抖音内幕：时间熔炉的诞生(2)

抖音文化以快著称，一切以3.0倍速快进。向眯入职，上午电话通知面试，下午发offer；预约会议室太耽误事，每早开“站会”；OKR每两月复盘，目标激进，必须时刻紧绷，驱赶自己向前奔跑；在这里，收到消息“已读未回”尤其不礼貌，没一会儿对方就把你领导拉来群里；推动计划也是，当周开产品评审，当周AB测试，两周出系统性结果，从数据、研发、算法各方位解析并分析漏洞，火速从中台拉资源，一个月上线完毕。

此外，他们还有雷打不动的大小周——隔周单休。

“字节贯穿始终是‘活下来’的文化，每两个月不出成绩的时候，你就很有可能被干掉，”一位接近抖音高管人士说，“是日常在焦虑，那个频率特别密集。白天分分钟都在开会，晚上7点开始回邮件，处理琐碎的事情。12点老板跟你要报告，凌晨2点在等你的东西。”

“在这艘大船上面，所有人都高度紧张，我们像机器一样被训练着，一年在当三年用。没有朋友、没有情感、也不需要互动。”一位中层回忆，巨大压力下，他变得尖锐。“速度太快了，我几乎像疯了一样，说话快，觉得谁都是傻子。我甚至一直在怼人。”

让交棒达到高潮的是任利锋，即使一手创立抖音，也未能幸免。2020年，字节宣布任利锋调任西瓜视频。

这家公司体制强大，也正因为此，没有人能与体制媲美。人甚至像系统上的“零部件”。

接近字节跳动的人士说，字节从去年到今年把中层轮岗了一轮。“卷卷去西瓜，张楠（男）去飞书，韩尚佑去直播，基本上我们数得出名字的都换了。”公司缺少了点人情味。他认识一名中层，要给他空降领导时，从告知到宣布只有短短三天。“没有任何前奏。”

多位接受采访的员工表示，转岗任利锋正是因为做西瓜视频挑战大，公司给他再次证明自己的机会。

“太官方了，”当我转述时，上述中层说，“这是个不能说的秘密。”

另一位抖音人士说，抖音团队战斗力强，但也飘荡起一丝政治化气息。“你是能读懂空气的。”但客观来说，浓度比外面很多公司低。

抖音成长为公司中流砥柱，从做大蛋糕过渡到分蛋糕阶段。不少相关人反映，内部浮现政治化和互相撕扯。“这是你要在一梯队产品必须承受的代价。”一位基层员工说。

腾讯新闻《潜望》了解到，2020年9月，抖音迎来了新的产品运营负责人。内部系统显示名字是Seven，向张楠汇报。有前同事透露，她是位强势的80后女性管理者，接棒了任利锋之位。抖音运营、产品、社区安全都向她汇报。对空降高管来说，灵活调配中台积木及积木背后的人，是挑战，也是必修课。

值得注意的是，字节跳动中高层多以“负责人”称呼，职位模糊化，汇报关系也变化多端。  

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“这家公司就像地铁，所有人挤进去，车开了，呼一下又出来。”上述中层说，很多人都是忽然来了、忽然走了。“它就是那样激进。”

06

抖音没有头号玩家

公司内人员疾速轮替的同时；在窗外更广袤土地上，抖音正以最高速度吞吐网红。

“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”一位MCN（网红孵化机构）CEO说。

“好嗨呦，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰。”2018年10月，待业在家的余兆和录视频，讽刺蹦迪很装，没想到爆火。“那个流量咔咔往上涨，一晚上涨粉几十万，每天都很疯狂。”他更换抖音名为“多余和毛毛姐”。凭借男扮女装和无厘头表演，不到两个月粉丝破千万。

之后的2019年，毛毛姐为代表的剧情号独领风骚。几乎无人不识毛毛姐。“我那个时候流量好到什么地步？讲一句话就一百万的赞。”毛毛姐告诉我。他从老家奔赴上海，成为裹挟进时代飓风里的人。不仅荣获“现象级网红”称号，还成为娱乐圈座上宾——《武林外传》里饰演邢捕头的范明说，你和姚晨表演异曲同工，很松弛；活动上，赵薇拿话筒当众cue毛毛姐。“微信好友名单会有汤唯，太吓人了。”突如其来的荣耀，让他受宠若惊。

