来TME持续发力的战略领域。将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同，助力长音频业务发展，加速推动音乐与音频的融合发展。”在“酷我畅听”当天的战略发布会上，腾讯音乐娱乐集团（TME）CEO彭迦信谈到。

　　那么，为什么选择懒人听书？

　　懒人听书与喜马拉雅是国内第一批成立的长音频平台，不过后者一登场便迅速在有声市场建立起一家独大的格局。根据易观千帆数据，2020年5月喜马拉雅的MAU为9937万人远超其他平台；懒人听书、蜻蜓FM、荔枝分别为4332万、2216万、1798万，位列长音频市场的第二梯队。

　　不过，虽然懒人听书发展速度与市占率上不如喜马拉雅，但是作为有声市场的头部平台之一，它有着稳定的用户基础，以及以书籍类长音频见长。

　　根据易观千帆数据显示，懒人听书月活跃用户数自去年年初开始已保持持续较快的增长速度，2月和3月分别环比增长6%和7%，4月更是环比增长近10%，月活跃用户数达4257.9万。相比于其他竞品，背靠阅文集团的懒人听书专注于有声阅读领域，以书籍类长音频吸引用户，故事性、连贯性更强，调性也更偏娱乐（原创小说、漫画、用户原创内容图文社区）。2018年懒人听书付费内容收入占比已升至70%，达2.5亿元，用户月消费率近7%。

　　有业内人士认为，TME本身就有强大的资源，所以其实在这次收购中，TME更看重的是懒人听书的用户搭建和用户活跃度。懒人听书已经培养了很多忠诚用户，而去年TME推出的酷我畅听实际上瞄准和吸引更多的还是Z世代（在1995-2009年间出生的人），收购懒人听书可以覆盖更多年龄层的用户。

　　有声市场“大乱斗”

　　随着数字阅读的发展，长音频市场已经逐渐成为了互联网巨头们的又一块“角斗场”。

　　根据艾媒咨询发布的《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》显示，我国有声书行业规模连续三年保持高速增长，增长率高于30%。2018年我国有声书用户数量为3.85亿，2020年或达5.62亿，预计未来用户数量接近6.5亿，有声书行业正处于快速成长期。与此同时，其强内容的娱乐属性，吸引了试图在音乐行业打开更多内容可能性的平台。

　　现在有声市场老牌平台市场稳固，新平台不断冒出。可以说，近年来国内长音频市场空前拥挤。

　　比如，2020年4月，字节跳动推出了一款名为“番茄畅听”的App，该产品是将番茄小说中的海量正版小说，以音频的形式播放出来，同时采用了AI真人主播的声音；同年9月，云音乐宣布正式上线全新内容板块“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书，加码发力长音频赛道；几乎同时，快手也宣布正在秘密内测一款全新的播客类产品“皮艇”，进军长音频市场。

　　千帆竞速，谁能乘风破浪呢？业内人士认为，对于长音频平台来说最重要的还是内容，在自制内容方面要不断累积和资源，并且有充足的启动资金；同时，着力打造和培养属于本平台的主播资源；除此之外，也要加强与网红IP等合作。

　　长音频的变现困局

　　一方面是市场和资本的追逐，另一方面却是商业变现的桎梏，即使头部平台能在时间占比上达到传统Video的50%，但商业化变现可能连10%都没有。

　　以荔枝FM为例，2019年营收11.81亿元，同比增长47.8%，净亏损为10.73亿元，同比扩大78.9%。音乐2019年四季度在线音乐服务付费率为6.2%，同比2018年上升2%，和国际巨头Spotify等相比差距仍较大。

　　目前，音频行业主要有三种变现模式：流量变现、内容付费和会员。

　　从内容付费角度来说，有业内人士认为，长音频平台主打知识付费缺乏太多的想象空间。相反，有原创基因的短视频由于广告变现（包括带货）能力强和参与门槛低，就成为了容易达成盈利的独一门。长音频变现，目前太过局限，大多是有声书、以及广告，加上内容上缺少独家性，仅仅靠一些儿童教育、大咖授权来维持内容护城河，难以激发用户的付费热情。

　　另外，从广告形式来看，音频的独占性、伴随性使得用户难以跳过广告，广告到达率较高，但由于音频媒体本身的特性，用户用耳朵听的时间要多于用眼睛看，停留在页面的时间是比较有限的，非音频广告展示机会较少，广告变现收益增长受限。

　　总而言之，音频行业仍处于早期阶段，还有很多模式可以探索，比如音频主播打赏、孵化IP衍生实体电商等。内容行业要从上往下延伸，主要在于用户自身的需求变化，这样或许会带来很多新的商业模式。

　　耳朵经济的未来

　　为什么这个赛道面临变现桎梏，巨头们却愿意烧钱入局呢？

　　根据艾瑞咨询数据显示，中国拥有世界上最大的在线音频用户群体，预计到2023年，中国在线音频用户规模将超9亿。同时中国是仅次于美国的全球第二大在线音频市场，2018年在线音频收入占全球15%左右，并将以44%的年复合增长率增长。

　　在线上平台普遍存在“流量焦虑”的今日，赛道被挤压到没有空间，图文内容红利期已过，音频无疑是最好的补充和流量储备，巨头们自然不愿错过。

　　而且，在追赶效率的时代，有声阅读不会影响视力、节省时间、阅读量更大，高度符合了人们对信息的接受需求。

　　来自美国的咨询机构Prophet的一项调研数据显示，一个成年人每天可以花费的时间是31.5个小时，为什么比24小时多呢？

　　因为一个人有很多时候可以同时做几件事，比如健身或者开车同时可以听音乐，上班同时可以摸鱼看视频刷微博，其中音频占据了用户20%的时间，所以单纯从用户时长角度看，音频市场绝对是刚需。

　　此外，我们可以发现，从音频媒介的发展来看，降噪耳机、无线耳机等迭代升级，车载音响、声控智能家居的大规模落地，都在推动有声技术走向全场景化。

　　另一方面，5G时代的到来也将扩大有声市场的想象空间，虽然现阶段我们的有声载体主要是手机电脑音响等数码设备，但未来万物互联，任何硬件都有可能成为有声阅读载体，可以预见，未来有声市场的前景将不可限量。