星巴克CEO预计中国业务在季度末全面恢复

如果足不出户的消费者发现早上不喝拿铁咖啡可以省下多少钱的话，没有人把这消息告诉星巴克的首席执行官。

据报道，凯文•约翰逊（Kevin Johnson）对媒体表示，新冠全球大流行只会短暂影响星巴克创造行业领先的增长势头。他正在对咖啡馆进行修整、部署人工智能、并提高工资，以增强这家全球最大咖啡连锁店的竞争优势。

在两年一度的投资者日前夕，他在一次采访中表示:“人们将以远远超过疫情前的速度回到星巴克门店。”

2019新型冠状病毒严重打击了星巴克，在截至6月份的3个月里，其销售额比去年同比下降了40%。不过，约翰逊预计，该集团在中国的业务将在当前季度全面复苏，而随着全球其它地区的情况也在好转，该集团截至明年9月的年盈利将接近或超过2019年的数据。

他将在周三的活动中详细说明他计划如何实现如此快速的恢复——在周三的活动中，品尝咖啡的过程都是虚拟的，使用的是事先发给分析师的混合咖啡样本。

我们的目标是要实现比目标市场更快的增长，这意味着我们将占有市场份额。

然而，他的信心与席卷较小竞争对手的危机形成了鲜明对比。欧睿（Euromonitor）信息咨询公司预测，仅美国今年就将减少近2000家咖啡店，结束多年的扩张趋势。

“规模较小的特色连锁店、家庭式咖啡店……没有星巴克那样的资产负债表，”晨星公司（Morningstar）的消费者股票策略师RJ Hottovy说。

规模较大的集团也处境艰难：英国第三大连锁Caffe Nero被迫进行财务重组，而 Pret A Manger也裁员约3000人。

“咖啡店将会大大减少，”Hottovy指出，“星巴克将从中受益。”

约翰逊表达了同情，他说赞成政府进一步出台激励措施，“帮助各类小企业，甚至是独立的咖啡店”。

但他补充称:“我们的增长速度有望超过目标市场，这意味着我们将抢占市场份额。”

华尔街预计星巴克将在这场大流行后占据更大的主导地位。其市值已从3月份的低点上涨80%，自年初以来上涨13%，接近创纪录的1190亿美元。

加拿大皇家银行（RBC）分析师目前认为，星巴克是少数几家能够在2022年及以后实现两位数盈利增长的大型消费企业之一。

为此，约翰逊期待对星巴克近3.3万家门店进行全面重新评估。新冠大流行凸显了星巴克对市中心商业区和交通枢纽的人流量的依赖，促使他重新考虑店面的位置和形式。

尤其是在美国，他现在正将其门店更多地投向郊区的“免下车”式（drive-through）和市中心的“取餐”（pick- up）服务。约翰逊计划本财年开设约2150家门店——比去年多约150家——但他也将关闭1050家店面，高于2019年的600家。其结果是，今年的净增新店数量将减少，其中美国只有50家。

这与星巴克在中国的持续扩张形成了鲜明对比。中国是星巴克在全球的第二大市场。在截至9月份的一年里，星巴克在中国的门店数量增长了14%，达到4700多家。同期，包括特许经营在内，美国店铺总数仅上涨了2%，为1.53万家。

约翰逊表示，在新冠大流行期间，该公司继续向房东支付租金，但该公司正寻求重新协商一些租赁安排。在截至9月份的一年里，租赁成本为24.4亿美元，由此节省下来的资金可能相当可观。

然而，约翰逊并没有放弃他的前任霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）所提出的“第三生活空间”（ the third place）——既不在家也不工作——的坐下来喝咖啡的模式。他预测说，“这场大流行过后，星巴克创建的‘第三生活空间’体验将比任何时候都更受欢迎。”

星巴克预计其在华业务将在本季度全面复苏。该公司在中国拥有超过4700家门店，是其第二大市场。

约翰逊每周只去工作大约两天，但他确信，关于结束办公室的说法有些言过其实。

“你可以拥有数字联系，但……你也想要那些面对面的联系，”他说，“这是人类固有的一部分。”

即便如此，这位前微软和瞻博网络（Juniper Networks）高管也期待星巴克的科技投资，兜售一套名为Deep Brew的人工智能工具。

该公司利用人工智能软件将新冠病例的数据转化为其商店需要如何适应的建议，并向其移动应用程序和忠诚计划的用户提供更个性化的服务。

疫苗将给人们注入乐观

约翰逊表示:“在某种程度上，中国是数字消费者走向的领先指标。”

他强调，希望星巴克在技术应用上成为“世界级”水平，不是取代员工，而是解放他们，让他们更加专注于客户服务。他说，把库存管理、人员安排和其他管理任务交给Deep Brew提高了客户忠诚度和销量。

这是星巴克向投资者传达的经过精心校准的信息，即星巴克可以在不牺牲长期经济回报的情况下，优先考虑员工和环保。

今年春天，新冠肺炎疫情导致从上海到西雅图的许多商店关门，约翰逊决定继续支付员工工资和福利，避免强制休假或裁员。他指出，这导致该公司在截至6月的3个月里亏损6.78亿美元，但“我认为，通过将员工置于利润之上，我们与合作伙伴和客户以及股东建立了信任”。

星巴克上个月宣布，美国咖啡师和其他员工的工资将增加至少10%。此举有可能让星巴克在全国范围内提高最低工资，但约翰逊先生将其描述为公司在十年里做的“一个最重要的投资”。

他补充称，尽管成本很高，但投资者并未阻挠他。“我们最大的股东说，‘我们完全支持你的做法’。他们理解我们文化的重要性。”

自上一个投资者日以来，约翰逊在目标与利润之间的平衡，帮助星巴克在两年内将市值提升了360亿美元。在上一个投资者日，星巴克兑现了精简和实现了他所说的“规模增长”的承诺。

他在今年会议上的任务更具挑战性。尽管星巴克在9月份将季度股息提高了十分之一，但它暂停了股票回购。在发行了价值约47.5亿美元的债券以帮助该公司度过疫情后，约翰逊表示，他需要在恢复回购之前降低杠杆率。

与此同时，新冠病毒病例激增，这促使当局在加州和其他大市场实施更严格的限制措施。约翰逊表示，公司已经学会了“监控和调整”，但他期望广泛接种疫苗，为他的计划提供更稳定的条件。

“疫苗将给人类注入乐观，尽管我们在接下来疫苗接种的几个月中必须非常小心，”他说，“只有几个月的时间……我很乐观。”