这是掘金抖音流量的黄金时代。在广州，1992年出生的白水头一回当老板，就尝到暴富快感。“简直像是奇迹。”白水刚毕业找了份月薪3800元的工作，摸爬滚打四年，去年是转折点，领导派她成立MCN。“我们从投入到变现只花了十万块钱，指定是没有人信的。”

2019年6月，白水公司风楼传媒孵化“黄三斤”。“第一条就爆，三个月粉丝就一千万了。”初出茅庐的公司营收过千万。“我们踩在风口上，真的有很大是运气。”

快手生态偏自然生长，野生达人多。抖音不然，从2018年就MCN化、工会化，一层一层建生态。

对流量敏锐的生意人蜂拥而至。2018年是起点，2019年达到火热，MCN激增至两万家。他们分布在北上广深、成都、长沙等地。业务采取两种模式——孵化型和签约型。前者培养素人，网红分红比例小，10%左右。后者签约已有名气的达人，如毛毛姐签了无忧传媒，网红分成高。网红月薪是底薪+提成，不少可达六位数。

像“毛毛姐”、“黄三斤”这样的剧情号，是2019年抖音最大风口。MCN批量生产。他们采取“编导责任制”，对签约达人的演技和人格魅力要求颇高。为便于管理，有些MCN要求创作者打卡上班。公司会和他们签严格的“全约”（全平台经济协议），社交账号、线下演出等全交予公司管理。一旦违约，便向其索要高达五百万赔偿。

然而可怕的是，今年疫情后，该品类流量陡然下滑。

“客户更审慎了。”白水说，剧情粉丝规模虽大，但ROI（投资回报率）低。“一抓一大把两三百万粉丝的，都不值钱。”2020年，MCN不约而同大批裁撤剧情号。“那些老板说停就停，都不考虑卖号，没有人会接手的。”而今年的趋势是，剧情号对IP和差异性要求高，真实且接地气的号起量快。

“没有安全感”是创作者共有感受。抖音是公域流量，内容投进种子流量池，数据指标越优异，算法就把内容送往更大流量池，层层通关。只要单条内容挑动不了用户神经，粉丝再多也无济于事。“你要时时刻刻带来新鲜感。”五月美妆CEO五月说，算法机制逼着创作者迭代，“你会一直一直非常崩溃，很累”。

我走访了位于北京、广州、上海的七家MCN发现，所谓“短视频思维”就是“怎么拍出一个让抖音的机器算法认为好的内容”。更准确说是“怎样通过内容激发用户行为，进而让算法识别到数据，给内容匹配更多流量”。创作者为此苦心钻研。

一位北京MCN老板分享，抖音短视频讲究“三幕”原则：开篇用“黄金三秒”抓人眼球，中间冲突不断让用户停留，结尾要么悬念、要么反转、要么令人大呼过瘾，引导用户点赞。他们精心设计每一帧，和编剧强调“文本能少一个字是一个字”、“视频能少一秒是一秒”。因为时长影响完播率，经验来看完播率、点赞数是决定内容分发的有效指标。“千万不要小看1%或2%。它可能导致这条视频只推荐给一万人，而不是十万人。”

“只要数据不好就焦虑。”慕容继承是新动传媒CEO，旗下祝晓晗账号拥有4500万粉丝。巨量粉丝攫取之路遍布坎坷。增加人物线是走出阴霾的途径之一。“多一个角色就多了一些冲突，以前是老爸和闺女，现在是老爸和老妈，老妈和闺女，闺女和老爸。可创作空间变大了。”他认为MCN核心竞争力是持续内容创作能力。

很多抖音短视频达人是演绎大于真实。用抖音前员工的说法：“快手在记录生活，抖音在策划生活。”

