海信彩电中国第一：这很中国

　　欧洲杯的足球盛宴已经结束。但是，海信5000万欧元打造的“中国第一”的广告，依然能余音绕梁不绝。这不，招来了《北京晚报》“令中国蒙羞”的批评，也有所谓违法的质疑。但是，海信也因此收获了真真的影响力。

　　奇视点：海信这样“明目张胆”的说自己是第一，不违反广告法吗？

　　萧萧：广告法是有关于“第一”、“最”、“唯一”这类宣传用语的“禁止”规定。但是，这种禁止不是彻底不能使用。比如，调研机构或者国家统计部门，总是要统计出“谁的销量第一、最高”的。如果这个词彻底不能用，那岂不是这些报告都不能发布了吗?如果第一不能用，那第二就成了“另一种第一”，是不是也不能用?

　　所以，问题就出来了：广告法究竟禁止那种宣传?

　　答案很简单，广告法禁止的是“虚假宣传”——或者说，如果你能自证、它证你说的“最”、“唯一”、“第一”，那就没问题。海信这次广告就属于后者。海信有中怡康十余年的数据报告，证明自己就是第一。他这个绝对不涉及虚假宣传，也就在法律许可之内。“法从证据”，这是基本的原则，没有证据、证明不利，却又能从那个宣传中获利，这样的宣传即便不用“第一”、“最”、“唯一”这类词汇，也是违法的。

　　奇视点：有很多人说，海信的“中国第一”有点太土豪，太霸气，也太没有内涵了？您觉得呢？

　　 萧萧：首先，从宣传上，国内这么多人帮助海信扩大那5000万欧元的影响，其潜在影响规模已经超过“欧洲杯”球迷几倍——这不是最好的宣传效果吗?

　　宣传不是你看到了什么，而是最终记住了什么!欧洲杯期间购买电视机的有多少人?是一个比较小的数目。但是，海信用一个无关品牌大雅的短期讨论，让更多的人、在更长时间记住了“海信第一”，这是真正的营销战略。

　　反过来说，很多企业赞助了欧洲杯，但是效果怎么样?很多都是一时热闹，甚至当时都没有被熬夜看球的球迷记住。这些宣传就是失败的。这些宣传最该受到批评——但是，因为根本没人记住他们、在乎他们，反而连该有的批评都没有了。这且不是更大的“笑话”。

　　奇视点：虽然您用“宣传效果”堵了很多人的嘴，但是，还是有媒体人认为海信“丢人丢到外国去了”！

　　萧萧：芸芸众生、悠悠众口，总会有不同的声音。所谓众口难调。不过，对于海信这次的广告，最核心的一点很少有人提——海信广告究竟给谁看的。

　　海信花5000万欧元做广告。如果只是给国内消费者看，这个钱放在央视新闻联播前后岂不是覆盖更大，至少不会被“足球概念”局限住。这么大的价钱，如果目标只是国内足球迷，那么显然投入产出不成比例。而广告打出来后，国内的争议所起到的“扩大营销”作用，应该被认为是“意外收获”，不是海信计划内的本意。

　　海信欧洲杯的广告，核心更多是“全球市场”。海信彩电国内销量占比是50%，看似不小。但是，从增量贡献率看，过去三五年海信的成长95%以上靠海外市场。欧洲杯，会在全球播放，北美、欧洲、南美、中东都有大量的球迷观众。仅仅是欧洲球迷市场的规模，恐怕就超过了中国市场——毕竟人家更关心自己圈子的比赛嘛!

　　海信广告是一个“国际广告”，主要服务国际市场。这是毫无疑问的。但是，问题是海信为何选择“中国第一”这句广告词，而且是汉语文字。这也是很多人觉得“这个广告就是给国内看”的原因所在(但是，这不符合投入产出比)。

　　对此，一个分析方法是：海信还有没有更好的选择?答案是没有。从存量市场看，海信面对的国际对手主要是韩系、日系品牌，当地市场“土”品牌，以及国内竞争对手。其中，竞争的关键对手是日系品牌、当地市场的“土”品牌、国内竞争对手。海信的广告要切中这三者才行。

　　实际上，海信选择中文的“中国第一”作为广告主体，充分考虑了中国文化输出的强势、中国制造输出的强势这个背景。看到中文，外国消费者就会将其与整个中国向国际社会提供的产品、服务和形象联系起来。例如嫦娥探月、或者高铁系统。海信选择中文，是要借力打力，同时自己也为这股“中国风”的输出添力。

　　另一方面，虽然“中国第一”，这个说法不符合中国文化“谦谦君子”的风格，但是比较符合欧美人那种直接“利益主义”的观念。虽然简单、粗暴、缺乏审美，却效果很好。也很能利用“中国文化&rdquo