特赞内容创意中台：赋能营销采购创意能力数字化

咪哚网(www.midoo.cc)时间：2020-07-26 16:38 稿源：Techweb

【TechWeb】7月24日，特赞举办“共同进化：数字化企业的营销采购趋势”闭门会，来自阿里巴巴和联合利华的品牌采购专家，红杉资本、线性资本的资方代表，一同探讨营销采购的数字化实践与趋势。活动现场也对特赞内容中台进行了详细解读。

阿里巴巴 & 联合利华，谈大型企业营销采购的实践与挑战

“营销服务是非标服务，相比标准化的产品/服务采购流程，存在更大不确定性。如何在技术的赋能下，提升营销采购效率，降低成本成为大中型企业的重要议题。”

数字化是阿里巴巴采购业务的内核，也是中台战略基础架构建设中的一部分。通过数字化沉淀下来的数据、能力和产品，释放了采购的人力资源，可以进一步提升采购业务能力。“业务端基于数字化沉淀的数据，可以在立项或业务规划的前期进行规划。尤其创新型业务，可以通过数字化手段，看到它未来做深做厚所产生的额外的价值。”阿里巴巴集团采购部高级采购专家圳杭提到。

（从左至右：雪桡，阿里巴巴集团品牌创意采购CM；杨振，特赞总裁、合伙人；圳杭，阿里巴巴集团采购部高级采购专家）

在圳杭看来，采购的最基本的工作，是“选谁”和“价格/性价比”两个问题，这是市场采购面临的普遍痛点。而通过将判断标准进行数字化、量化的转型，通过构建产品，绘制成具体的供应商画像，把原本无法衡量的“经验”和“创意”进行量化、数字化，是实现采购数字化的关键。

而作为非互联网行业的数字化先锋，联合利华的营销采购在不断、大量探索的阶段。联合利华采购总监张靖提到：“在采购4.0时代下，对传统企业来说，消费端的数字化更加助推了采购的数字化进程，采购更多是B2B，我们要解决上游数字化的过程。”

（张靖，联合利华北亚区采购总监）

张靖提到：“创意是最难标准化的产品，而采购都想做标准化，做了标准化才能做比价，才可以做供应商的竞争等等。对我们来说，首先，希望把营销的内容服务做好分类。还有很重要的一点，怎么能够用数字化和更加量化的标准去评价、衡量创意服务供应商。”

特赞内容中台：赋能营销采购数字化

在营销领域，企业首先要解决的一定是创意采购，然后是媒介采购。相比媒介，创意采购非标，复杂，多样，多变，带来更大的挑战。疫情加速了全面的数字化进程，「创意采购」的复杂度更是有增无减。

在美国，营销科技已经占CMO预算的25%+，企业的内容创意能力从依靠人脑走向人机结合。

营销正在经历很多领域的数字化——除了我们常说的人（用户）、货（商品）、场（体验），还有一个环节是内容的数字化。特赞过去几年就一直在做关于内容的数字化的事。

特赞提供了创意、管理、生成、优化的企业级智能内容中台（C-M-G-O），帮助企业实现创意能力平台级接入，像使用云计算那样，多快好省调用可靠创意能力。

创意 Create—海量创意团队随时调用

·平台级创意能力

·多快好省从创意到内容

管理 Manage：所有创意素材一站式管理

·内容数据资产管理

·内容智能解析

·内容合规检测

生成 Generate—机器智能快速生成创意裂变

·内容裂变生成

优化 Optimize—精准分发和渠道内容优化

·内容跨渠道分发

·内容全员分发

·内容数据分析

特赞的内容中台，赋能了企业4个营销场景中的内容创意需求

·整合营销：如星巴克GoodGood、特步少林

·私域运营：如星巴克OA、EF英孚短视频、欧莱雅短视频

·产品创新：如雪碧×力士、蒙牛包装

·电商营销：如双11 etc

“营销采购本身是一个特别的存在，创意是非标的，如果能够将这些东西产品化、数字化，或更可视化的呈现出来，将无形转为有形，将会大大提高整个采购的效率。特赞在这个角度给了很好的支持。”——阿里巴巴集团品牌创意采购CM雪桡

“我们还是在做一个基础性的工作，先数字化，才能智能化，我们还处于数字化的探索过程中，而我相信特赞是能帮我们更早地走到那个阶段。”——联合利华采购总监张靖

活动最后，红杉资本中国基金合伙人郑庆生，线性资本创始合伙人兼CEO王淮，分享了行业的数字化观察和对采购数字化的思考。王淮提到，“有一个专业的术语叫做数据的颗粒度。这个数据时代最大的意义，是让你能够低成本地获得大量高颗粒度的数据，让很多原来没有办法产生的洞察，在这种高颗粒度下造成巨大的颠覆效果。我们可以去和原来的方式做比较，看看数据颗粒度有什么大的变化，背后的洞察有没有对决策流程、质量、速度造成实质性的大改进。”

郑庆生说：“为什么我们会有市场部，会有采购部，为什么会有这些部门的划分，实际上也是跟信息颗粒度有关系的，而组织的结构跟信息分类是对应的。当信息颗粒度更小（比如很多互联网公司的组织架构），可以反复推动组织的创新。在这个场景下，接入像特赞这样的产品是非常有必要的。”