算法驱动的平台，哪怕零粉丝，只要有爆款炸出来，就会迎来猛烈涨粉。它顺应人性、充满爽感，但这也是最难受的——粉丝数不等同于商业价值。“说白了都是给平台打工。”一位MCN老板说。

由算法支配的恐惧步步紧跟。“没有一个达人不焦虑的。”即使拥有强人设、粉丝量3000多万的毛毛姐，每当点赞量不到一百万，也会翻来覆去睡不着觉，“觉得自己要凉了”。“好不容易站起来，万一不行了怎么办？”

抖音加速使人辉煌，也加速使人坠落。

今年越来越多人说，刷到毛毛姐的视频变少了。现在他的点赞大多只有几十万，甚至十几万。而像他这样火了一年多，在抖音已是稀有物种。对更普遍玩家而言，来得快、去得也快，“起伏就三个月”。

“抖音真的是大起大落。说红就红，说过气就过气。红的时候一夜之间全是他，过一阵就消失了。”一位广州MCN内容负责人说。“在平台面前，网红都不值一提，”另一位北京MCN内容负责人说，“网红是正儿八经向‘死’而生。”

创作者为了迎合算法完播率，视频节奏越来越快、时长越来越短。一条视频爆了，无数人跟风翻拍。为了赚流量，有MCN不惜让十几个网红同时拍一个脚本。随之而来的是同质化泛滥和审美疲劳。上述广州人士把一些人做抖音的心态比喻成“上赌博机”，盼望一朝被算法选中，爆红、暴富，又浮躁又投机。价值观输出成为奢望——这些都让单个原生达人难以掀起巨大风浪。

“你看现在最火最火的视频不超过10秒。”薛老湿说。

“过气的场景在我这已经演练一万遍了。”面对无法撼动的推荐机制，毛毛姐比以往平和，还安慰身边人：“不要去操心你控制不了的。”他设想，要是哪天彻底没人看他视频了：“就做回一个普通老百姓，又能怎么样呢？”

“抖音的推荐机制决定了，永远拥抱新入局者。”一位广州MCN老板说。MCN中，一个重要分支是以前做微博、公众号的老板，他们带着流量思维迁徙而来。他听过无数这类老板吐槽，抖音是做过最累的行业，“每天都是新的开始”。

不同内容风潮如浪花此起彼伏。剧情号以前，技术流、颜值、唱跳、搞笑等，都催生了头部网红，形成全网风潮，但每一种内容风潮兴起后又总会归于平静。

毛毛姐在2017年下载过抖音，“一刷全是花花绿绿、晃来晃去的，真是看不懂”。他马上把App删了，2018年才下回来。这从侧面应证了抖音的大众化。

而帮抖音起步的技术流，早已隐没进生态角落。刘多说，一些20-30万粉丝的技术流博主，还会跑到老达人群控诉：“我是你们当时跪着求着要来的，现在你们不管我了。”作为抖音元老，薛老湿粉丝200多万。他的态度是，抖音不再是他们的玩具，它是“主流文化的催化剂”，是“资本的工具”。他呼吁创作者不要忘记表达的初心。

抖音早早把帮达人变现提上日程：2018年5月启动非标广告，6月启动标准广告星图系统（可在线接广告主发布的推广任务），并上线电商。抖音企图把分散在各个角落的经纪业务抓到自己手中。字节是广告变现一把好手，抖音很快继承过来。

“大家对抖音都是又爱又恨的。”另一位广州MCN老板说。爱抖音因为流量大，容易广告变现。恨抖音在于，它把流量牢牢攥在自己手中。“抖音不依赖任何网红，既是幸运，也是悲哀。幸运是抖音可以不依靠任何人做得很好。悲哀的是，大家看不到希望。所谓铁打的营盘、流水的兵，流水的兵就是达人。”

