2019中国数字营销图谱发布：1-7月流量总量同比下滑10.1%

【TechWeb】10月22日消息，近日，秒针营销科学院（MAMS）发布了2019版“中国数字营销图谱”，秒针数字广告监测的数据显示，在过去每年增长20-30%的全行业流量总量，在2018年基本持平，到了今年1-7月同比下降10.1%。

流量总量的下降，造成了流量更加昂贵，在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20-30%，营销成本的持续上升已经让企业不堪重负。

面对以上情况，大型广告主选择了营销的进一步数字化，利用数据和技术来提升运营效率，降低流量成本。根据eMarketer的研究，作为营销预算中占比最大的媒介费用（Media Spending），在2019年数字化部分在国内将达到69.5%，我们已经成为全球数字化程度最高的国家（对比美国的54.2%）。

广告主对待数据营销的策略从寻找价值洼地，攫取“流量红利”，逐渐演变成构建数字营销能力矩阵，系统化地进行“流量经营”。

在过去，一个好的营销操盘手+不对称的资源+找对细分市场就能得到好的营销效果，而在今天的营销大环境下，营销模式要可复制，可持续，可直接支撑业务，考验的是广告主对于营销资源的整合能力。国外在金融领域有个方法论“Too Big To Fail”（大而不倒），映射到营销层面，广告主只有把营销模式做重，构建独特的营销技术和数据能力，更科学地进行流量经营，才能长期有效提升营销投资效率。

在过去数年，广告主面临的另一个窘境是众多新型营销模式的出现（例如社交电商，私域流量，信息流，短视频等），这些新的营销资源碎片让营销管理和资源整合变得更加复杂和困难。而营销相关技术的出现和成熟，极大地改变了营销底层逻辑，起到了整合数据，内容和触点等营销资源碎片，实现了广告主和消费者之间更有效连接的作用。这些技术可以细分成：已经成熟的大数据技术；作为舶来品，在国内已经生根发芽的Martech营销技术和Adtech广告技术等；行业前沿的人工智能和区块链技术。

在2018年，秒针营销科学院联合了众多行业力量制作了中国数字营销图谱，目标是穷举数字营销的所有资源碎片，搞清楚互相之间的连接关系，特别是梳理资源碎片背后的技术框架。图谱的目的是服务于全行业，共同推动国内数字营销更科学，更有序发展。这套图谱将持续更新，并不断增加新的图谱形式。

据悉，2019版图谱对2018版“中国数字营销地铁图”和“中国数字营销拓扑图”进行了更新，并新增了“中国数字营销登山图”，定位是广告主布局数字营销资源的路径和规划。

秒针系统营销科学家于勇毅称，数字营销的布局对于广告主来说需要考虑5-10年的规划，例如业内比较成功的数据中台项目，都需要经过2-3年的打磨才成型。在这个背景下，我们按照我们看到的行业实践，画出了登山图来帮助广告主梳理资源布局，了解自身资源短板和规划下一步的路径。

登山图以营销的数字化转型为终极目标，列了四种资源的路径：

1.数据（Data）：分为以PII数据为核心的CRM/MDB/CDP路径，和数字数据（Digital Data）为核心的DMP路径，附以周边各层次的分析资源；

2.触点（Touch Point）：分为外部触点（数字媒体/智能户外/物联网/5G）的路径，和广告主自有触点（APP/官网/微信公众号/小程序）的路径；

3.交易（Commerce）：分为线上（电商/自有电商）路径和线下（零售/Kiosk/数字店面管理）路径；

4.内容（Content）：分为外部内容采购（UGC/PGC/第三方创意/资源采买）和自有内容生产（BGC/内容创意AI）。