为挽救业绩持续下滑 陌陌向左欢聚向右

　　业绩持续下滑，遭遇做空质疑，陌陌和欢聚这对“难兄难弟”在各自的十字路口选择了不同的方向。12月3日，有市场消息称，陌陌低调推出新的游戏品牌“MANAGAMES”，致力于海外游戏的发行与研发。

　　按照陌陌的营收结构，游戏是贡献最小的一项，2020年三季度同比还减少了49%，但新游戏品牌上线，还是让外界嗅到了业务“想创新、要变阵”的味道。欢聚的消息则集中在资本层面，宣布出售YY、被浑水做空等。

　　由于欢聚和陌陌都是较早投身直播的平台，现各自形成了陌陌+探探、YY+BIGO的组合，且探探和BIGO的增长都可圈可点。对比营收额，欢聚总是高出陌陌一大截，进入2020年，仅营收同比保持增长这一项，欢聚就让陌陌了无颜色。但如果去掉要出售的YY，欢聚剩余的营收在2020年二、三季度均低于陌陌。在战略层面，陌陌坚持“造长尾”策略，调整内容结构、推新产品，欢聚则热衷于资本操作，不断“卖卖卖”。

　　业绩中的秘密有增有减

　　在一堆陌陌财报的新闻里，新游戏品牌“MANAGAMES”的关注度不高，截至北京商报记者发稿，陌陌相关人士针对这个新品牌也未予回应。之所以仍然提到这一品牌，是因为陌陌少有曝光的海外业务，这可能是陌陌求变的另一条路。

　　与欢聚不同，陌陌聚焦在国内市场，由直播、增值服务、移动营销、移动游戏四个板块贡献营收。2020年三季度，陌陌营收37.67亿元，其中直播服务营收23.75亿元、增值业务营收13.31亿元、移动营销营收5040万元、移动游戏营收800万元。

　　与去年同期相比，上述四板块的表现并不理想，只有增值服务营收同比增长25%。直播、移动营销和移动游戏同比分别减少27%、38%、49%。相反，欢聚的营收结构十分简单，不论是老业务YY还是新支柱BIGO，营收来源都是直播和其他。

　　文渊智库创始人王超向北京商报记者直言，“营收结构多元总比单一好，这是陌陌相比欢聚的一个加分点。欢聚有直播依赖症，因为没有用户体系，用户之间的联系不好。而陌陌是社交软件出身，有收取会员费的基础，这让商业模式有更多的想象空间”。

　　另一个值得注意的点是两家的营收额和增幅。2020年前三季度，欢聚营收分别是71.5亿元、58.4亿元、62.86亿元，相应同比增长49.6%、36.3%、36.1%。陌陌在2020年前三季度营收明显不及欢聚，分别是35.94亿元、38.68亿元、37.67亿元，而且较上年同期均出现下滑，同比降幅分别为3.5%、6.8%、15.4%。

　　但欢聚在发布最新财报时宣布，将以36亿美元的价格出售YY。如交易案完成，欢聚营收将由BIGO支撑，2020年三季度BIGO营收33.95亿元，几乎追平陌陌。不过，在王超看来，欢聚营收增长不可持续，“欢聚直播业务已经被挖掘到底了，现在的增长是暂时的”。

　　老业务向下新引擎向上

　　抛开营收结构，对比产品可见，当下陌陌和欢聚都是老业务和新引擎的组合，陌陌是陌陌App+探探，欢聚是YY+BIGO。两家直播鼻祖面临了同样的问题，老业务下滑新业务增长。

　　具体到陌陌，2020年三季度陌陌主App的营收从2019年三季度的41.39亿元减少至30.37亿元，同比减少26.6%，这主要是由于直播服务净营收的减少，但增值服务净营收的增长部分抵消了这一影响。探探营收从2019年三季度的3.1亿元增至7.29亿元，同比增长135.2%，这主要是由于直播服务净营收的增加，同时较小程度上受到探探增值服务净营收增长的影响。

　　事实上，从探探并表陌陌以后，营收从2019年一季度的2.95亿元一路增至2020年三季度的7.29亿元，几乎每个季度都实现了环比正增长。进入2020年后，增幅明显加速，三季度较一季度增长91%。

　　欢聚与陌陌的情况类似，但BIGO的增速更迅猛。同样以2019年一季度到2020年三季度为区间，BIGO营收从3.96亿元增长到33.95亿元。2020年二季度，BIGO 30.6亿元的营收首次超过YY的27.8亿元，成为欢聚最大的营收来源;2020年三季度，BIGO将差距进一步拉开，营收33.95亿元，较YY高出5亿元。

　　“BIGO营收增速较好，是因为欢聚以直播起家，已经有了一整套直播变现、运营的经验。探探最初只有增值服务这一种商业模式，从2020年起才开始有规模化的直播收入，两种营收加在一起增速开始起来”，比达咨询分析师李锦清向北京商报记者解读。

　　对于探探而言，2020年三季度也有特别的意义。这是探探披露直播营收的第三个季度，直播营收3.97亿元，第一次超过增值服务3.32亿元的营收额。陌陌和探探的整体发展路径十分相似，都是以社交起家，后以直播为营收主力。不过未来陌陌会不会像欢聚一样主App被新业务赶超，却不是个简单的问题，原因在于两者的选择不同。

　　对内调整还是向外求助

　　“陌陌并不是一开始就做直播的，2016年陌陌发现了直播金矿，以后开始突飞猛进。YY有直播基因，但发家业务是PC直播，不如陌陌这种移动互联网原住民更懂移动直播。现在这两家都在直播赛道面临瓶颈。欢聚冲击移动直播无力，陌陌正面PK抖音、快手压力不小，都在寻求差异化竞争”，王超直言。

　　从一系列出售案中不难看出，欢聚的精力更多在资本操作上，透过高管近年来传递的信息，陌陌更重视调整内容结构。在解读2020年三季度财报时，陌陌CEO王力表示：陌陌主App直播业务的结构性改革已经取得初步进展。用来判断生态系统健康程度的关键量化指标已经开始呈现改善迹象。

　　财报中对陌陌直播营收同比下滑的解释，也提到了内容结构调整：“陌陌直播营收减少，主要是由于陌陌主App直播业务中进行了结构性改革以重振长尾内容生态，同时较小程度上也由于新冠肺炎疫情对付费用户，尤其是高额付费用户的消费意愿带来的负面影响。探探直播服务营收的增长部分抵消了来自上述两个因素的压力。”

　　“以普惠的理念扶持创作者，这是直播平台输出的普遍态度，但大主播往往多在抖音、快手、淘宝上诞生。陌陌只能做长尾小众秀场直播，在大平台得不到倾斜资源的主播，可以在陌陌找到生存空间，平台与主播互相需要”，王超这样分析陌陌内容结构调整的原因。

　　对于接下来的计划，王力表示，陌陌会继续改善内容，主要集中在产品调整后续的生态恢复和改善，收入不会是重点。目标是，年底前在长尾内容生态重塑方面取得实质性进展，这样内容团队就能专注于收入增长，在2021年内把直播业务带入增长轨道。