“更夸张说抖音没有网红。你的粉丝根本不是你的粉丝，是抖音的粉丝。你的流量也不是你的流量，是抖音的流量。所有流量都是张一鸣的。”一位北京MCN老板说。

在抖音，3000万、4000万粉丝只能叫“粉丝量头部”，和实际头部地位完全不匹配。

2019年抖音大举做直播，上述现象更显著。淘宝直播有薇娅、李佳琦，快手有辛巴，他们是平台绝对头部。而抖音直播，“粉丝量2000万的达人，直播间在看人数可能只有1000”，上述老板称。

“你必须要让达人有足够的话语权。如果你的达人不强势，我认为这个平台是不健康的，变成你自己去玩。即使平台有安全感，也是很短暂的安全感。”另一位MCN人士说。

抖音一度想过帮达人艺人化，将潜力股捧上综艺。可惜没成功。讽刺的是，一些在抖音没火起来的人，在外面意外走红。一位运营说，火箭少女101段奥娟曾在抖音穿校服唱歌，杨超越、费启鸣、摩登兄弟也都是运营维护的对象。“我们把他们当成做不起来的达人。”

他记得当年有同事和摩登兄弟吃烤鸭。没想到两年后，再次到附近餐馆，抬起头，央视一套放着摩登兄弟。他们摇身变成明星，光彩照人、火遍全国，只是和抖音无关。

“不能只在抖音火”是MCN老板的新共识，不少人跨平台寻求安全感。白水说，要在流量高峰去做破圈的事。五月决定发力小红书、B站和视频号，努力让团队跳脱抖音思维，继而降低单平台依赖。抖音直播曾以流量扶持诱惑MCN签独家，上述北京MCN老板没有答应。“为啥要在一家绑死呢？”

今年，MCN狂热已然冷却许多。2019年一拨人奋不顾身冲进来，但拍短视频成本高，很多玩家入不敷出，真正挣到钱的不多；2020年倒闭的倒闭、收缩的收缩，行业理性和冷静了。“从投机式地批量做号转向精品化账号。”上述广州内容负责人说。

“核心就是因为抖音懂人性。它是利用创作者想火、想红、想要流量的心理激发他们创作。同时把这个流量卖给广告主，”上述北京内容负责人说道，“创作者是平台繁荣的燃料。”

2020年9月，在刚过去的创作者大会上，张楠表示，过去一年，超过2200万人在抖音合计收入超过417亿元。未来一年，他们要让创作者收入达到800亿。

抖音用豪放的流量和金钱刺激创作者，在欲望驱使下，大家卯足了劲卖命工作。他们亲手投递一波又一波内容，喂饱了算法，壮大了抖音流量帝国。

在算法主宰的世界，就像抖音不那么需要灵魂人物，它也不需要头号玩家。

“但是你要让人误以为可以成为头部，成为大腕，”一位前抖音人士称，“平台必须给人这样的梦想。”

07

更功利主义

抖音和快手的交战史，是一个后来者凶猛的经典案例。

“我们压力太大了，各方面压力都很大，全方面被抖音超越的感觉。”一位快手人士告诉我。一名抖音较早员工站在现在回想说：“我们定义做成快手那样子估计早死了。”

比对两大短视频平台的生态会发现，抖音更像工业社会，快手更像乡土社会。

在用户侧，抖音界面是全屏上下滑，机器推荐痕迹重；快手以前是双列陈设，更多选择权交给用户。知情人士称，快手“关注页”流量占比有近40%，达人和用户粘性强。在创作者侧，抖音强运营、重视MCN、工会这些机构化组织；快手社区氛围友好，依靠自下而上自然生长，长出几大家族，更具江湖气——结果是，抖音牢牢握住流量命脉，快手权力分散。

看起来，快手生态更温情，而抖音冷漠。但在如狼似虎的商业社会，它影响了广告变现效率。

“抖音的流量大部分是官方控制，我把我的利益最大化，”一位广告业人士说，快手痛苦在于，“（流量）掌握在各方势力手里，治理起来太难了，各种山头摆不平。往往就是多方博弈的过程。”

