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海信彩电中国第一:这很中国

咪哚网(www.midoo.cc)时间:2018-07-06 11:57 稿源:互联网   编辑:贺飞 &nb 手机扫描分享

  欧洲杯的足球盛宴已经结束。但是,海信5000万欧元打造的“中国第一”的广告,依然能余音绕梁不绝。这不,招来了《北京晚报》“令中国蒙羞”的批评,也有所谓违法的质疑。但是,海信也因此收获了真真的影响力。

海信彩电中国第一:这很中国

  奇视点:海信这样“明目张胆”的说自己是第一,不违反广告法吗?

  萧萧:广告法是有关于“第一”、“最”、“唯一”这类宣传用语的“禁止”规定。但是,这种禁止不是彻底不能使用。比如,调研机构或者国家统计部门,总是要统计出“谁的销量第一、最高”的。如果这个词彻底不能用,那岂不是这些报告都不能发布了吗?如果第一不能用,那第二就成了“另一种第一”,是不是也不能用?

  所以,问题就出来了:广告法究竟禁止那种宣传?

  答案很简单,广告法禁止的是“虚假宣传”——或者说,如果你能自证、它证你说的“最”、“唯一”、“第一”,那就没问题。海信这次广告就属于后者。海信有中怡康十余年的数据报告,证明自己就是第一。他这个绝对不涉及虚假宣传,也就在法律许可之内。“法从证据”,这是基本的原则,没有证据、证明不利,却又能从那个宣传中获利,这样的宣传即便不用“第一”、“最”、“唯一”这类词汇,也是违法的。

  奇视点:有很多人说,海信的“中国第一”有点太土豪,太霸气,也太没有内涵了?您觉得呢?

   萧萧:首先,从宣传上,国内这么多人帮助海信扩大那5000万欧元的影响,其潜在影响规模已经超过“欧洲杯”球迷几倍——这不是最好的宣传效果吗?

  宣传不是你看到了什么,而是最终记住了什么!欧洲杯期间购买电视机的有多少人?是一个比较小的数目。但是,海信用一个无关品牌大雅的短期讨论,让更多的人、在更长时间记住了“海信第一”,这是真正的营销战略。

  反过来说,很多企业赞助了欧洲杯,但是效果怎么样?很多都是一时热闹,甚至当时都没有被熬夜看球的球迷记住。这些宣传就是失败的。这些宣传最该受到批评——但是,因为根本没人记住他们、在乎他们,反而连该有的批评都没有了。这且不是更大的“笑话”。

  奇视点:虽然您用“宣传效果”堵了很多人的嘴,但是,还是有媒体人认为海信“丢人丢到外国去了”!

  萧萧:芸芸众生、悠悠众口,总会有不同的声音。所谓众口难调。不过,对于海信这次的广告,最核心的一点很少有人提——海信广告究竟给谁看的。

  海信花5000万欧元做广告。如果只是给国内消费者看,这个钱放在央视新闻联播前后岂不是覆盖更大,至少不会被“足球概念”局限住。这么大的价钱,如果目标只是国内足球迷,那么显然投入产出不成比例。而广告打出来后,国内的争议所起到的“扩大营销”作用,应该被认为是“意外收获”,不是海信计划内的本意。

  海信欧洲杯的广告,核心更多是“全球市场”。海信彩电国内销量占比是50%,看似不小。但是,从增量贡献率看,过去三五年海信的成长95%以上靠海外市场。欧洲杯,会在全球播放,北美、欧洲、南美、中东都有大量的球迷观众。仅仅是欧洲球迷市场的规模,恐怕就超过了中国市场——毕竟人家更关心自己圈子的比赛嘛!

  海信广告是一个“国际广告”,主要服务国际市场。这是毫无疑问的。但是,问题是海信为何选择“中国第一”这句广告词,而且是汉语文字。这也是很多人觉得“这个广告就是给国内看”的原因所在(但是,这不符合投入产出比)。

  对此,一个分析方法是:海信还有没有更好的选择?答案是没有。从存量市场看,海信面对的国际对手主要是韩系、日系品牌,当地市场“土”品牌,以及国内竞争对手。其中,竞争的关键对手是日系品牌、当地市场的“土”品牌、国内竞争对手。海信的广告要切中这三者才行。

  实际上,海信选择中文的“中国第一”作为广告主体,充分考虑了中国文化输出的强势、中国制造输出的强势这个背景。看到中文,外国消费者就会将其与整个中国向国际社会提供的产品、服务和形象联系起来。例如嫦娥探月、或者高铁系统。海信选择中文,是要借力打力,同时自己也为这股“中国风”的输出添力。

  另一方面,虽然“中国第一”,这个说法不符合中国文化“谦谦君子”的风格,但是比较符合欧美人那种直接“利益主义”的观念。虽然简单、粗暴、缺乏审美,却效果很好。也很能利用“中国文化&rdquo

编辑:未知

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