今年创作者大会，抖音公布6亿日活（含火山版），震惊互联网行业。如果公布另一组数据，涨势更为惊人。

腾讯新闻《潜望》独家获悉，抖音今年广告营收目标超过900亿元。

短视频平台变现来源主要是广告和直播打赏。2018年以来，抖音广告高歌猛进——150亿（2018年），600亿（2019年），目标900亿（2020年），同比增速50%。而快手，去年广告完成130亿上下，今年目标约400亿，仍难望其项背。

再来看直播。这原本是快手大本营，2019年抖音组建直播中台，大量引进工会。“工会要完成任务，逼着这些人工作时长越来越长，不完成任务不能下播。”知情人士在2020年8月告诉我，今年春节后，作为后起之秀的抖音直播，单日营收稳定过亿，而快手直播却在1亿上下波动。“快手强调人人平等，但是遇到一个组织化力量去对抗的时候，有些被动。”

他依现有数字估算，抖音2020年国内营收或能达1300-1500亿左右。

这也意味着，抖音是字节跳动头号印钞机。

快手偏社区，抖音更具媒体属性。“抖音所有的优化都是朝着DAU和收入去平衡，”一位字节中层将两款应用比喻成两个国家，“抖音更关注GDP（国内生产总值），快手更关注人均收入。”他评价快手具有普惠价值观，而抖音“是公司赚钱的机器”。

上升到哲学语境，“功利主义”和“康德主义”是影响世界的不同流派。一个看重物尽其用、效率最大化，一个追寻众生平等。抖音始终贯穿前者，快手起步于后者。这从他们的slogan可窥见一斑。抖音呼吁“记录美好生活”，快手拥护的是“拥抱每一种生活”。

抖音想过再次修正slogan。2019年他们到访薛老湿家，提出一个疑惑。用户下沉以后，平台出现大量劣质内容，审核负担过重。抖音思考，是否应该转而鼓励“让真正的创作者浮出水面”。

另一个事例是针对广告业务的态度。“快手强调用户愉悦感，认为广告是破坏用户体验的。但是字节从一开始认为，广告也是信息的一部分，和它的信息分发逻辑一脉相承。”上述广告业人士说。底层认知差别，是影响今日抖音和快手商业化格局的原因之一。

两种价值观并无对错，只是路径不同。但商业世界异常冷酷。在遭遇打击后，快手越来越抖音化。   

第三方机构极光的监控数据显示，2020年9月以来，抖音（含极速版、火山版）平均日活4.08亿，快手（含极速版）2.37亿。

08

算法黑盒

现在，在中国街头巷陌，你会随时看到盯着手机屏傻笑的人。每天，有6亿人在这个国家的各个角落打开抖音（注：官方统计口径）。他们来自大城市、来自小镇、来自乡村。他们平均在上面耗费近两个小时。据极光的数据，抖音2020年9月以来日均使用时长是：抖音App6.3亿小时、极速版0.71亿小时、火山版0.35亿小时。转换过来，抖音单日烧掉全国人民441.6亿分钟——将近9万年。

时间熔炉之火熊熊燃烧。

外界把抖音比作“杀时间利器”。“它很无聊，无聊的时候会用它，”一位字节在职员工说，“实在没事我会刷一会儿，会上瘾。”为了摆脱负面舆论，抖音把时间上限放宽至15分钟，并上线青少年“防沉迷系统”。

“抖音是沉浸式的，像个游戏。”一位离职员工说。

全国分布来看，素有“南抖音、北快手”之称。“抖音下沉渗透率高于我们的想象。”一位接近抖音人士说。他从内部看到另一个有趣图谱：高校越好，抖音渗透率越低，B站渗透率越高。

更有意思的是，掌门人张一鸣极力宣扬“延迟满足感”，而“他的公司开发了及时反馈到极致的App”，某位互联网从业者笑谈道。       

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在抖音的工业帝国里，机密而严明的规则无处不在。

抖音审核规则是全平台里最严苛之一，除机器审核，人工审核团队过万人。两名运营告诉我，视频里不能抽烟，不能露出打底裤，没有水不能穿比基尼，甚至精确了“比基尼露出来多少比例”。如果视频要带货，“是不可以有任何未成年人出镜的”。一位创作者说，他曾因视频背景出现玛丽莲梦露捂裙子的经典海报，遭封禁。

几乎每个在平台里谋生的人，都经历过匪夷所思的时刻。

一位财经创作者说，有时流量莫名地差，他们会找运营“捞视频”。“这个视频被关小黑屋。”他说。对方会告知他，视频“可以捞”或“不可以捞”，有时表示“存在大量违规内容”，但不会解释原因和具体违规事项。

他还发现，抖音有可能存在微妙的商业禁忌。当发表评论涉及某些品牌商，你以为你的评论发出去了，拿另一个手机看，那条信息实际消失。他判断大概率遭到了拦截，仅发布者或少数私域可见。“名义上是审核，但不知道触犯了什么逻辑，也不知道审核原则到底是什么。”他用“抖音的密语”来形容：“你不知道哪些品牌商的名字是不能提的，也不知道哪些话是红线。”

创作者大会前，抖音官方人员询问某剧情创作者，我们最能解决你什么痛点？“你们把审核机制给我整明白。每次都撞大运，不知道哪里有问题。你们审核不过，我今天活就白干了。”他答。

多位创作者和MCN老板比喻，抖音是“不可琢磨的算法黑盒”。

迷惑不止于外。“也非常非常困扰我们。”在抖音工作过两年的运营，表达了相似的感受。极端存在两种情形：一些时候是，用户点赞等后台数据都表现良好，但就是得不到更多推荐；一些时候是，明明视频有违规，却在持续地被推荐着。他们只能不停上报给算法部门。“比较明显的会立即处理，有一些模棱两可的，可能过去也就过去了。”

上述运营说，你知道盒子在高效运转，你能粗浅描摹轮廓，但谁也不知道里面精密的结构和零部件。更何况，五花八门的算法权重调整实验密集展开，这个庞然大物每天都在变化。

见证抖音崛起的早期员工，也描绘了颇为魔幻的场景：算法工程师就坐他身后，每当内容推荐莫名其妙，他就扭过头质问他。算法工程师只是无奈撇撇嘴：“我也不知道啊。”

基于深度神经网络模型的推荐算法极其复杂。它根据大量特征刻画用户行为——比如这条视频看完没看完、看到第一秒还是第五秒、在第三秒点的赞还是在第五秒点的赞、点了一下赞还是五百下赞……每个特征维度都有非常多可能的取值，总特征数在百亿到千亿规模。这些特征的不同组合方式更是天文数字。事实上，机器学习模型一旦跑起来，“没有人能理解”。

算法看上去无所不能：既能调控网红的成名和陨落，又能吸引用户沉迷，还能催生资本变现。

“内部很多人实际上在和算法做对抗。有些部门看起来挺有权限的，但是在算法面前，算法最大。”一位MCN人士举例说，在抖音，做商业化直播需要开白名单。比如，具有美白功效的商品，必须具备美白特证，才能正常开播。但经常情况是，开了白名单，拿着美白特证，某些词依然会触碰内容审核关键词。他们被平台警告，甚至被踢下线。对此，商业化部门也无奈，和他们一起“抱怨抖音的算法问题”。

这个故事里，抖音从温情社区渐变为强势商业系统。人们一面享受着效率和财富，一面体会着随之而来的冷漠和无情。

一位科技观察者用“赛博朋克”来形容——抖音世界娱乐至上、霓虹闪烁，科技力量日益强大，人们煞费苦心，知道得却是皮毛。

花四年时间，抖音改变了字节跳动的命运，为之拿到跻身互联网一梯队的门票。据极光，抖音（含极速、火山版）日活目前只低于微信，排名中国移动互联网第二。字节跳动估值千亿以上美金，随着蚂蚁金服近期挂牌，它将晋升为全球最大未上市独角兽。

但抖音没有停止恐惧。“我们不知道抖音什么时候会死。”向眯记忆中，张楠经常对内谈及此，她认为抖音必须提供有价值、有用的内容，尽最大可能延长生命周期。